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1、中信总代奶粉营销计划 部分地区洋奶粉市场份额已高达80 雅培 惠氏 多美滋 美赞臣四大品牌占60 70 的市场份额 近来出现三聚氰胺 皮革奶等牛奶食品安全事件 造成市场恐慌 纷纷选择安全标准较高的国外品牌 洋品牌 国内品牌 20 80 蒙牛伊利飞鹤光明三元哇哈哈 美赞臣惠氏多美滋雅培明治雀巢 1 洋大腕引领市场 行业发展现状 透视国内市场 剖析市场现状 3月25日 AC尼尔森最新的一份 2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告 显示 2012年 中国销售婴幼儿奶粉385 18亿元 其中 美赞臣 多美滋 惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12 3 11 7 11 和7 7 合计占据中国婴幼儿奶
2、粉近半市场 报告还显示 去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19 7万吨 比2011年增加了2 6 但销售额却同比增加12 9 价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一 3月25日 AC尼尔森最新的一份 2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告 显示 2012年 中国销售婴幼儿奶粉385 18亿元 其中 美赞臣 多美滋 惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12 3 11 7 11 和7 7 合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场 根据商务部商务预报系统的数据显示 截至2012年12月21日 全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200 71元 公斤 相比之下 国产品牌零售均价仅为153 79元 公斤
3、 婴幼儿奶粉价格不仅没有停涨之势反而有继续上涨趋势 据AC尼尔森统计 去年高端婴幼儿奶粉 200 300元 900克 销量约10 75万吨 同比增加20 7 而销售额为241亿元 同比增加23 3 超高端奶粉 大于300元 900克 销量为8895吨 同比增长129 8 而销售额为36 09亿元 比去年大幅增加了134 2 越来越多奶粉企业都开始进入高端和超高端产品线 目前 不少洋奶粉价格已经迈上300元以上 一些奶粉价格甚至接近500元 对此 乳业专家王丁棉认为 近一年以来奶业原料价格相对稳定 尽管销售和人工成本有所上涨 但也不足以此作为奶粉涨价的理由 他特别指出 目前洋奶粉毛利高达60 8
4、5 净利润达18 30 而国内奶粉的毛利一般在30 到40 之间 净利不足10 在合生元战略发展部总监徐乐生看来 中国婴幼儿奶粉高端化趋势将继续发展 但他同时预计 随着中国政府逐步落实多项针对乳业安全的严控措施 今后增速将有所减慢 行业发展现状 透视国内市场 剖析市场现状 高端奶粉唱主角 以900g 罐奶粉为例 便宜没好货 食品安全事件 计划生育等心理因素主导 中国高端奶粉份额超过90 每罐900g售价在200元 300元之间的奶粉被界定为 高端奶粉 2 价格节节攀升 各品牌毛利润攀比 以900g 罐含量的奶粉为例 不管国外还是国内品牌 产品成本不超过80元人民币 08年以来 多数外资品牌奶粉
5、价格已经上涨了50 左右 其中 每年涨价1 2次 每次涨幅10 左右 利润分割为代理商翻番加价给经销商 经销商翻番价格销售给消费者 最终售价为成本价3倍以上 3 行业发展现状 透视国内市场 剖析市场现状 关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见 国办发 2013 57号 各省 自治区 直辖市人民政府 国务院各部委 各直属机构 食品药品监管总局 工业和信息化部 公安部 农业部 商务部 卫生计生委 海关总署 工商总局 质检总局 关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见 已经国务院同意 请认真贯彻执行 婴幼儿配方乳粉的质量安全 既是重大民生问题 也是重大的经济社会问题 提升婴幼儿配方乳粉
6、质量安全水平 保障婴幼儿食用安全 放心的配方乳粉 关系下一代健康成长 关系亿万家庭的幸福和国家民族的未来 对于转变经济发展方式 提高经济增长质量和效益具有重要意义 各地区 各有关部门要认真贯彻落实国务院决策部署 高度重视婴幼儿配方乳粉质量安全工作 将其作为抓好我国食品质量安全工作的突破口 全力以赴打一场提高婴幼儿配方乳粉质量安全水平的攻坚战 重塑消费者对国产乳粉的信心 地方各级政府要切实负起食品安全责任 加强统一领导和组织协调 细化方案 明确责任 认真抓好本地区的婴幼儿配方乳粉质量安全工作 各有关部门要严格履行监管职责 加强相互配合 强化工作指导 扎实推进各项工作 食品药品监管总局要加强统筹协
7、调 组织有关部门加大对各地区工作的检查督导 确保各项工作任务落实到位 国务院办公厅2013年6月16日 关于开展在药店试点销售婴幼儿配方乳粉工作的通知 食药监食监二 2013 252号 各省 自治区 直辖市食品药品监督管理局 新疆生产建设兵团食品药品监督管理局 根据 国务院办公厅转发食品药品监管总局等部门关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知 国办发 2013 57号 精神 现就开展在药店试点销售婴幼儿配方乳粉工作的有关事项通知如下 一 实行自愿申请原则二 实施药店销售婴幼儿配方乳粉专项许可三 实行药店婴幼儿配方乳粉专柜销售四 实行参照药品经营质量管理规范对婴幼儿配方乳粉销售进行管
8、理国家食品药品监督管理总局2013年12月18日 渠道布局立体化 4 行业发展现状 透视深圳市场 剖析市场现状 广告战烽烟群起 以小孩为例 据统计 每个孩子每年需要27 2kg奶粉 每年20w左右婴儿 以50 母乳和奶粉计算 每年需消耗奶粉300w罐左右 以900g 罐计算 1 需求量大 潜力无限 公关 促销活动营销创意十足 国内外品牌抢占央视 各地方电视台稀缺黄金广告时段 公交 户外等常规媒介 以及网络广告 微博推广等新兴传播通路 2 3 网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度植入受众记忆细胞中 行业趋势 透视全国市场 展望未来趋势 竞争品牌分析 知己知彼 百战不殆 均价区
9、间 科技创新力 奶源产地 出厂标准 个性化 增值感 组合能力 广告 活动频率 优越程度品牌在心理上 高 低 中 价格 产品 渠道 促销 服务 品牌 红海 国内 品牌 蓝海 洋 品牌 创造 行业创新之元素 行业应支持之元素 覆盖群体 认可度 行业应减少之元素 行业应抛弃之元素 互动营销 竞争对手研究 消费需求分析路线图 1 消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度以及需求的理性 感性两个角度去理解 消费者研究 了解需求 提供和满足需求 消费者价值取向模型 2 消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择 多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实 消费者研究 了解需求 提供和
10、满足需求 口味 生产能力 包装 含量 明智购物 合理价格 冲调性 品牌知名度 出厂标准 年龄段 营养健康 服务 生产工艺创新 科技 质量可靠 购买便利性 奶源产地 配方成分 R 需强化区域 需弱化区域 传统理性价值区 传统感性价值区 价格敏感区 潮流理性价值区 潮流感性价值区 简约型价值区 E 消费者需求元素与价值区间分析图解 3 消费者研究 了解需求 提供和满足需求 购买者分析图表 小资家庭 奢华家庭 高学历家庭 属性 形象代表 金领家庭 工薪家庭 低收家庭 奢华昂贵 经济实惠 飞鹤三元光明完达山 购买倾向 伊利惠氏蒙牛雅士利 爱迪生美赞臣雅培多美滋 3 消费者研究 了解需求 提供和满足需求
11、 购买渠道分析图表 小资家庭 奢华家庭 高学历家庭 金领家庭 工薪青年 低收家庭 消费者研究 了解需求 提供和满足需求 4 自身分析与定位 s w o T 奶源优势技术优势品质优势价格优势 品牌知名度低渠道空白推广资源有限 市场容量大进口洋奶粉信任度高一线品牌价格暴涨 行业信任危机威胁进口一线品牌的威胁国产中高端品牌威胁 SWOT分析 优势 strength S 奶源优势技术优势品质优势价格优势 奶源优势 进口品牌 处于消费者信任范畴 易接受等同于相对易推广 消费者对洋奶粉依赖骤升 技术优势 国外奶业标准高 会影响到消费者心态 迎合消费者心理 品质优势 消费者质疑乳品新国标不升反降 追求高品质
12、奶粉产品已成为国内消费者的消费指标 价格优势 雅培 多美滋 惠氏 雀巢等 家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉 同时造成进口奶粉需求缺口 价格优势得以使产品满足需求 品牌知名度低渠道空白推广资源有限 弱势 weakness W 家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高 一般不会轻易更换品牌 知名度低造成父母很难接受认可品牌 品牌知名度低 传统的ka渠道 流通等渠道 已被众多品牌占据瓜分 严重挤压后期进入品牌生存空间 增加渠道建设难度 渠道空白 前期投入资源较少 可供选择的推广渠道和策略有限 无法快速介入市场 消费者接触度较低 不利于品牌建设 推广资源有限 市场容量大 预计同比新增新生儿20万人
13、市场容量巨大 信任度较高 三聚氰胺 事件成为我国奶粉行业发展的分水岭 中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额彻底颠倒 洋品牌已经占据80 以上的市场份额 进口品牌拥有较好的市场接受度 进口品牌涨价潮 美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 雀巢等品牌涨价成瘾 造成部分消费者负担过重 转向国产高端产品 同时让出相当部分对进口奶粉的市场需求 机会 opportunity o 市场容量大进口洋奶粉信任度高一线品牌价格暴涨 行业信任危机威胁 三鹿三聚氰胺事件 雅培蛆虫门事件 雀巢国产门事件 事件接二连三 行业公信力一跌再跌 消费者会对新入市品牌产生疑虑 增大产品营销难度 进口品牌威胁 同样作为进口品牌 美赞臣
14、惠氏 多美滋 雅培 雀巢等洋品牌已经占据80 以上的市场份额 基本控制了中高端领域的话语权 国产中高端品牌威胁 国内奶粉巨头渠道成熟 整体营销架构完善 正瞄准时机 加速中低端布局 欲收复因三聚氰胺事件而丢失的市场 T 行业信任危机威胁进口品牌的威胁国产中高端品牌威胁 威胁 threat 阶段战略制定 初期战略 中期战略 后期战略 1 环境营造2 价格定位3 初级渠道建设4 网络营销5 渠道维护 1 专业连锁婴童渠道建设2 传统KA渠道建设3 初级广告投放4 网络分销体系建设5 完善产品结构 1 传统KA渠道全国性开发2 自有孕婴渠道发展建设3 电视媒体投放4 直营网站建设5 用户会员体系建立
15、营销策略 Marketingstrategy 区域定位 区域定位 立足北京 上海 辐射全国 市场份额大 消费能力强 新事物接受度较高 产品结构建议 透视深圳市场 剖析市场现状 一段 0 12个月宝宝 消耗量大 新生儿市场份额广泛 产品选择初期未有固定消费产品 二段 12 24个月宝宝 消耗量递减 部分家庭品牌忠实度高 不会轻易选择新产品 三段 2 3个月宝宝 宝宝处于主食抚育期 奶品消耗处于最低阶段 一段 50 二段 30 三段 20 初期战略阐述价格定位 采用目标收益定价法 重中之重 单独章节详细介绍 初级渠道建设 1 品牌婴童专卖店优点 建设成本低 入门条件少 直面社区客户 消费者对门店拥
16、有先期忠诚度 弱势 用户范围窄 品牌曝光率差 渠道建设周期长 机会 门店品牌选择自由度高 一线品牌占有率低 固有客户资源 威胁 无法获得消费者资料 门店唯 利 是图 对品牌忠诚度低 2 网络营销 一 借助母婴用品专业销售平台分销奶粉 如华婴网 红孩子等类型的网站 利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送 利 1 开发虚拟的经销商 减少了经销环节 2 这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统 可以消除消费者对付款安全顾虑 3 企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小 4 这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围 弊 1 无法获得消费者资料 对于这个平台有很强的依赖性 2 由于减少经销环节 让利给消费者的同时 低供货价也会产生倒货窜货风险 3 第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上 从而使得现有消费者转牌 客户流失 二 通过淘宝 易趣等知名C2C平台发布销售信息 借助快递 邮局或者企业驻全国各地的办事处 经销商来实现物流环节 利 1 平台管理 订单管理不需要很多的人力资源 2 可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料 容易通过服务提升忠诚度 在线支付
