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1、社会文化环境对市场的影响【摘要】文化差异是影响国际营销的重要因素。重视文化策略者成功，忽略文化策略者失败已经成为国际商界的一条定律。对于企业来说，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，树立良好的企业形象，从而为自身营销环境创造良好的氛围和平台。关键词：社会和文化环境；市场；影响；策略在企业国际营销的过程中，存在种种问题，最大的问题来自于文化差异。不同的民族、不同的企业、不同的阶层、不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响。因而企业在国
2、际营销活动中，实施相应的文化策略就显得尤为重要。 随着国际分工的日益深化,国际间的商品流通日益频繁,企业要争夺国际市场,必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中,社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际市场营销的无形壁垒。一、社会和文化环境的内容一个国家的社会和文化环境是由历史、时间的积淀所形成的，它深深埋藏于生活在这片土地上的人的血脉之中，不可撼动，它影响着人们的生活、思维以及对东西的喜恶程度，它是每一个营销者不得不考查的重中之重。在长期的发展过程中,各个国家和地区都形成了各自不同的文化特点,因此营销学者曾经说过: Culture just di
3、fferent , not right or wrong , better or worse。文化只有不同,没有好坏对错之分。1、社会文化环境的概念社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，它决定着什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。2、 社会文化环境的几种构成要素及其对人类的
4、影响1） 教育水平 教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2）语言文字语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。语言是人类最重要的交际工具,被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂;世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载,从目前经济全球化的大背景下,英语传播和普遍的使用是强势的,并在不
5、断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85%是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95%是英语。而国际营销活动中几乎100%使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误,必然会使企业的国际营销活动受到挫折,甚至造成非常严重的损失。因此,在国际市场营销活动中,一定要意识到语言的重要作用,在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐于接受的语言文字,且符合东道国有关文字使用的规定。这样,可以更好的避免由于语言差异带来的一些风险,有利于营销信息的传递与沟通。3）价值观念价值观念通常是规定性的,告诫人们什么是好的,什么是坏的,什么是正确和错误,什么是真和伪
6、。不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和消费方式。不同国家和民族的人,在价值观上往往有明显的差异。在国际市场营销活动中,明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观,并据此设计产品和组织推销。价值观不同,人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由,注重现实生活的感官享受,及时享乐,花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑,在收入相等情况下,储蓄高于西方发达国家。价值观念不同,对新事物的态度也就不一样。对一件新产品,各文化群体的消费接受态度也不同。东方人将群体、团结放在首位,所以广告宣传往往突出
7、人们对产品的共性认识;而西方人则注重个体和个人的创造精神,所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。比如,力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。4）宗教观念宗教是文化的一个重要方面，对国际营销的影响不可低估，在大部分文化中，人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响，西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。宗教信仰是人类最古老的文化现象之一。据了解，全世界60%的
8、人信奉宗教，其中最具影响力的当属佛教、基督教、伊斯兰教等等。全世界有20亿人信奉基督教,占据了全球人口的33% ，他们分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家，基督教徒在消费上没有太多的禁忌,但在较重要的节日不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教,分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3. 6亿,集中在东南亚。印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。从国际营销的角度来看,宗教不仅仅是一种信仰,更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚
9、的国家和地区,不了解当地宗教情况,对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚,可能根本就无法开展营销活动。在西班牙,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗,努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了,绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知) 。他们觉得这应该受到尊重,而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270 万个印有24 个参赛国国旗的易拉罐,最后,这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。5）风俗习惯风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新文化附加价
10、值品开发和包装等方面。风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一企业中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此在进行营销活动时，要格外注重。消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。6）审美美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同企业、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。
11、美学对于营销的影响主要表现在形象推销、设计文化附加价值品、包装和广告时，要注重不同企业的审美差异。二、社会文化环境对国际营销的影响 1、社会文化环境对国际营销的积极影响1）（风俗习惯）奥运福娃2）（语言文字）2003年4月28日，从这一天起，联想沿用了19年的、价值200亿元的标志 “Legend”（传奇之意）被新的英文标识“Lenovo”（创新之意）所取代。2、社会文化环境对国际营销的消极影响1）（宗教方面）欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解
12、，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。2）商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物
13、回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中
14、国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。 三、针对社会文化环境的差异提出不同营销策略（四、对待中西两种
15、不同文化体系的对策 ）文化的差异给跨国经营带来了一定的障碍,但从另外一面看,它也一定蕴涵着可以利用的有利因素。所以采取有效的策略,从中抓住机会是非常必要的。 (一)尊重差异,增强跨文化意识 为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:“你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念”,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。 (二)注重文化分析,识别文化背景的异同 管理者必须对跨国公司中存在的两种或多种文化进行分析,找出文化特质,以便在管理
16、中有针对性地采取措施,减少文化冲突和矛盾,同时跨文化沟通融合要彼此在某些方面达成共识的基础上才能进行,所以要找到双方或多方文化的共同点,以此为契机形成文化冲突双方或多方都能接受的、高效的企业经营理念和管理模式。 (三)建立共同的经营观和公司文化 通过识别文化差异和进行跨文化培训,公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。 不同文化的碰撞,既带来了冲突,又带来了机会。要充分考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度。面对复杂的国际环境,要想取得经营的成功,很重要的一条是能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响,无论是适应对方的文化还是对它进行变革都需要在经营活动中形成一种新的工作方式。或者说
