《【学生作品】广告策划书要点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【学生作品】广告策划书要点（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Nikefreestyle广告策划书广告策划书客户：Nike freestyle系列策划人：XXX(学生作业)时间：2010年6月目录一、前言-3二、营销环境分析-3三、消费者分析-5四、产品分析-6五、竞争对手竞争分析-8六、广告定位-9七、广告计划-11八、广告预算（略）-13九、广告效果预测-13十、附录-13一、前言freestyle有很多含义,一般指即兴的,随性的随意的发挥。而在街头篮球中的freestyle就是即兴表演花哨动作;breaking街舞中的freestyle就是随意串联一些动作或者自己即兴表演动作. 足球中也由freestyle指花式足球。世界著名体育用品品牌Nike是
2、由比尔鲍尔曼和校友菲尔奈共同创立的蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)更名而来的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。我们这次广告策划目的是为了让Nike走入中国市场。由于Nike freestyle是一个新兴的概念，因此我们在中国的第一市场目标是让中国市，场接受这样的一个概念。消费的主要群体还是年轻富有活力的一代，比如学生、白领等。我们将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，不注重意见反馈。二、营销环境分析1、企业市场营销环
3、境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们Nike在中国开拓市场。 （2）市场的政治、法律背景 一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于Nike在中国的发展。2、中国体育用品市场巨大的潜力2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略
4、见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。3、Nike营销战略一、战略环境分析1、自身情况NIKE总部位于美国勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。耐克公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元,比2001财年增长2%。2、市场结构和流动性耐克有广泛的资源，很好的把体育上的激情和
5、文化，以及个性化转嫁到自己品牌上，使它的市场遍布世界各个角落，而不是在一个小小的世界杯舞台上。此外，未来人口统计资料和其它环境变化因素都明显有利于这一市场。这一市场吸引了越来越多的中青年人群购买者。3、竞争因素众所周知NIKE在全球体育运动品市场上的主要对手是ADIDAS，在去年世界杯期间，AD面对NIKE的咄咄逼人和虎视眈眈选择了坚壁清野，强势捍卫自己在足球领域的统治地位。于是AD连世界杯的北美转播的广告全都买断了，不给NIKE一点儿机会。正基于此，NIKE在面对ADIDAS的竞争采取了一种积极的态度，也正是由于这种积极的态度能让年仅三十余岁的NIKE超越了AD成为了世界第一的体育品牌。二、
6、市场态势分析 耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。耐克先后并购了各种名牌，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。 三、消费者分析1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中
7、这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施，例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。推出新科技+时尚产品新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，才成了美国人的最爱。2000年6月，“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空，以至于商店里非常难以寻找到；2001年11月感恩节，耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋“减震器”系列；面向青少年市场耐克针对1624岁的目标消费群体，耐克推出了一个名为NikeID的个性化运
8、动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把“名字，最多8个字母，绣缝在运动鞋上。巨额签约伍兹，扩大耐克影响力2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格伍兹签约，5年约1亿美元的合约，这一数字超过了乔丹，成为体育史上最为昂贵的广告合约，在相同模式下，乔丹顶盛时期，耐克占据了篮球队市场的绝对地位，现在的泰格伍兹，耐克在高尔夫市场正成为最热门高点。开拓新市场大力开拓潜力巨大的女性市场，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女
9、性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。1、 消费者总体态势：Nike是消费者选择的第一品牌。Adidas的市场占有率是27.7%，Reebok的市场占有率是20.5%，Converse的市场占有率是13.6%，其他品牌都是相对比较少。2、 消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中Nike品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星最为代言人也是起了不少的作用。四、产品分析“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明征的公司文化一反传统观念的
10、企业形象，是由公司创始人菲利普耐创立的。我们本次推广的是freestyle的概念，主要是宣传自由风，无限创意的表现，用简单的创意来打造自己的风格，其中包括街球，足球，舞蹈等方面的鞋类及服饰。Nike主要技术包括：鞋类的产品分类：篮球 ( Basketball) 足球 ( Soccer) 网球 (Tennis) 女子健身( Fitness)跑步( Running) 全能 / 综合训练 ( Cross Training)户外运动 ( All Condition Gear)Max Air（气垫王）以高压方式，将一种殊的气体灌入在一个坚韧的合成橡胶层内，气垫中的气体不会因外来的冲击压力而流失。提高最大
11、程度的冲击保护。SHOX下承托盘是收集运动中地面对脚所造成的冲击力弹力缓震柱, SHOX系统最核心的部分, 是把冲击力转变成动力上承托盘, 是把动力传递给脚后跟, 使运动员跳得更高跑步鞋会设置前后掌连接楔. 因为跑步是一项向前推进的运动, 故通过前后掌连接楔把部分的动力供给前掌。衣服：Nike Sphere Cool在天气炎热时感到凉爽能比没穿衣服还凉快功能：增强人体自身的控温能力，得到适合你的大气温度. 殊结构的织物不紧贴身体能够让空气流通, 网眼材料加快人体汗液的快速蒸发, 运动时感觉凉爽.结构：三维的结构让面料远离你的皮肤, 创造了一个在你体表循环的小气候.吸湿内芯面料让汗水远离你的身体
12、.网眼的殊设置使汗水最大的蒸发, 给人最大的凉爽感觉.Nike Sphere Dry运动时感到干爽，衣服把汗吸走不会贴在身上功能：向粘湿的运动服说再见. 轻质和殊结构的面料将皮肤和服装的接触降到最低, 把湿气从运动员身体上带走，提供舒适的运动感觉.让穿着者在更长的时间内感觉更舒服。结构：面料的质地最大化的减少了与皮肤之间的恼人的摩擦。“疏松”的结构增加了空气的流通， 给人体最大的凉爽。难以置信的轻质设计不会增加你运动时的负担。将汗水从体表快速的排至面料的外层， 快速蒸发。五、竞争对手竞争分析耐克Nike美国1972 年NIKE公司正式成立。该公司产品包罗万象：运动服装、鞋、运动器材等。它用自身
13、骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”耐克的语言就是运动的语言。锐步Reebok美国1895年，Reebok的创始人约瑟夫福斯，是一位英国的短跑爱好者, 他希望能有一双带钉跑鞋，但由于当时他的财力及资源的困乏，使得他自己制造出一双以自己名字命名的“福斯跑鞋”。 阿迪达斯Adidas德国阿迪达斯1920年创立（“ADIDAS”商标注册于1948年）所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一，给运动员最好的”是阿迪达斯公司品牌发展的原则。阿迪达斯最突出的三
14、个联想概念是：“时尚、现代和够酷。Adidas的优劣势优势:作为行业的领导者，adidas是市场的主导品牌，占有市场份额高达70，销售面覆盖全球。1、“adidas的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。” 2、与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。3、adidas金字塔型的品牌营销策略使adidas在70年代之前取得重大成功。劣势：1、adidas在很多方面看起来是属于家族企业，但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。2、长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析
