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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座LCD市场推广计划（含预算分析）一、 方案概述与市场分析1. 方案内容：1) 不打性能战、不打价格战，专打服务战，以服务树品牌，提出“五年保修、全国联保、上门服务”的口号进行市场运作！2) 初期树品牌，建渠道和服务网络，允许一定亏损，时间6个月12个月，但可为下一步的市场开拓打下良好的基础，所以该亏损为策略性亏损，值！3) 多种渠道方式相结合：A. 先建35个专卖店，若成功则争取在12个月内建成5080家专卖店。B. 发展100150家特约经销商C. 在不发达的地区，设立区域代理。2. 市场SWOT分析：寻找优势，化劣势为优势
2、1) 劣势：A. 无品牌B. 无渠道C. 产品性能属中低档，无优势D. 价格无优势E. 短期内无法实现规模F. 无生产和技术研发优势2) 优势：A. 无渠道更便于灵活运作，不需要进行重新调整关系B. 市场为零，售后服务工作少，支出少C. 产品性能中低档，说明企业实实在在，不虚夸。D. 价格无优势，即价格不低表明：不是低价低档，而是高价高档。3) 机会分析：A. 液晶显示器在显示器市场上并非主流（详见附件一），目前在国内市场的占有率不到5%，与全球20%，美、日50%的市场份额相比，市场空间巨大。因而只要进入这一市场就要做好，做强，做大。B. 用户购买显示器时所关注的因素依次是：质量（36%）、
3、售后服务（22.5%）、价格（24.9%），如果提出“五年保修、全国联保、上门服务”（目前市场上多数为一年保修，也有部分厂家提出三年保修）有以下两个热点可以炒作：a) 国内首家提出“五年保修”的厂家，由于初期销量不大，可以支撑。b) “五年保修”证明产品质量过硬，相对于一年保修更能令人信服，可以提高顾客在“质量”和“服务”上的满意度，在价格相差不大的情况下，吸引顾客购买。C. 质的飞跃专卖店的建设！国内IT企业的渠道发展一般是代理、经销、特约经销商、专卖店，从代理到专卖店有一个销售量的限制，其周期一般在三年以上，但是也有例外，例如福日自2001年8月推出移动PC，随首产品线的进一步丰富，200
4、2年初在不到一年内已将专卖店建设提上重要日程。专卖店或特约经销店可使我公司牢牢控制住渠道，而渠道正是我们的生存之本，将每个专卖店设计成我们每个区域平台的根据地和销售前线，即在每个大的电脑城至少设立一个专卖店，例如可以以此为中心向周围的柜台放货，并进行监管。D. 丰富产品线：使销售利润至少可维持专卖店的生存，在必要时可实行部分产品小亏（称为策略产品），带动其他产品盈利的策略。a) 丰富LCD产品的种类b) 增加其他IT产品4) 风险分析：A. 风险之一：正确的战略选择。公司目前的生存之本在于渠道和品牌，如不能彻底解决这两个问题，企业将无法生存，更谈不上发展。任何OEM或ODM只能是勉强维持现状，
5、除非能够作为三星等国际品牌的指定OEM厂商，否则永无出头之日。B. 风险之二：规范管理。包括专卖店的管理和售后服务的管理。C. 风险之三：敢于坚持。可能暂时会遇到困难或各方面的问题，但是只要战略上是正确的坚持下去就会成功。二、 人员配备与其他部门的支持1. 五个平台应分别指定专人负责LCD产品的业务2. 专卖店管理人员至少3人：包括专卖店的选址、规划、谈判、设计、管理等人员3. 物流支持：采购、仓储、运输4. 市场部销售宣传和策划5. 工厂：输出合格的产品6. 服务部负责建立零配件的管理制度及服务流程7. 城市代表的招聘与管理：五大平台以外的主要城市各设城市代表一人（本地户、熟悉本地IT市场）
6、至2003年发展到50人左右详见（附件二）8. 公司销售信息（客户数据库、产品数据库）等管理平台的建设人员三、 具体实施计划1. 市场导入计划：以“五年保修”为契机，掀起IT产品服务风暴或讨论2. 发展特约经销商计划：由城市代表发展本地的特约经销商，提供1万元以内的装修设计支持（形象需符合我公司的设计要求），主要位置必须摆放我公司的产品，可兼营其他公司的产品，要求每个平台每月发展35家，至2003年8月发展到120150家。3. 矽感特快服务计划：1) 由经销商代修2) 与专业服务机构合作3) 实行维修服务商品化，与各地有能力的未经销我公司产品的经销商合作。4. 专卖店计划：以入股为主要方式，
7、主要用来专卖店的装修和购进我公司的产品费用约35万元/家，可由对方管理。至2003年8月争取建立5080家。为稳妥起见，可先在深圳设立专卖店2个，周期为2个月，总结出经验教训后全面推广。5. 销售信息平台管理计划：建设以INTERNET为基础的信息平台，协调各地的管理：包括经销商管理、业务人员管理、库存管理、财务管理等。四、 工作进度序号 时间 2002年 2003年8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 71 市场导入，服务大战开始 - - - 2 矽感特快服务计划 - - - - - - - - - - 3 发展特约经销商计划 - - - - - - - - - - - -4 专
8、卖店深圳试点 - - 专卖店计划全面实施 - - - - - - - - - -5 销售信息平台计划 - - - - - 五、 费用预算（单位：万元）序号 时间 2002年费用 2003年 合计8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 1 市场导入，服务大战开始 50 30 20 100后期宣传 25 25 25 25 25 25 25 25 25 2252 矽感特快服务计划 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 503 发展特约经销商计划 10 10 15 15 15 15 15 15 10 10 10 10 1504 专卖店深圳试点 6 4 10专卖店计划全面实施 20 20
9、 20 20 20 20 20 20 20 20 2005 销售信息平台计划 15 15 30合计 86 49 60 65 80 65 65 65 60 60 55 55 765注：最后预算需要开会定出。其中45.6%用于渠道建设，44%用于宣传费用。六、 销量及利润预测，1. 由于下表中未计算人员工资等费用，因而估计最早在2003年底，最晚在2004年中期可实现盈利。2. 虽然2003年以前难以实现盈利，但是可为公司建立品牌、渠道及服务网络等无形资产。3. 通过以下计算可以看出单台毛利应在200元以上比较合适。 时间 2002年 2003年 合计8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
10、6 7 销售量（台） 300 600 1200 2000 3000 3500 3800 4000 4500 4500 4500 5000 36900A毛利合计（万元） 4.5 9 18 30 45 52.5 57 60 67.5 67.5 67.5 75 553.5B毛利合计（万元） 6 12 24 40 60 70 76 80 90 90 90 100 738上述成本(不含工资提成) 86 49 60 65 80 65 65 65 60 60 55 55 765利润(万元)(以B毛利计算) -80 -37 -36 -25 -20 5 11 15 30 30 35 45 -27利润累计(万元)
11、 -80 -117 -153 -178 -198 -193 -182 -167 -137 -107 -72 -27 -27注：A毛利以150元/台计算,B毛利以200元/台计算,“上述成本”790万元中包括100万元左右的专卖店流动资金，可从成本中扣除，“上述成本”790万元不包括人员工资等费用。附件一：深、广显示器市场调查报告本次在深圳、广州两地电脑城共发放问卷200份，有效问卷为182张，有效性为91（其中不包含各显示器品牌的代理商）。目前市场主流及走势分析图一经销商主推显示器类型本次问卷的调查对象为电脑城中终端经销商，因为他们与装机消费者直接交易，通过他们的选择通过经销商推荐显示器类型调
12、查（图一），我们可以看出多数经销商选择了向顾客推荐纯平显示器，约占总数的85.7%。向顾客推荐使用液晶显示器的经销商仅占总数的13.2%。这一结果表明，液晶显示器仍然没有成为市场主流，各经销商并不看好液晶显示器。对于这一结果，我们在随机采访消费者后得出的结论认为，经销商的推荐也是建立在消费者的购买心理上的，多数消费者在回答选择纯平显示器的最大决定性因素时说，液晶显示器的图像色彩等终究无法与CRT显示器相比。而选择液晶显示器的消费者最终决定性因素在于其环保的独有优势。另外，经过采访总结，我们也发现价格仍然是妨碍消费者选择液晶显示器的最大障碍，这也说明目前的显示器消费价位停留在纯平显示器上，这也和
13、近期纯平显示器再次降价不无关系。表：经销商心目中的显示器品牌品牌 推荐品牌 消费者点名（纯平） 消费者点名（液晶） 品牌形象飞利浦 16.0 17.1 16.0 16.7三星 22.3 21.2 19.9 20.4索尼 4.1 6.0 6.8 12.4lg 6.8 7.8 6.4 5.8现代 .5 .9 .9 .1优派 1.8 1.5 2.8 2.4三菱 1.4 2.6 1.6 2.8nec 1.1 1.6 3.1 2.8惠浦 .9 1.0 .8 .1夏普 .4 .2 .9 1.0benq 2.9 2.9 7.2 5.6aoc 4.3 1.6 2.4 2.1美格 8.8 7.7 3.6 8.4
14、emc 7.2 5.6 7.2 4.1neso 2.7 2.2 3.4 2.6爱国者 1.3 .6 1.5 .8tcl 3.6 5.4 2.4 1.1大水牛 .9 1.1 1.5 .5神州数码 .9 .9 .4 .4梦想家 1.3 .5 .4 .4雅美达 .9 .9 1.3 2.1好福 .5 1.0 .1 2.0长城 5.0 .5 .4 3.0康佳 1.6 5.2 3.1 1.1ktc 1.1 1.7 4.1 .5赛格 .2 1.0 .3 .1庄正 .5 .1 .1 图锐 .2 .7 .1 格力 .5 .2 .4 .5其它 .2 .1 1.1 .1total 100.0 100 100 100
15、消费者固然是因为自己的经济原因而有着不同的选择，那么经销商是如何对待一台显示器的利润呢？在本次问卷调查中，我们得出结论，多数经销商认为目前纯平显示器的利润应在2535元之间，而液晶却在55元以上。本次调查还发现，随着价格的下降，17英寸纯平显示器已经成为市场上最好销的显示器产品，共有174家经销商选择向顾客推荐17英寸纯平显示器，占到总数的95.6%，是绝对的主流产品。而在液晶显示器的选择上，17英寸液晶显示器占有8.2%，15英寸液晶显示器占90.7%。经销商心目中的品牌本次调查问卷中所列品牌基本上囊括了华南市场上最常见的显示器品牌。从（表一）中可以看出，三星遥遥领先其它品牌，从实际销量来看，三星显示器也远远高于其它品牌成为该领域内“领跑者”。在调查中，经销商也对三星这个品牌丝毫不犹豫地打勾，应该说三星取得如此成绩除了其产品本身固有的表现之外，与经销商对它的支持也是分不开的。美格近两年中的市场表现
