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1、营销策划课程教学大纲说明部分课程性质：学科专业任选课程教学对象：工商管理专业本科学生学时学分：26学时 2学分编写单位：经济与管理学院 编 写 人：审 定 人：编写时间：20110年9 月一、课程说明1、课程简介营销策划是工商管理专业为市场营销方向的本科层次学生开设的专业选修课。营销策划是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。实践性很强表现在其具备很强的操作性，重视培养学生的实际的各种营销能力：市场策划能力、制定营销组合策略的能力、市场营销策略的综合运用的能力；并且获得实际推销的能力。为毕业后成功地走上社会参加企业市场营销实践打下坚实的基础。2、课程教学目标 通过教与学，
2、学生能够：（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销策划有一个总体的认识。 （2）通过本课程的教学，使学生掌握市场营销策划的基本概念、基本原理、基本知识，学会市场营销策划。 （3）具备制定、执行市场营销策略的能力，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，用学科的实践知识切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业制定切实的市场策略，提高企业的经济效益；为社会主义市场经济体制的完善和发展做出贡献。 3、预修课程与后续课程先修：管理学、市场营销学、消费者行为学、广告学、推销学后续：无4、教学手段及教学方法建议课堂讲授、案例讨论、自学相结合
3、。5、考核方式闭卷笔试，总成绩由试卷成绩及平时成绩合成，其中试卷成绩50%，平时成绩50%。6、指定教材营销策划钱永贵编著，电子科技大学出版社7、教学参考书中外市场营销经典案例 丘斌 主编 南京大学出版社市场营销案例 郭国庆、李先国 主编 中国人民大学出版社营销策划案例集 王世法 自编教材8、教学环节及学时安排章次教学内容学时分配1营销策划概述32调研项目管理23营销战略策划34顾客满意营销策划45CIS策划46品牌营销策划57网络营销策划38营销计划公司的经营与管理2总计269、教学大纲修订说明符号标注的内容由任课老师自主安排讲授，不在考试范围之例。二、教学内容第一章营销策划概述（3学时）教
4、学目标通过本章的学习，掌握营销策划的概念，了解营销策划分类，掌握营销策划的程序，明确营销策划的任务。本章重点营销策划的概念、营销策划分类、营销策划的程序。本章难点营销策划的程序讲授内容第一节营销策划的概念（1学时）第二节 营销策划的分类与功能（1学时）一、营销策划的分类二、从参与营销策划的人员分类三、营销策划的功能第三节 营销策划的程序（1学时）一、明确策划任务二、市场调研三、环境分析四、市场预测五、确定策划目标六、制定营销策略组合七、撰写营销策划方案第二章 调研项目管理（2学时）教学目标通过本章的学习，了解项目谈判、项目日程安排、内部诊断的方法，明确调查纲要设计、抽样设计、问卷设计程序和方法
5、，掌握调研报告的撰写方法。本章重点调研报告的撰写、内部诊断的方法、抽样设计、问卷设计程序和方法。本章难点营销策划的程序、抽样设计、问卷设计程序和方法讲授内容第一节 确立调研项目（0.5学时）一、项目谈判二、项目日程安排三、内部诊断第二节 调查准备（0.25学时）一、桌面调查二、感性调查三、预备调查第三节 调查设计（0.5学时）一、调查纲要设计二、抽样设计三、问卷设计第四节 调查的组织与实施（）一、培训调查人员二、调查监控三、补充调查第五节 调查数据的统计与分析（0.25）第六节 调研报告的撰写（0.5学时）一、调研报告的结构二、调研报告的写作程序第三章营销战略策划（3学时）教学目标通过本章的学
6、习，明确营销地位战略、分析企业市场竞争地位、制定市场竞争策略的程序，了解波士顿矩阵法、九象限分析图，掌握密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。本章重点密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。本章难点波士顿矩阵法、九象限分析图讲授内容第一节 营销地位战略一、分析企业市场竞争地位二、明确营销地位风险与挑战三、制定市场竞争策略的程序第二节 企业STP战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位第三节 产品优化组合与调整战略一、波士顿矩阵法二、九象限分析图第四节 新业务发展战略一、密集型发展战略二、一体化发展战略三、多元化发展战略第四章顾客满意营销策划（4学时）教学目标通过本章的学习
7、，明确顾客满意营销策划的程序，企业系统建立顾客满意经营体系应注意的问题，了解顾客满意经营体系三个阶段的实质内容，掌握企业导入顾客满意经营体系的内容。本章重点顾客满意营销策划的程序本章难点企业导入顾客满意经营体系的内容讲授内容第一节 顾客满意经营体系概述（0.5学时）一、口号阶段二、战略阶段三、应用阶段第二节 顾客满意营销策划的程序（1学时）一、预备调查阶段：什么使顾客满意二、顾客满意实态调查阶段：顾客现在满意状况怎么样三、顾客满意经营体系设计阶段：怎样做才能使顾客满意四、顾客满意经营体系实施与控制阶段：如何确保顾客满意第四节 企业导入顾客满意经营体系的内容（1学时）一、信息系统二、组织系统三、
8、产品系统四、生产系统五、销售系统六、服务系统第五节 企业系统建立顾客满意经营体系应注意的问题（0.5学时）一、系统性二、程序性三、动态性第五章CIS策划（4学时）教学目标通过本章的学习，明确企业导入CIS企业识别系统的意义，了解CIS在中国的应用误区，掌握CIS设计与策划方案的撰写、选择CIS 导入的最佳时机、CIS的实施。本章重点选择CIS 导入的最佳时机、CIS设计与策划方案的撰写、CIS的实施本章难点CIS设计与策划方案的撰写讲授内容第一节 CIS概述（1学时）一、CIS的构成二、企业导入CIS企业识别系统的意义三、CIS在中国的应用误区第二节 企业导入CIS的程序（3学时）一、确定CI
9、S策划项目二、选择CIS 导入的最佳时机三、CIS策划调研四、CIS设计与策划方案的撰写五、CIS预算六、CIS的实施第六章品牌营销策划（5学时）教学目标通过本章的学习，明确品牌载体 核心产品、提高品牌知名度和美誉度、品牌维护，了解品牌的内涵、品牌的特性、品牌效应、品牌的作用、品牌营销策划的过程，品牌的经济性评估、品牌的经营效应评估方法。掌握品牌内涵设计、品牌形象设计（VI 基本要素设计）本章重点品牌内涵设计、品牌形象设计（VI 基本要素设计）、品牌的内涵、品牌的特性、品牌效应、品牌的经营效应评估方法本章难点品牌内涵设计、品牌形象设计（VI 基本要素设计）讲授内容第一节 品牌概述（1学时）一、
10、品牌的内涵二、品牌的特性三、品牌效应四、品牌的作用五、品牌营销策划的过程第二节 品牌评估（1学时）一、品牌的经济性评估二、品牌的经营效应评估第三节 品牌设计（1.5学时）一、品牌内涵设计二、品牌形象设计（VI 基本要素设计）第四节 品牌推广（1.5学时）一、确定品牌载体 核心产品二、提高品牌知名度和美誉度三、品牌维护第七章网络营销策划（3学时）教学目标通过本章的学习，明确网络营销的概念、网络营销的特征，了解网络营销类型、网络营销的优势、网络营销预算、网络营销评估。掌握网络营销4C 理论、网站建设规划、网站推广、网络广告计划、网上公关活动计划本章重点网络营销的概念、网络营销的特征、网络营销4C
11、理论、网站建设规划、网站推广、网络广告计划、网上公关活动计划本章难点网络营销4C 理论、网站建设规划、网站推广、网络广告计划、网上公关活动计划讲授内容第一节 网络营销概述（1学时）一、网络营销的概念二、网络营销的特征三、网络营销4C 理论四、网络营销类型五、网络营销的优势第二节 网络营销策划过程（2学时）一、组建网络营销策划小组二、市场环境分析三、网站建设规划四、网站推广五、网络广告计划六、网上公关活动计划七、网络营销预算八、网络营销评估第八章营销计划公司的经营与管理（2学时）教学目标通过本章的学习，明确策划公司设立条件和设立程序，了解策划公司的组织结构、岗位设置、部门业务描述、职务分析与职务说明书、公司产品设计、公司的推广的程序。掌握策划公司运作中的激励与约束机制。本章重点策划公司设立条件和设立程序，了解策划公司的组织结构、岗位设置公司的推广的程序，策划公司运作中的激励与约束机制本章难点策划公司运作中的激励与约束机制讲授内容第一节 策划公司的设立（0.25学时）一、设立条件二、公司设立程序第二节 策划公司治理机制（0.5学时）一、业务流程二、组织结构三、岗位设置四、部门业务描述五、职务分析与职务说明书六、激励与约束机制第三节 策划公司的经营与运作（0.5学时）一、公司产品设计二、公司的推广第四节 策划公司制度体系（0.25学时）
