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1、第三课 几乎所有人都听说了通用汽车公司试着在拉丁美洲卖出他们的新车型，但却发现“ no va ”用西班牙语解释的话意思是“不能启动”，可口可乐在中国的第一次尝试时，这种可乐汽水被译为“蝌蚪啃蜡” 但 是在营销中文化意识不仅仅是谨慎翻译。对于每种文化而言都有很多的微妙之处而且有很多单纯的宗教禁忌。尽管很多人不能够列出他们所属的文化发的规则，但是 当这些规则被打破时他们是知道的。对于我们本身，我们自己的文化石“不可见”的，同时当我们进入一些与平时不同德文化时我们会发现很奇怪，或很好笑很异乎 寻常。那么去辨别那些没有被明文规定出来的规则对于我们究竟有多难呢？ 除 了到目标市场实地考察，我们没有别的选
2、择。当你身处在异国他乡，你好无疑问会意识到审美学层面上的不同。在那里什么样的品味，什么样的颜色能够用来吸引顾 客呢？那些你认为难吃的事物和可笑的装饰，却在当地人的身上起着别样的效果。你住处的主人有可能会很粗鲁地问你“你几岁了”或者“你赚多少钱”吃饭，安排 表，交通工具和个人便利都不要考虑在内。就连购买最简单的东西也需要价格上的协商。你还没有熟悉那些一分两分的钱，也不知道任何人的名字。那里只是简单的 没有家的味道。 一 起考察是了解当地现代文化的绝佳机会。每一个与你平时的生活习惯不同的细节都是你了解当地生活习性的线索。但是，即使了解一些其他文化所涉及与客户商谈的 基本行为准则很重要，但对于市场营
3、销这还是远远不够的。一些简单的文化细节上的不同很有可能使一次很重要的谈判陷入僵局。 例 如，在日本有家主要生产家用品的美国公司花费了上百万美元将自己的衣物洗涤机投放到市场上去营销。然而，当产品真正被放入市场后，销售却不容乐观。实际 上，很少的商店讲洗涤剂放到货架上。是非关税贸易壁垒所造成的吗？不是，是更简单的原因。美国典型的“大的，经济包装”盒子对于日本的小巧的零售制度而言 太大了。而且，日本的家庭妇女很少有车，他们必须步行去购物然后将买来的物品带回家，那个拥有较小空间的地方。 文化因素影响购买行为。其中包括宗教，迷信，家庭组成，烹饪，语言和当地历史，而且延伸至更广的范围像是政府，工作，权限，
4、年龄，环境，空间和时间，男女关系。最后，还有难以定义的民族幽默，它是很难用语言直接翻译的。 目标语言一般来说是很容易定义的，但是对于其普遍性要特别小心。西班牙所讲的西班牙语有别于拉丁美洲那里的西班牙语。而我们也都知道中国有将近 10000 种方言，而且所要注意的是繁体字在台湾。新加坡和其他地区的国家还在使用中。繁体字在很多地区已经被简体字替代，香港回归后也开始普及简体字。一般 40 岁以下的中国人不怎么认得繁体字。有些语言中有八种说“表兄弟”的词，和六种说“祖母”的词，你用对了吗？ 将迷信与语言结合起来便能增强作用。在中国和日本数字“ 4 ”跟“死”有相同的读音。结果就是如果你公司的名字或者联
5、系方式中有 4 的话会产生负面的影响。数字“ 8 ”是幸运的象征因此很多的产品都命名为 ”88” 或者“ 888 ”。那些含 8 的电话号码意味着好运气，地址中有 8 的房地产更易被售出特别是如果他们的价格以“ 888 ”结尾。这些信仰是那么的普遍以至于 1988 年 8 月 8 日香港的各大医院挤满了待产的孕妇，有些为了是自己的孩子有幸运的生日甚至要求引产或剖腹产。而且恰逢 1988 年在中国农历中是预示着成功的“龙年”。 作 为美国人我们将自己，我们的公司，我们的产品置于一个充满竞争的环境中。但是在欧洲和亚洲的大部分地区，在广告中相互比较是不被允许和接受的。如果在广告 中宣称这个饮料的味道
6、较另一个饮料更好，或者这辆汽车比起另外一辆更值得信赖会引起反感和厌恶（甚至会因此而触犯法律）。对于欧洲的商业活动而言，吹嘘自 己的产品如何好是可以的，但是如果像是在美国的商业活动中那样普遍地使用比较和竞争的方式是不可以的。在某些地区，人们比起“信口开河”的美国人显得更加 卑微。很多文化更加注重长久和名誉。 如 果你是在设计视觉广告，那么就必须将地区差异像是非语言性的行为举止，眼神交流，个人空间，男女关系都考虑进去。很多年前，在中国的银幕上首次发行了有接 吻镜头的电影。那对情侣双唇碰触的瞬间，可以听到满堂的屏息声，基于很多不同因素，这样具有轰动性价值的公共接吻可以有助于或者毁掉你的广告。去估计和
7、假 想泛亚市场或者一位“拉丁美洲”或“欧洲”购买者。邻近的文化并不比美国消费者和墨西哥消费者多拥有相同的销售喜好。此外，国界线并不能勾勒出购买喜好的 轮廓线，区域格局会更加起作用。文化的每一个方面都像是往游泳池里扔的石头。烹饪习惯不仅影响着食品公司而且还影响到设备公司，烹调用具公司，储藏公司， 服务公司，包装公司等等。 如 果拥有一个对目标市场有本身了解的人来给予你建议那是最好不过的了。预算过小？为得到有效的帮助你可以向两国商业部寻求咨询。但是在向市场投放商业活动时 请先让目标市场主要城市的代表性人口做一下市场调查。通常城市的人口比较开化并且是最具有开放的态度，而且他们具有最高的收入因此更有能
8、力去购买生活消费 品和休闲商品。 一个美国行李生产商发现文化还影响着思想和感觉。该公司设计了一个投放到中东的广告，广告中他们的行李被魔毯托着。讨论组中很大一部分的阿拉伯人都认为该广告是用来宣传该公司的毯子。 七 电子商务 这是一个充满着信息和商业的电子时代。电脑应用已经渗透到了人们生活得方方面面。由于Internet 网络促使强有力的沟通，电子商务正快速成长着。什么是电子商务呢？什么是基于网络的商业呢？。人们脑海中时常浮现这种问题。下面的文章将让你对其让人吃惊的发展有种整体的认识。 电子商务就是使用电子通信技术完成商业事务，这种手段并不新奇。毕竟，每当我们从自动取款机种取钱或者通过在加油站旁边
9、的磁卡扫描器种刷卡为所加的油付款时，我们都是在参加电子商务活动。 但是由于迅速发展的电子技术可以使得一个普通的电话线变成一条数字信息河流，全球的公司就如同站在一条充满着信息的十字口。从现在开始，集体生活可以被分为两部分：电子商务发展之前的和之后的。 产生所有这种改变的媒介是Internet ，并且它正快速成长，以及打开了全球商业的大门，这使得那些它的支持者都大为震惊。“每三个月产业分析者不得不重新修订他们对电子商务成长的评估”Cisco 通讯主管Chris Sinton 坦言道。“他们总是过低评估。经过数据分析，我们将提醒人们这样一个事实：收音机的使用者超过五千万用了38 年，但是个人电脑却仅
10、仅用了16 年时间。电视机用了13 年时间。然而Internet 仅仅用了4 年时间就完成了这段路程。” “公司不得不面对这样一个事实：步入商业和信息的电子时代是不可避免的”电子商务的执行董事这样说道，“这只是时间问题而已。” 或许在20 世纪末，公司领导们所面临的一个基本战略问题就是如何选择适合自己公司的内部和外部通信系统。这个问题广泛存在于公司中以至于有些咨询公司甚至没有吧电子商务视为任何一个商业计划的分开存在部分。 “我们认为电子商务是我们业务的一部分，”PwC Berryman 说到。“组建一个部门专门负责这项事务将会和我们所做的背道而驰。让员工为各项商业事务开发电子商务是由于它对于产
11、业格局的巨大吸引力。” 我们把电子商务看做我们工作地一部分，”普华永道的BERRYMAN 说。“单独把电子商务划为独立的内容是和我们工作相违背的。鉴于电子商务在地域和行业方面都有很强的吸引力，我们公司的每一工作流程里都有人负责电子商务的推广。 普华永道是这么说的，也是这么做的。当普华和永道合并时，两个公司分布广泛的商业活动本可能会使合并过程中出现电子信息的阻塞。普华在全球有65000 名员工，现在合并后的公司有140000 名员工，但是尽管合并工作规模巨大，整合工作却很有序平静的进行。 很幸运的是两家老式公司都以相同的态度看待电子商务，所以整合它们就很简单。合并仅仅是加快了这一进程，并且给了我
12、们两倍的资源来使用。 现在的公司已经不能被简单用一种功能，或者是金融服务或者是软件生产或者是制造来定性了。“一个公司就可以把这些工作全部做完，”Berryman 说。公司突破原有的框架的经典案例中有一个是思科。它们原来是生产业的，后来又在强大网络支持下进入了研发和设计业。 思科的C.S. 提出了一些关于电子商务改造他公司的细节之处。我们在1996 年8 月开始应用网络电子商务来整合供应链和简化与思科合作的过程。那时，我们的订单只有4% 是通过因特网来实现的，现在，网上订单达到了每天$21500000 ，即每年77 亿美元，占总订单的70% 。 这种客户关系向因特网的巨大转变给思科和他的客户，绝
13、大多数购买的是特制的软件系统，都带来了经济利益。思科的网上有订购系统中有13000 家公司注册并有10400 用户。我们的订单名册容量是电话簿的两倍。以前思科的客户需要训练和保留工作人员来填写和发送订单给思科，这些订单的30% 存在错误，而现在，通过网络下的订单正确率达到99% 。下订单一项能为客户节省40% 的时间，我们还能节省2-3 天的邮递时间 总之，互联网集成一体化将为思科节约五亿美元一年, 辛顿如是说道说。这些经济节约的一部分来源于能够控制软件包的出货量，因为客户已经可以从网上下载这些软件。 辛顿说：“运送每个软件包要花费一百美元，如果客户在十一月通过网络下载250,000 份图片，
14、那么我们就可以节约25,000,000 美金，仅仅因为节省了运输费用。”这些改变正使思科变得异常高效。辛顿说道：“我们每个员工可以完成650,000 的销售额，相比在公司里通过电话系统的销售额只有$200,000-$300,000 ，有很大的提高。” 对于所有网络上潜在的像这样的商业交易，它们依然仅代表了美国5% 的商业活动。对于大多数人而言，他们对于网络的应用仅仅限于在自己的电脑商与同事发送邮件。现在通过电脑、调试解调器和网络服务供应商全世界的人们都和网络相连。 据普华永道的贝瑞曼所说，某些行业，如金融服务、旅游以及出版行业很适合利用电子渠道来发展业务。在这些行业，信息本身就是被商业化的管件
15、商品。贝瑞曼说道：“现在银行里正发生什么，就是在其他行业里将要发生的预兆。” 当今世界，在致力于促进电邮和通讯革命的公司中，Lotus 是其中之一。它的产品已经为一些银行和通讯密集型的公司所接受。Lotus 的金融服务部经理Jae H.Park 说：“100% 的货币中心银行和80% 的地区银行已经应用我们的产品来进行通讯和协作。我们有29,000,000,000 的席位供客户使用我们的Lotus 软件，用来分享信息与数据。这些数据将帮助他们获取知识和完成工作。” 那个简单的前提加上使用莲花系统来远程学习的能力，使得 PNC 银行公司在银行历史上能够在短短的几个月里就实行了这最大的系统转变，
16、PNC 公司的资深副总裁兼全银行的企业银行业务技术首席信息官 James P. Mikula 这么说道。这个银行办公室的测试平台前沿办公室一体化是 PNC 全体银行的分享，目标定在 35000 委托人和对公司创造出 10 至 500 百万美元年销售额部分的期盼。 “我们在 1996 年 6 月白手起家，那时我被命名为企业银行业务部分的高级信息经理，” Mikula 说道，“在 1997 年 3 月我们学习了所有能接触到的系统，并深信莲花是适合的管理方式。 1997 年 5 月开始了发展。仅仅在企业银行，截止到 1998 年 12 月我们从 0 用户发展到了 13000 人。 Mikula 说，对于那些与中小型公司打交道的银行家来说，这一系统可以完全地自动处理诸如贷款申请和认可等程序。 Corepoi
