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1、目录目 录一、市场机会分析1(一)宏观环境分析11 、市民收入水平分析12 、市民消费水平分析23 、市民年龄结构分析34 、经济产业结构分析45 、结论4(二)行业现状分析51 、行业发展概况52 、当前市场品牌状况分析63 、行业结构吸引力分析五力模型64 、品牌传播方式分析85 、结论8(三)消费消费者分析引91 、消费目的分析92 、消费习惯分析103 、消费水平分析104 、消费者认知分析105 、结论11(四)竞争者分析121 、竞争者的识别122 、儿童天堂VS安琪尔13(五)儿童天堂品牌SWOT分析141 、外部环境分析142 、内部条件分析15二、品牌传播战略规划16(一)企
2、业定位161 、企业文化及愿景162 、企业定位17(二)战略形式的选择201 、时刻防御的原则202 、自我挑战的原则213 、坚持不懈的原则21(三)STP战略211 、市场细分212 、目标市场选择233 、品牌定位234 、重新定位的条件25(四)来自名称的思考261 、不可小视的名称262 、品牌延伸的利弊273 、推倒内部的“墙”27三、品牌传播策略28(一)平面广告策略281 、户外广告282 、杂志 报刊广告303 、车体广告32(二)广播广告策略331 、轻轨广播广告332 、出租车广播广告33(三)网络广告341 、官网广告342 、商业网站广告34(四)POP广告策略35
3、(五)促销策略361 、系列活动之一 关爱孕妈咪362 、系列活动之二 三口之家晒幸福373 、系列活动之三 国庆图片展38(六)公关关系策略391 、政府公关策略392 、组织公关策略403 、媒体公关策略41(七)品牌LOGO设计及创意42四、费用预算和控制43(一)费用预算43(二)传播控制44五、附录46(一)参考书目46(二)PPT46(三)市场调研报告4646第 页市场机会分析一、 市场机会分析(一) 宏观环境分析1 、 市民收入水平分析收入对于消费来说是首要的影响因素,经济收入是消费的源动力,收入与消费是呈现正相关而且相关系数还很高(我们专门做过相关系数分析和回归分析,这里不再言
4、论),下面是重庆市近五年的居民收入状况:表一 近五年重庆市居民收入状况年份（年）绝对收入（元）指数（2007年=100）200510243.992889.4200611569.743263.3200713715.253868.5200815708.744430.7200917191.14848.8从该图中我们可以得出如下的基本结论，我市的居民收入稳步增长，五年之间平均收入从10243.99元提高到17191.1元。2008年全国平均城市收入水平为14940.74元，我市居民平均收入较全国收入水平高。收入水平的提高为消费提供了物质基础。2 、 市民消费水平分析（1） 近五年我市居民的消费支出状况
5、随着收入水平的提高，重庆市居民的消费水平如何呢？下面是我们从重庆政府统计网得来的相关数据。表二：近五年我市居民消费状况年份2005年2006年2007年2008年2009年城市人均消费性支出（元）8623.299398.6910876.1212269.3213507.3结合上面的收入水平分析，可以看出，我市居民随着收入水平的提高消费水平也稳步提高，两者之间的正相关很明显。（2）2009年市民各项消费支出构成：由以上图得出：市民的消费主要花费在服务性消费，食品，衣着及教育娱乐文化服务上，其中服务性消费占到18%，有较大的比例。说明服务性消费是市民各项消费中主要部分之一，随着物质生活及精神文化的提
6、高，服务性消费将会成为市民生活中越来越重要的部分。3 、 市民年龄结构分析(1) 近3年重庆市市民年龄构成表三：近三年重庆市居民年龄结构表 年份项目200720082009常住人口(万人)2816.002839.002859.000-14岁543.49546.22544.9315-64岁1957.121973.391988.7265岁及以上315.39319.39325.35重庆2009年统计年龄结构图由以上图表得出：在重庆市老年人占据总人口的11%，其余为15-64岁的年轻人的社会的中坚力量。0-14岁的儿童大约有19%的比例，占据总人口的1/5，平均每五个人中才有一个是儿童。4 、 经济产
7、业结构分析从上图中可以看出，重庆市的第一产业基本保持稳定；第二产业仍然是国民经济的主导力量，占到的比例很大；第三产业的发展是稳步提升，态势十分的良好，一直占有较大比重。下面单独来看近五年第三产业的发展。从2005年到2007年重庆市第三产业的产值平稳上升，基本为每年递增200亿元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多亿元。5 、 结论从上面的分析我们可以得出如下结论：随着我市居民收入水平的提高，我市居民的消费水平也稳步提高，而且在全国处于中上游水平，尤其是我市居民在消费的构成中，在精神消费方面的比例明显的增加；从我市的居民人口结构来看，由于计划生育以及人们观念的转变，我市居民会有老龄
8、化趋势，大约五口人中才有一位儿童（15岁以内），即按一个五口之家来说，那就是说，至少是有两对双亲才有一个孩子，这些从短期来看，有利于提高小孩的生活水平，这些为儿童摄影的发展提供了很好的市场机会。另外，从经济背景来看，第三产业的稳步提升，在整体的经济形势和国家的政策方面都会为儿童摄影行业提供背景支持。(二) 行业现状分析1 、 行业发展概况儿童摄影被称为作为21世纪的朝阳产业。90年代初，台湾商人抓住商机，将影楼经营引入大陆市场，婚纱摄影兴起。90年代中期，儿童摄影从婚纱影楼里分离出来，最早出现在上海、浙江等沿海城市，随后在全国各地如雨后春笋般遍地开花。特别是近两年，儿童摄影行业发展更为迅速，重
9、庆地区的发展也应接不暇，总的来说，儿童摄影发展迅速不外乎两个因素，一是居民生活水平的提高，用于儿童市场的消费逐年增加，从而为儿童影楼利润提高奠定了基础；二是儿童影楼的经营管理理念及手段不断在提升，使儿童摄影更为专业，得到了更多的消费者的认同。在重庆这个大的市场背景下，儿童摄影行业也发展成为相对成熟的行业，与此同时，竞争也进入了竞争激烈的阶段，但是还是有大量的从婚纱摄影行业分离出来的摄影机构转型加入到儿童摄影的潮流当中。因为目前重庆的儿童市场人群量也是相当庞大，依然可以深入的挖掘市场潜力。儿童影楼行业因门槛不是很高、利润高成为投资热点，这加速了儿童摄影的行业化进程，优胜劣汰就自然而然的成为儿童摄
10、影行业的生存法则。从近年的儿童影楼发展态势来看，传统的营销思路已经见效甚微，正等待市场规律的重新整合和变革，增加营业额和效益成为当前影楼经营者共同思索和关注的问题。虽然儿童摄影市场的消费潜力巨大，但相对于整个儿童消费市场来说占的比例还很小，摄影属于精神方面的消费。是针对有钱、有文化、有品味的这类阶层,而儿童摄影的消费仍然是由大人们决定的一种理性消费，摄影方面的投入仅仅局限于生日照和特别有意义的事件上。现在相机的普及特别是数码相机在城市的普及率较高，那么到专业儿童摄影店拍照当成可拍可不拍的事。再加上现在大量的韩国儿童摄影加盟店入驻重庆使得竞争越发激烈。 2 、 当前市场品牌状况分析从儿童摄影行业
11、的品牌竞争来看，经过我们的调查，重庆市已经有三十个左右，其发展速度可以说是雨后春笋，品牌的数量大幅增加，新的竞争者不断进入，尤其是一些婚纱摄影影楼也开始该业务。这些都加剧了儿童摄影行业的品牌竞争程度，但是，到目前，重庆市比较知名，形成知名品牌的儿童摄影还不多，可以说整体水平还是不高。下面是经过调研的基本数据分析： 从上列的表格和柱状图看出，目前重庆市儿童摄影市场呈现一种“两极争霸”的态势，两强品牌是以金夫人儿童天堂与安琪尔，以亲亲宝贝、IN爱、祺琪为代表的二线品牌共同充斥着市场。其中儿童天堂和安琪尔所占份额最多，儿童天堂占30%，安琪儿占26%，共占市场总额的56%，市场占有率高,产品知名度高
12、，而二线品牌形成的低价策略越发加剧了市场竞争。综合来讲，随着儿童摄影市场的成熟品牌之争会愈加激烈。3 、 行业结构吸引力分析五力模型任何企业首要面临的问题是要否在他选定的细分市场里投资,这往往取决于该细分市场(行业)的结构吸引力,同时也体现了该市场的竞争程度和性质。下面运用哈弗大学迈克尔波特教授的五力模型来对儿童摄影行业甚至是摄影行业做初步的分析。（1）下面为决定该细分市场的五种力量,由它们决定了该细分市场的结构吸引力。供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场的竞争)购买者(消费者侃价的能力)替代产品的威胁(有科技等带来的替代品的威胁)潜在新竞争者的威胁(波动性的威胁)下面逐一来分析各个力量：
13、细分市场的威胁：竞争者的数量比较多，但是还没有到达竞争白炽化的地步；竞争者意识比较强；细分市场仍处于上升阶段；行业进入壁垒不是很高；行业退出壁垒较高，一旦投入不好退出，否则会较大损失。可见，该市场吸引力还是比较高，但是风险也在增大。新竞争者的威胁：进入壁垒高（如果是投入较小的，在几十万之内的影楼，那么不会对中上等层次的影楼构成较大竞争力，所以此处如是说），退出壁垒也高。但是利润量很大，风险也比较大，经营如果不善的话，很难全身撤退，因为需求层次不同，风格不同，不好转让或者用作其它。要么坚持到底，要么损失很大。替代产品的威胁：数码技术，比如手机和数码相机的普及以及它们摄影功能的质量越来越好，价位越
14、来越被大多数人接受，电脑处理技术的普及，这些势必会给儿童摄影带来威胁，限制其市场份额而后争夺利润。购买者的威胁：购买者的讨价还价能力很差，到目前为止，购买者只能从选择套餐的种类来影响价格，自己无法讨价还价。供应商的威胁：高级的技术设备和人员都是进口，接单和服务人员的要求比较高，能真正达到要求的数量并不是很多。国内的技术人员比较少，高级摄影师许多是来自韩国等，这些降低了细分市场的结构吸引力。（2） 下面再用进入与盈利能力矩阵来分析儿童摄影行业所处的位置：表四：进入与矩阵盈利能力矩阵退出壁垒进入壁垒退出壁垒低退出壁垒高进入壁垒低报酬低但是稳定报酬低而且有风险进入壁垒高报酬高而且稳定报酬高但是有风险通过上面的分析可以很清楚的得到：儿童摄影行业的位置处于报酬高但是有风险的位置。4 、 品牌传播方式分析下面是我们根据市场调研的数据绘制的消费者得知品牌信息的渠道来源状况：可以看出：户外宣传和朋友推荐是消费者得知儿童摄影品牌信息的主要途径，分别占到40%和38%；报刊，网络和促销活动等其他只占传播渠道中的大约20%的比例，5 、 结论通过上面比较全面的分析，我们可以总结出如下结论：儿童摄影
