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1、 商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程2000年9月25日 第25期我爱你是在数目以外的u 引 言本着消费者需求这个最自然的方法，把握消费者需求的基本原则，定能找到我们最好的战略措施的。然后利用外延策略，进行产品差异化战略，就能很好地做到产品延伸，延伸产品的生命周期。在产品成熟期应该采取一系列的措施，来对抗这种自然的衰退形势，就可以扩大销售额，提高管理效率。而要采取有效的措施，利用各种积极的营销策略和创新观念，从各个角度入手，改变产品的生命周期或重新创造新的周期。常用的主要方式包括：产品延伸策略、分销渠道延伸策略、市场延伸策略、促销策略。这一讲，我们将论述一个童年故事，然后探讨产品延伸的影
2、响因素-创新因子和产品延伸的基本方法。 下一讲将论述产品延伸的具体方法。u “我爱你是在数目以外的”在我们进入产品延伸策略之前，让我们回忆一下童年的记忆，看看你是否曾这样经历：有一个四岁的女孩用她新发现的知识表达她的爱，她对她的妈妈说：妈妈我爱你十倍，她仔细想了想又说：我爱你二十倍。又过了一会儿她大声的说：我爱你六百倍。当她的妈妈感激地搂着她的时候，她集中心思在想，最后说了一句：妈妈，我爱你是在数目以外的。这个孩子的话让她的妈妈永远不会忘记那一幕的情景，也不会忘了；女儿发现的智慧，爱是不能计量的。其实，爱是不能加以计量的，孩子凭着童稚的本能，可以了解如此微妙的知识，而我们成人却常常忘记的事，尘
3、世的喧嚣和纷扰让我们无暇静心思考了。我们不要被儿童们“发现”的洞察力而吃惊，他们的内心没有被责任的紧张所扰，所以可以直接抓住问题的中心，使得问题非常清晰。实际上，随着新技术的发展，产品越来越快地过时，而且，消费群体细分越来越严密，在产品生命周期的延伸过程中，众多的选择总是让产品开发者难以选择。其实，如果能借助儿童单纯的思维，让所有的思考都变得简单，那么，问题也许简单多了。爱妈妈不能10倍，不能20倍，不能60倍，而是在数字之外。同样，产品延伸不是在产品的包装、品牌的演绎，而是在消费者的需求之内呀。尽管需求的中心会因为消费群体的不同而有所区分，但总是围绕消费者需求呀。如果保持这个简单的原则，产品
4、延伸也许就简单多了。简单，这个词让我想起一个禅学故事：初学禅的人问大师：禅是什么？大师反问：杯子是什么？初学者迷惑不解，杯子？杯子是什么，各种各样的答案在心头不断的涌现，但总觉得没有一个最完美的答案。最后，迷惑不解的慢慢走出禅堂，并自言自语：杯子就是杯子呀！对，杯子就是杯子！其实，不管杯子被叫做杯子还是盘子，它就是用来装水的简单工具，这是最原始、最自然的答案，但我们总是用自己内心已有的思维形式来考虑它，将它放在自己心的框架里，这样，反而忽略它存在的本意了。禅语上认为禅就是自然，也就是这个原理吧。如果在营销过程中，我们能够本着最自然的目的-消费者需求，定能找到我们最好的战略措施的。实际上，就像下
5、面的图一样，由心而成的结局总是炯然不同的。如果我们能够把握消费者需求的基本原则，然后利用外延策略，进行产品差异化战略，就能很好地做到产品延伸。由心而生的格局对同一事情有着同样深度的”执着”与”坚持”,并为此而努力奋斗不懈的人，如果在内心格局的宽广度及包容心上分别是”固执于点”或是”达观于面”就造成同样努力的人会有两种不同的结果!1.1 在产品延伸中，基于同样的原则以消费者为中心，但由于一念之差，一点点就造成截然不同的视野。 消费者需求 水平面 固执于点 达观于面一般来说，在产品的成熟期，可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸产品来创造价值，以延长产品的生
6、命周期。u 产品差异化延伸产品重延伸，也就是产品创新，是指根据企业的具体情况，通过对产品一个或多个创新因子的改变，来加强产品的差别化，以实现营销目标的策略。产品重延伸是延长产品成熟期的一种重要手段，也是增强企业竞争优势，提高企业市场占有率的重要方法。总的说来，产品重延伸即实施差异化延伸战略。一般来说，在产品的成熟期，可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸产品来创造价值，以延长产品的生命周期。更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。如亚洲太平洋地区的希尔顿宾馆向顾客许诺，保证服务质量，否则分文不取；更新是指开发前所未有的产品
7、。例如，生产出能治疗艾滋病的药物；更快是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。例如佳能印刷机的工作速度要比惠普更快；更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。例如日本市场上的爱克发胶卷属于无注册品牌，其价格只有富士的一半。下面，我们从产品创新因子、产品创新调研、产品重延伸的方法等方面探讨产品延伸策略。1、创新因子创新因子是产品重延伸的立足点，也是企业能否成功实施产品重延伸策略的基础。包括三个方面的内容：产品的属性、产品的各种服务以及产品的外在形象创新因子。产品的属性主要包括：基本功能、特征、性能、材料、工艺、样式等；产品的各种服务包括售前服务、售中服务和售后服务；外在形象包括品
8、牌、包装、广告和价格水平。2、产品重延伸调研产品重延伸的各种创意不可能凭空想象，它必须立足于对企业产品、服务以及各种营销手段的了解。而且，产品重延伸也会对企业产生一些间接影响，例如，为快速推出改良产品，可能需要新营销方法、新分销渠道或新生产方法，这些都必然会提高市场营销和生产成本，另外，产品的显著变化也会使卖主的经验化为乌有，从而影响购买行为。因此，在采取这一策略的时候必须先进行一系列的调研，并做好细致的分析工作，评估创新对企业效益的影响。在前几讲我们已经探讨过了市场调研，这里就不费章节了。3、产品冲延伸的方法产品重延伸的方法是多种多样的，以创新因子来分类，主要包括调整产品属性、改变辅助服务、重新设计产品的外在形象等三个方面。在下一讲里我们将以案例分析的方式详细讲述这些因子是如何发挥其功效的。
