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1、本科生毕业设计(论文)文献综述设计 (论文)题目作者所在系别作者所在专业作者所在班级作 者 姓 名作 者 学 号指导教师姓名指导教师职称完 成 时 间北华航天工业学院教务处制- 1 -说 明1根据学校毕业设计(论文)工作暂行规定，学生必须撰写毕业设计(论文)文献综述。文献综述作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。2文献综述应在指导教师指导下，由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。3文献综述各项内容要实事求是，文字表达要明确、严谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。4学生撰写文献综述，阅读的
2、主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减），其中外文资料应占一定比例。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。5文献综述的撰写格式按毕业设计(论文)撰写规范的要求，字数在2000字左右。文献综述应与开题报告同时提交。毕 业 设 计（论 文）文 献 综 述试析诺基亚投资有限公司的品牌策略随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争，如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用，品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力，更
3、是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”在品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙。 品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方
4、面。本文对品牌、品牌战略及品牌营销战略进行一些研究。一、品牌的基本论述（一）品牌的起源、定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。“整合营销传播”之父唐舒尔
5、兹在其唐舒尔兹论品牌一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方
6、式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。世界著名广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 菲利普科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段，品牌与产品平行。第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用
7、逐渐强化，发挥市场的号召力。品牌的作用表现在：企业竞争的重要祛码；通过品牌体现差异化，在激烈的市场竟争中站稳脚跟并谋求发展；发挥内聚整合的作用；在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营运资源；具有文化导向作用。美国市场营销协会对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来（二）品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在资本论中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，
8、有着与其他类型的资本相区别的独特性：(1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。(2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都比较高。(3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占据较高的市场份额。(4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营收益的非货币性资产，其价值是依据已
9、经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。（三）品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。例如NIKE不是鞋子 ，也不是运动员的装备，是一种心态；当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验没事乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 +
10、品行。庄淑芬（2009）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的一种保证，同时也是个人品味的表现。同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同。品牌价值之所以珍贵，在于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日
11、积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。（四）品牌的功能（对于消费者）产品来源的识别,制造商分配产品的责任、风险降低,成本搜索降低,图案象征、信号质量、讲话个性,从定性和定量到消费者的期望传递它的价值。它比本身看起来更重要。（对于制造商）证明身份的证件,以简化法律手段处理和追踪保护自己的特色,信号质量水平的方法,以满足客户,赋予产品独特的关联、来源、信息源、竞争优势的经济回报。（战略品牌管理第三版，凯文弄凯勒）二、品牌策略的基本论述（一）品牌策略的定义品牌战略是企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠
12、诚品牌消费的一种战略选择，是企业以品牌作为核心竞争力获取差别利润与价值的经营战略。品牌战略是市场竞争的诞生产物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略作为市场利器，不断提高自身竞争优势并逐渐发展壮大起来。战略之本质在于能否塑造企业的核心专长，以确保企业的长足发展。而品牌战略既然名为“战略”就归属于战略的范畴，有它本身的战略使命。在科技高度发达、信息快速传播的今天，企业的产品、技术及管理诀窍等很容易被竞争对手模仿，难以作为核心竞争能力促进企业长远发展。而品牌不但具有价值性，更兼有不可模仿性，因为品牌对于消费者来说是一种认知和心理感觉，这种认知和感觉是难以模仿的。品牌战略在企业总体战略占有重要
13、地位中。企业愿景、战略部署、价值观念、组织人事、生产销售、运营管理、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的因素，无不通过品牌战略来实现。（二）各品牌战略学派理论1.品牌整合战略学派约瑟夫莱普勒和林恩M帕克(Joseph Lepla&Lynn M Parker)对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式包括三个层次的活动品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括公司使命、公司价值和公司背景。这是公司创立的基础，不论是企业品牌还是产品品牌品牌均源自于
14、公司使命、公司价值和公司背景。(团体推动机制=公司使命十公司价值十公司背景) 2.品牌核心价值战略学派品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强”。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产
15、的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。3.简单企业发展战略学派以学院派为代表的品牌战略研究专家，将企业发展战略的模型应用到品牌战略规划上来，设计出一些技术分析模型，在传统的企业发展战略咨询的框架上，根据各种不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型：（1）依据迈克尔波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种。（2）从品牌发展的阶段来分析，品牌战略划可分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略。（三）品牌策略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 1.品牌化决策品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 2.品牌模式选择品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的
