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1、“现代渠道运营与管理”兰州现代渠道卖场所遇问题与成功经验分享兰州现代渠道卖场从系统分为：全国性连锁KA卖场（华联、华润、大润发）；全国性独立门店A类（西单、王府井）；地方连锁卖场A/B类（百盛、西太华）；地方独立门店A/B类（亚欧、新世界、凯尔亮、虹盛、百安等）。特别是作为交通便利、处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理规范，厂家可以借助它做销售，做品牌的这些全国性、地方性的KA/A类卖场我们在运营和管理中，出现的问题很多，大致可归纳为下列20条：现代渠道卖场整体性问题：1、 费用高2、 流程复杂3、 采购难以相处4、 帐期长5、 压款严重6、 合同条件苛刻7、 品牌竞争激烈兰
2、州现代渠道同卖场合作中的管理问题：1、 价格控制问题2、 促销管理问题3、 陈列管理问题4、 订单管理问题5、 库存管理问题6、 协调沟通问题兰州经销商现代渠道运营与管理中出现的问题1、 等着卖场开口，缺乏主动性的问题2、 架空厂家，自主和卖场谈判，缺乏整体性问题3、 费用空头，不落地，达不到期初效果的问题4、 客情匮乏，丢失资源的问题5、 经销商现代渠道业务体系不健全，人员分工不明确，职责不清晰，工作无重点的问题6、 重利润，重利益，对厂家品牌建设、形象宣传、产品陈列缺乏长远考虑，卖场模式模糊的问题7、 “进、销、存”概念不清晰，订单和安全库存管理无计划，对品项管理的不重视，对竞品动态无分析
3、的问题通过认真分析，尝试性的对兰州现代渠道的运营模式和管理作调整，兰州的现代渠道卖场在品牌宣传、影响力；产品形象展示；销量提升和单店卖力增长；终端卖场陈列表现；品项的拓展与维护；人员的管理与执行力方面有部分提高，但远远未达到一个一线品牌在现代渠道卖场所表现出的统治力和占有度。以下是日常兰州现代渠道运营与管理中较成功的几个方式方法，请领导和其他区域同仁予以指导。1、 品牌宣传及形象提升方面按公司要求，对春节促销、肉粒多及泡面伴侣主题推广的地堆围幔改换、和龙门架制作，和卖场谈判，用最好的位置，最大的陈列面积，进行制作安装，对品牌的宣传力、影响力和对消费者的认知度，吸引力都大大增强，同时也对卖场对我
4、品的认识有很大改变，为日后在卖场申请资源、活动及谈判夯实了基础。2、 单店卖力增长方面针对单店卖场管理，从两方面着手：陈列 促销陈列：（1） 基本原则：货架产出销售、毛利 可见可得 提升购物环境：生动化、冲动消费 消费者互动（2） 货架空间管理：货架占比大，尽量靠近竞争品牌，生动化陈列，主视线陈列，堆头丰满、主通道，关联陈列、多点陈列。（3） 争取最佳陈列：抢占制高点地堆围幔的最大化与突出 割箱陈列使得产品站立起来 善用新品进店时的资源 做好日常维护的基本功 争取特殊陈列和注意陈列的冷区（柱子后或排面拐角）促销： 掌握好每次促销的目的性、方式、策略，把控好和卖场谈定的促销要点，争取最有利于我品
5、的资源，运算好促销投资回报率，和促销完毕后的评估。 基于以上两点的切实操作运营，兰州现代渠道卖场西太华西站店、大润发超市、华润海鸿店的月单店销售额都在7万元左右。3、 市场推广方面针对春节年味浓的特性，在兰州所有卖场展开买赠活动，赠品用喜庆的兔年公仔绑附于产品上，直观、突出吸引眼球，起到了很好的宣传效果，销量也大幅提升；新学期开始，针对特定学生消费群体在卖场绑赠中性笔、笔袋等文具，使得我品泡面伴侣、小台烤等产品的份额加大；随后的妇女节、端午节、中秋节等节庆假日均持续开展买赠，起到了很好的市场推广作用。4、 消费者促销拉动方面充分利用卖场提供的各种资源，在卖场生鲜区地堆前、冷风柜前做足试吃、派发
6、、买赠等一系列助销手段，进行终端拦截，持续开展消费者促销活动，限时抢购、惊爆价、买赠绑赠、换购等多种促销方式，提升了我品在消费者心目中的美誉度和购买力。5、 重点品项推动方面肉粒多产品结合公司68月重点策略，在现代渠道卖场持续开展试吃、买赠活动，绑赠沙拉碗、不锈钢碗、不锈钢炒勺等，大力度对肉粒多产品进行推广，并用此项资源和卖场谈判争取到最佳陈列位置和独立地堆以及LED视频滚动宣传。经过推动，培养了一批金锣高端产品消费人群，肉粒多系列产品销量也同期成倍增长。6、 同西太华系统采购的打交道方式兰州西太华系统是兰州本地大型连锁系统，旗下共计7家卖场，属于国营性质，前期通过公司领导接触，有很好的合作意
7、向。后期经过与卖场领导和采购经理的良好商谈合作，西太华系统我品无论在形象展示、陈列位置、地堆位置面积和品项数量及整体售卖都较以前有很大改善，销售额持续增长。从中也得出许多同卖场采购人员沟通的方式与技巧：（1） 一定要了解采购掌控着哪些权利？影响商品在卖场的进出；决定费用的投入；影响合同谈判的条件；掌握促销安排；决定价格控制；参与控制卖场陈列；掌握对供应商的付款；决定促销人员的安排。（2） 再者也要替采购考虑其自身的压力营业指标越升越高（业绩、毛利、费用）；年度合同条件的涨幅；卖场一味要求的低价；内部关系的平衡；（3） 不同的采购有着不同的爱好、性格、做事方式和发展方向，要投其所好，要区别对待，
8、对症下药。（4） 注意在和卖场采购沟通时的细节，要让他觉得你很专业，对于和不同发展时期的采购打交道要用不同的方法稳定期的采购：不要把钱表面化，分寸感，善于利用手中的人脉和资源；上升期的采购：不要把钱当成唯一手段，帮他做业绩，帮他在管理面提升；新入行的采购：不要用钱作为手段，尊重他，关心他的成长，教他专业的知识。（5） 学会给采购送礼：不一定要贵的，重要的的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心他！7、 终端卖场一线导购人员管理方面（1） 周例会的严格执行：通过每周二导购人员例会制度，能及时了解各系统，各卖场我品销售、促销及竞品动态，能快速对相关信息进行分析并现场解决；（2） 周例会培训制度：通过例会在解决实操问题中，加强对导购人员培训，包括企业文化、产品知识、销售技能、沟通技巧等等方面；每次要求导购团队将生动化陈列八大层面及安全库存这两项和卖场息息相关的知识点大声齐声背诵出来，即提升团队士气又加深概念；（3） 任务明确，提成合理，奖罚分明，激励不止。每月将陈列、新鲜度、新品推广、试吃等日常工作纳入竞赛制度，并在一线卖场直接进行现场实操评比，前三名奖励，后三名考核，使得导购人员充分认识到生动化陈列及产品维护的重要性，提升积极性。 甘青区域兰州现代渠道 贺俊 2011-10-15
