《洗衣液全国市场广告促销策划书.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《洗衣液全国市场广告促销策划书.pdf（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、洗衣液全国市场广告促销策划书 商品名称 XX 超浓洗衣液 广 告 主 江苏 XX 洗涤剂有限公司 广告代理 广告公司 实施时间 年 月 月 目 录 一 市场竞争情况分析及其对策建议 二 广告策略 三 广告语 四 广告表现 五 SP促销活动的实施设想 六 公关促销活动的实施设想 七 软性广告开发设想 八 关于集团消费的若干问题 九 广告媒介计划 十 各阶段的媒介投放与费用预算 一 市场竞争情况分析及其对策建议 一 间接竞争对手分析及其对策 我们认为 对 XX 洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方 面 洗衣粉市场 分析 当前 国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在 品种功能日渐丰富
2、由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快 洗衣粉产品已由几年前单纯的 普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩 超浓缩 特白超浓缩 低泡 无泡 高效 增白 加酶 加香 灭菌 消毒 无磷 等等在内的多品种 多功能的产品类型 名牌产品瓜分市场 目前 高富力 白猫 加佳 天津加酶 活力28 熊猫 海鸥 佳丽 芳 草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40 左右 同时 美国的 宝洁 P英国的 联合利华 Uni lever 和德国的 汉高 Henkel 四大国际民用洗涤剂公司与国内 企业合资生产的洗衣粉品牌 其在高消费阶层中的指名购买率很高 对策 由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受 人
3、们已经形成了相对稳定 的定势消费心态 而且 目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求 消费 者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待 因此 这一时期推广 XX 洗衣液产品 我们以为 必须认真做好以下两种工作 一 进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比 较 突出其无可比拟的优点 从理性上引导消费 二 树立一种消费新潮的产品 概念 首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品 创造一个崭新 的洗衣用品消费市场 XX 浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较 XX 浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉 形状 瓶装液体 不易散失和变质 容 易携带和存放 袋装粉末 容易散落 吸潮变质 不便携带和保存 使用不用浸泡 方便省时必须浸
4、泡 功能 内含特别的SILO 高效助洗 剂 能迅速渗入衣服纤维深层瓦 解污垢 具有极强的去污力 能 完全替代衣领净及其他各种专用 洗涤剂的功能 去污力一般 顽垢难以洗净 内含增白剂 除特制增白洗衣粉外 其他类洗 衣粉均无增白功能 在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡 才有最佳效能 适宜各种布料的洗涤 特殊的布料必须用专用洗衣粉或 洗衣剂 专用洗衣剂市场 分析 此一市场的明显特点是分工日渐精细 目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂 丝绸专用洗涤剂 丝毛香波 专门用于清洗高级衣物的干洗精 专用于清洗衣领 袖口污迹的衣领洁 衣领净 专用于漂白浅色织物的漂白水 可使颜色织物色彩 鲜艳的彩漂粉等 对策 针对这一市
5、场的竞争策略 我们的看法是依然采取比较的方式 其比较侧 重点列表如下 XX 浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较 XX 洗衣液专用洗衣剂 功能 综合 增白 彩漂与特效助洗 即 能重点去污 又能全面干净 专项 只能重点去污 价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高 使用方便 一瓶通用不方便 需准备多个品种 二 直接竞争对手分析及其对策 分析 就目前国内洗涤用品市场来看 虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋 白热化 但是洗衣液产品的竞争却尚未开始 主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩 高级洗衣液 西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液 南京的鼓楼牌液体皂及 芭蕾多功能液体皂 唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等
6、几个品牌 在市场上作试探性销售 其广告投放及促销攻势均未大规模铺开 且广告诉求并 未形成强有力的个性 消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向 因此 洗衣液市场尚处于萌芽状态 消费者对洗衣液的产品概念尚未形成 品牌 认知更是空白 因此 我们认为 现在是 XX 洗衣液切入市场的有利时机 各品牌同类产品推向市场的功能诉求点 几乎都集中在以下几点 含有高效助洗剂 去污力特强 含有漂白成份 无须再加漂白剂 不用浸泡 省时省力 在冷水中发挥同样效能 适用于各种布料和衣物的洗涤 是当今国际洗衣用品最新潮流 对策 鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍 并没有强调其特殊的科
7、技含量 更没有进行一种科学概念上的关联与诉求 而从 消费者的接受心态来说 科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任 因 此 突出 XX 产品因特别含有 SILO 高效助洗剂 去污力特强的个性特点 强 调其领先国际科技水平的高科技含量 并在 SILO 与 XX 品牌之间建立一种相 应的关联 才能在短期内有效建立起 XX 品牌实力雄厚 品质超群的个性形象 加强广告宣传和媒体投放的力度和广度 以期在尽可能短的时间内迅速抢 占市场空档 创造国内洗衣液市场的第一品牌 有一个很能说明问题的例子 广 东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家 其生产的 金羚 牌洗衣 机是我国全自动洗衣机的第一代产
8、品 但是 在新产品推向市场的时候 厂家并 没有意识到大力度投放广告 迅速抢占第一品牌的位置的重要性 当其它品牌的 后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候 全自动洗衣机产品的市场已经被 严重瓜分 金羚 此时再推出 全自动洗衣机 金羚第一家 的广告 也已于事无 补了 二 广告策略 一 广告目标 协助完成公司12936 万元的年总体销售目标 促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变 达到引领 消费时尚的目的 XX 洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为 主 并由此开辟更广阔的市场空间 而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档 次 树立 XX 为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的
9、形象 第一品牌的含义包括 江苏 XX 洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业 江苏 XX 洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业 XX 超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的 二 广告定位 洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品 广告宣传应侧重于突出产品超凡的 功能品质 科技含量 方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流 市场定位 首期重点目标市场为北京 上海 广州 西安四大城市 次重点市场为南京 成都 武汉 沈阳等地 并以此带动华北 华东 华南 华中西北 东北地区的 销售推广 商品定位 替代洗衣粉 更具优异性能的新一代高科技洗涤用品 广告定位 更方便 更高效 更适合现代生活消
10、费习惯的新一代洗涤用品 三 广告对象 城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇 赶时潮的年轻人 单身贵族 大中型企业及星级宾馆的集团消费者 四 广告阶段策略 广告实施时间段 年 月 年 月 前期 以功能诉求为主 情感诉求为辅 重在突出产品与众不同的个性特 点 迅速抢占市场空档 打开知名度 创立第一品牌的先导形象 中期 在继续进行产品功能诉求的基础上 加强情感诉求的力度 有效增 强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力 用观念引导和情感打动相结合 的方式 进一步扩大市场的占有份额 后期 强化公司企业形象的宣传 以实力的展示推动产品的市场拓展 三 广告语 我们今天用 XX 用 XX 当好家 XX 洗衣
11、 省心爽意 XX 好舒心 XX 做主 全家无忧 四 广告表现 因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁 而此一时期的广告重点在于首 先给予目标消费群体灌输 XX 洗衣液产品无论在性能 品质还是使用方式上均 优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品 代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念 因 此 我们以为 此一时期的广告策略重在比较 采取与间接对手进行功能比较的 方式 强力诉求 XX 作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质 重点 突出 XX 独具优势的含有 SILO 高效助洗剂的科学配方 借助这一新名称的科 学内质 创造一种高科技含量的产品概念 我们以为 如果能通过广告的手段 在 XX 与 SILO 之间
12、建立起一种同位的关系 XX 作为一种新一代高科技产品 的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来 在重点进行 SILO 产品概念的诉求的同时 对于其不用浸泡 内含增白剂 在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质 在这一时期的广告 诉求中将作为其个性 买点 进行强力诉求 在进行功能诉求的时候 我们要坚持以功能带品牌的原则 只有功能 没有 品牌 只是为他人作嫁衣裳 在具体诉求和告知的时候 我们要集中强调只有 XX 才具有独特的功能 只有 XX 才能让你这些功能的满足 以此树立起 XX 品牌在消费者心中的地位 电视广告 A 将基于以下三个创意点 a SILO 与 XX 产品概念的形象树
13、立 b 重击污垢 全面干净 的视觉冲击效果 c 产品的其它功能展现 B 创意构想 我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为 a 去污篇 主要诉求SILO 功能 b 浪潮篇 主要诉求XX 品牌形象 c XX 篇 主要诉求 XX 品牌特征和功能 报纸广告 拟采用悬念广告的出街模式 推出 XX 产品的系列报纸广告 系列广告一 共有 款 前三款为悬念 以吸引消费者的强烈关注 第四款点题 承上启下 后四款分别为功能强化 全面 细致而有重点 有特色地介绍 XX 产品的独特 功能 一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进 各个击破的战术 另 一方面也可以将四个功能综合成一篇推出 在投放策略上有分有合 从而
14、强化消 费者对于产品充分认知和全面了解 有力配合电视广告 形成全方位的广告攻势 悬念系列 年代用皂角洗衣服 我们今天用什么 年代用肥皂洗衣服 我们今天用什么 年代用洗衣粉洗衣服 我们今天用什么 洗衣第三次浪潮由XX 掀起 我们今天用 XX 比较系列 一样的溶解 不一样的时间 一样的去污 不一样的力度 一样的洗衣 不一样的增白 一样的价格 不一样的效果 功能篇 SILO 开道 重击污垢 促销广告 自填数字 幸运抽奖 美好家庭 夫妻共建 完成一句话 获得大奖品 杂志广告 浪潮篇 广播广告 浪潮篇 其它媒体 以电视和报纸广告的基调和内容为基础 进行创意和设计 五 广告规范性向针对性方面转化的策略 如
15、果资金允许的话 我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择 不同的功能诉求点 详见下表 这主要是考虑到我国内陆与沿海 南方与北方的 消费习惯与消费期待存在着明显的差异 地 域代表城市消费者特征建议功能诉求点 北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较 内陆西安其消费特征较为保守 应侧重于去污力强 一物多用的 消费承诺及价格优势 华东上海 比较实际 既注重产品的价 格 性能 又注重使用的方 便 省时 而且比较看重时 尚 赶潮心态明显 应重点在引领消费时尚上下工 夫 同时兼顾价格 华南广州 更注重产品使用时的省时 省力 不太关心价格的因 素 同时 因为广州地区气 候炎热 人们换
16、洗较勤 所 以对于去污力强的功能难 以形成关注的焦点 应侧重在使用方便 引领时尚方 面 六 XX 吉祥物的形象设计意念与推广设想 形象设计意念 独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象 加强 消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用 我们建议 将吉祥物命名 SILO 以突出产品自身的高科技 高品质的概念特征及独特功能 使消费者 产生强烈印象 推广设想 XX 吉祥物的推广应贯穿在 XX 产品的整体推广之中 充分利用 XX 吉祥 物的可视性 亲合力和充分体现产品特点的科学内质 强化 XX 产品的品牌形象 具体包括 产品包装及各类广告媒介上的应用设计 吉祥物纪念品的形象设计 吉祥物人形包装的形象设计 借助广告的发布 纪念品的派送与人形包装的现场展示 在消费者中间进行 XX 吉祥物的宣传推广 五 SP促销活动实施设想 鉴于我们促销的产品是家庭日用品 促销的对象是普通的市民大众 所以 我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施 具体建议有 小包装 试用装社区派送 XX 柜台现场促销 自填数字 幸运抽奖 活动 美好家庭 夫妻共建 活动 完成一句话 获得大奖品 活动 一 小包装
