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1、产品篇壹、产品立地条件分析一、项目位置本案位于静安区境内的北部偏东位置，具体四至为：基地西面东安公寓；东为20米宽的西康路；与南京路相连，北侧为40米宽的昌平路，是该区域的主要商业街。正德地块呈不规则的扇形。与昌平路隔街相望的是已建成目前尚未入住的静安鼎鑫佳园，西康路另一侧的分别是早期商住物业华通大厦和已开始施工建设的商住楼东海园二期。二、区域商业、生活机能状况基地周边生活设施比较完善，有较多的便利店和超市，例如联华、可的、快客等便利店星罗棋布，为位于本地区居住的住户提供了一个良好的购物环境。基地正对面有中国银行的储蓄网点，区域周边道路上有各式小吃饮食店、金鱼岛鱼翅馆、上海石库门等中型酒店应该
2、说，此区域内生活便利设施都较为完善。三、区域交通状况 项目周边公共交通优势尤为突出，就周边500米范围内就设有十几条公交线路，如136、206、24、148等，分别通往全市其他区域。但周边道路情况不容乐观，围绕项目周边的多条道路均只有20米左右的宽度，在上下班的高峰期，人流、自行车等极易引发道路的堵塞。而除了完善的地面交通网络外，现代化的地下交通也将成为今后业主出行的主要依托。距离地铁二号线静安寺站与石门一路站约1.52公里。距离基地500米的西侧的常德路上规划的M7线昌平路站，将于2006年建成通车，为小区业主的出行更是提供了有力的保障。四、区域医疗、教育状况而就医疗保健方面，静安中心医院、
3、儿童医院、地段医院等医疗保障体系让小区居民拥有良好的就医环境。就教育学校方面，紧邻项目的有东安公寓内的大松幼儿园，其余中、小学校虽有一定的距离，但设施还是较为齐全。 五、区域休闲娱乐状况基地附近文化设施也较为完善，静安科技馆、静安区工人俱乐部等，都为该地区增添了不少的文化、休闲设施。而另外距离不远处的“静安体育馆”和“静安体育中心”都为居民提供了一个休闲运动的良好场所。贰、项目SWOT分析S优势点分析：l 所属区域，历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区l 出行路况良好，动线清晰、流畅为今后私车业主的外出打下了最重要的基石。l 具有现代化交通网络的支持，为项目今后业主出行提供了良好的交通条件。M7
4、线通车后将是交通条件如虎添翼。l 区域内大型住宅社区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围。l 静安寺商圈是上海闻名的商业总心，为业主的休闲购物提供了有力的保障。l 各类教育学校林立，充分保障了了业主子女的就学问题。l 市红十字会儿童医院、区中心医院、静安区眼病防治中心等众多的医疗，保健场所l 静安科技馆、静安区工人俱乐部、静安体育中心等场所更为本地区增添了不少娱乐、休闲、健身设施。W劣势点分析：l 本案在开发中曾出现8年的停滞,土地使用年限随之缩短,将给销售带来较大的抗性.l 单身公寓产品与住宅产品有一定区别，导致客源层较杂,对物业的整体形象略有影响.l 栋距较小，建筑物高度较高，中心庭
5、院面积小，视觉压力大。 l 本案高总价定位会筛掉众多区域内购房者，使客源层面相对狭窄。l 本案位置邻近道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响。O机会点分析：l 世博会的申办成功，整体提升上海房市稳定发展，楼市前景看好。l 静安区域房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡。l 静安区大规模的旧区改造，大量的拆迁户持币待购。l 项目南面“体育中心的规划”增加了产品的附加值，成为项目未来去化的极其重要的卖点之一。T威胁点分析：l 静安区近期推案量加大，且总体规划品质均高，促使本案竞争压力加大。l 位于新闸路、西康路附近的“静安枫景”，这一楼盘会在
6、相当一段时期内将与本案争夺市场份额。l 周边未拆除的棚户建筑无形中将会降低本案周边的整体环境。l 区域内产品类型相似，都为高品质高总价物业。l 区域各物业目标市场大致相同l 区域内单身公寓产品案量过大，竞争压力大。l 高品质购房者选择有较大不确定性。全市的高档次物业都是项目的竞争对手。叁、项目产品定位建议本案的地理位置在上海属于顶尖地段，但是将近6的容积率，和1万多平方米的占地面积，决定了本案在社区景观方面很难有大手笔，宜走精品景观路线。本案平均土地成本，对本项目的成本影响极大，也意味着目标客户必定是高收入的精英一族。本案可以作成全装修的产品推出，一来提升产品的品质，二来可以可和周围的产品形成
7、明显的区隔。拥有在竞争中脱颖而出的“实力”。将产品塑造成为具品质、品味和投资价值的静安新社区。一、房型面积定位原则l 一房方便、舒适小户型的全装修套房是针对目前市场上越来越多的SOHO一族以及外企白领人士单身居住的需要而设计的。从目前市场对这类小面积低总价的装修套房的供需状况来看，虽前期存在着明显需大于求的状况，一批全装修公寓的出现，引起了市场上轰动的抢购效应，销售几近一空。但随着近期推案的不断增多，市场以足见趋于理性，良好的产品规划先进的营销手段才是致胜的关键。从其客层来看，即可居住，又可作为投资的一房，客源主要是区域内及周边区域的年轻白领、企业主管人士、大量看好市场前景的投资人士。其潜在客
8、源广泛。项目一房在房型设计上，要更多的考虑客源层的需求方便、舒适性，住宅要成为住户的生活空间，而不仅是睡觉场所，因此建议一房面积可以设计偏大，在50平方米左右较为适合。l 二房精简、实用通过对本案周边近年来新建的同类型产品的市场研究发现，前期项目周边的高档住宅的产品面积规划普遍较大，二房面积在120130平方米，但近期上市的产品两房面积有所下调，110平方米以下的两房大量涌现，（如静安枫景，两房全部为105平方米，康宁雅苑，两房108平方米）。本案的产品设计不宜盲目求大，精简型的户型面积在区域住宅市场上存在极大发展空间。房型面积相应地缩小，一方面有利于产品总价的降低，这对于扩大潜在客源放大市场
9、吸纳度有着明显的利好作用，另一方面也符合中青年客户的居住理念，最大程度的扩展客源层面，尽快的完成销售。另外建议100110平方米以内的两房作为主力户型。90110平方米的两房作为补充。l 三房宽敞、舒适的区域内三房的主力一直都集中在130140平方米左右无太大的变化，说明这一面积已得到购房者的认可，更代表这一类房型的供应量已达到一定的程度。建议本项目三房面积能控制在120130平方米左右，迎合新一轮消费的需求，使产品迅速的完成去化。l 小面积商铺为小业主提供更多的生活空间项目临街商铺位于十字路口，来往现阶段人流量不是很大。周边住宅项目陆续入住后这一情况将有大的改观。商铺面积不宜过大，与本项目同
10、处于昌平路的德安大厦其13层裙房共3600平方米（一楼2200平方米，二、三楼各1800平方米）因面积过大，建成已有相当长的时间，至今还在空置。因此，本报告建议沿昌平路的地上商铺部分，可做自由分割，且结合昌平路（休闲娱乐一条街）的整体规划，引进具有国际品牌的商家，即借此完善小区的生活配套，更为商业面积的顺利销售，寻求合理的获利空间。二、1、2号楼房型面积配比建议方案一房 型面积范围户数比例户 数建筑面积二 房100110M35%18219110110120M26%13515525三 房125130M29%15119253130135M210%526890合 计/100%52060778M2方案
11、二房 型面积范围户数比例户 数建筑面积二 房98M215%939114105M240%23224360三 房115M230%15918285136M215%689248合 计/100%55261007M2三、项目目标客源定位l 客层职业分析本案所处上海楼市的高价位，高品质区域，以目前市场的客层来说，多集中在国内外白领人士、知名国企得管理干部、律师等在行业内和社会上已具有地位与身份，且具备较为优越得经济条件得成功人士。l 客层年龄分析目标客层的年龄以3555岁为主。这个年龄段时代精英的购买力最强劲，因为这正是他们事业的黄金时期。l 客层区域分析本案应该是一个外延极广的个案，单靠静安区区内的客户无
12、法支撑起本案。因此我们将客层的50%左右目标锁定在香港、新加坡等地的外籍人士或温州厦门等外区域消费群，他们的购买动机通常较为明显，大多以投资或置业为主。此外，落户本市的各地精英一族和外企的高级职员也是本案不可缺少的客源。四、价格策略建议本案，所处于中心城区的中心地段，属上海传统意义上的高档住宅，区域地产市场具有较强的升值空间。因此，结合本案的整体区域行情，推案时机、物业品质、管理服务、行销推广策略等各方面因素的综合考虑，建议本产品为全装修类产品（装修标准为1500/M2），具体价格建议如下：产品形态开盘价格平均价格(全装修房)单身公寓10000/M212000/M2住 宅950010000元/
13、M211000/M2企划篇壹、企划背景分析产品基本面分析基本面是企划发想以及产品调整包装的关键。主要包括产品基本面、市场基本面两部分。其中蕴含着重要优势和重要机会，以及产品和市场的制约。总体来看，本案产品基本面是好的：首先，产品的区位地段以及前景基本能支撑本案价格走高的定位和策略。其次，产品具有比邻市政运动场馆这一独特优势，能为产品向特色楼盘迈进提供重要的支撑和呼应。但产品均好不足，面临的销售风险与周边其它楼盘具有一定的不可比性，需对产品特色和品质元素足够重视，才能做到未雨绸缪，完成高价行销的目标。具体产品均好不足及应对方向分析如下：均好不足 风险倍增 产权是物业价值的当然组成部分。本案开发中
14、曾出现8年的停滞，70年产权愈10分之一转眼飘散，对投资客源较多的本案来说影响之显著，不言自明；而且，停滞项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的口实，也给客户的心理上造成一定的负面影响。该点无论对投资客还是一般客户均非无足轻重，应对方法一方面来自销售技巧，一方面来自产品整体价值形象的塑造。 单身公寓对小区品质提升形成巨大压力。高档物业中，住户的纯洁性不可小觑，即便是住户收入的差异过大都会严重影响高档物业的品质提升，更无论住户更加混杂、更加不稳定的单身公寓。该点在高价物业中亦是较为不利的一点，应对办法一方面可以来自销控、销售技巧、宣传倾向，更为重要的是应成功区隔人流，强化特色卖点，从而使该点得到弱化。 容积率高，绿化率低，栋距窄，庭园小本案基地小，本身已经丧失了大社区的诸多优势，基本经济指标却又普遍弱于其它竞争个案，企划压力急剧攀升。该点无疑也是本点相对于周边许多楼盘的弱势，但该点相对比较容易应对，大了可以是大家闺秀，但小了一样可以是小家碧玉，大了反而往往因为太自信或者成本太高做不精。但由于庭园在产品形象中占有相当大的比重，该点是一定要应对的。
