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1、教 案 200 9 2010学年第二学期院 （部） 艺术学院 教 研 室 广告学 课 程 名 称 品牌研究授 课 专 业 班 级 广本0712主 讲 教 师 由磊明 职 称 职 务 副教授 使 用 教 材 自编讲义第89次课的教学整体安排授课时间第89周周一第1、2节课时安排4授课题目(教学章、节或主题)：第四章 选择品牌要素第一节 品牌要素选择的标准第二节 品牌要素的选择及战术教学目的、要求（分掌握、理解、了解三个层次）：掌握品牌要素选择的标准；理解品牌要素对构建品牌资产的重要性；了解品牌要素选择的策略。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：授课内容：1、品牌要素的选择标准；2、品牌要素选择
2、的具体方法。教学重点和难点：品牌要素选择的具体方法和标准的掌握实施。讨论、思考、作业：参考资料（含参考书、文献等）：教学过程设计：复习分钟，授新课分钟，安排讨论分钟，布置作业分钟授课类型：理论课讨论课实验课练习课其他教学方式：讲授讨论指导其他教学资源：多媒体模型实物挂图音像其他填写说明：1.每项页面大小可自行添减； 2.教学内容与讨论、思考题、作业部分可合二为一。第四章 选择品牌要素教学过程：品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。品牌要素独立于产品及营销方案的决策之外。品牌要素的选择应该致力于尽可
3、能多的建立品牌资产，换言之，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。第一节 品牌要素选择的标准选择品牌要素有五条标准：可记忆性；有含义性；可转换性；可适应性；可保护性。从如何明智的选择品牌要素、建立品牌资产的角度出发，前两个标准可记忆性和有含义性称为品牌建立；后三者更具有“防御”的性质。品牌要素中包含的品牌资产在面对不同的机遇和限制时，主要是用来进行维护和提高的。1、可记忆性可记忆性的内涵主要包括容易识别和容易记忆。建立品牌资产的一个必要条件是形成高水准的品牌意识。为此，可选择那些有内在可记忆性的品牌要素，使得消费者在购买和消费的环境中很容易记起和辨认。换言之，某些名字、符
4、号、标识及类似因素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等等，可以增加它们的记忆性，进而提高品牌资产。2、有含义性品牌要素除了应有利于建立品牌意识外，其内在的含义同样可以加强品牌联想的形成。品牌要素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等等。一个品牌要素含义中有两个尤其重要的尺度或方面是：传递该大类别产品的一般信息或品牌属性的专门信息的程度，以及品牌的益处。首先，从描述性的角度说，品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息，消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别，品牌要素在产品类别中是否可信；换言之，品牌要素的内容是否与消费者期望看到的该类别产品的品牌一致。其次，从说
5、服性的角度讲，品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息（如主要特征或利益），它是否传递了产品成分或用户种类的某些信息。一个品牌要素带来的联想不一定与产品有关：品牌要素有时可以选择那些富有视觉和语言想象力的，且充满情趣的。一组可记忆和有意义的品牌要素有许多优点。顾客在决定购买哪个品牌时，往往不会去查看许多信息。因此，品牌要素要容易辨认、易识别，带有描述性和说服力。此外，可记忆的或有意义的品牌名称、标识、图标等，能够减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的负担。尤其是当几乎没有其他的与产品有关的联想时，源于各品牌要素的不同的联想就在品牌资产中占有重要地位。产品的好处越不具体，品牌名
6、称和其他要素获得品牌抽象因素的创造潜力往往就越大。3、可转换性品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。首先是，品牌要素能够在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌要素是在产品级别内还是在产品级别间引进的，也就是说，品牌要素对产品线和产品种类的延伸能引起多大作用，如何在相同或不同种类中利用品牌引进新的产品。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称的主要好处在于，它们能够被很好地翻译成其他语言，而不必担心会改变其内在含义。近些年来，某些顶级公司也会在将自己的品牌名称、广告词和包装等翻译其他语言和文化时出错。如，当百事可乐在我国销售它的产
7、品几年后，其广告语“百事带你返回生活”被翻译得非常直白。该广告语真正的中文意思是：“百事把你的祖先从墓地中带回”。4、可适应性第四点我们考虑的是品牌要素在一段时间内的适应性。因为消费者的价值观发生了变化，或者说，有跟上潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以对标识和声望做一次新的设计，使它们看上去更具有现代感和相关度。5、可保护性第五点的标准是品牌要素的可保护程度。这可以从法律和竞争两个角度来理解。从法律角度看，以下的理解非常重要：选择可在国际范围内被保护的品牌要素；向适当的法律机构正式注册；积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害
8、。对品牌进行法律保护十分必要，这一点只需看看专利、商标和版权的损失就足以说明问题。与此紧密相连的一点是品牌要素能够在多大程度上受到竞争保护。即使一个品牌要素可以受法律保护，竞争行为仍可能夺走不少品牌要素本身所能提供的品牌资产。如果名称或包装容易被模仿，该品牌就失去了许多独特性。这里很重要的一点就是尽可能的降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因为竞争对手一般会利用现有品牌中显著的前缀、后缀或模仿包装。第二节品牌要素的选择及战术一、品牌名称品牌名称是一个基本而重要的因素，因为它往往间接地反映了产品的中心内容，使人产生关键的联想。品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符号”。消费者理解营销信息花费的时间，
9、少则半分钟，多则几个小时。然而，注意、理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。消费者心目中，品牌名称与产品（甚至是产品质量）紧密相连。所以，营销人员很难在此后改变品牌名称。正因为如此，品牌名称常常要经过一番系统的研究之后才能确定。1、命名原则为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学。品牌意识一般说来，品牌意识的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写、亲切熟悉而富有含义、与众不同且独一无二。A、简明朴实并易读易写。为了便于人们加深对该品牌的记忆，品牌名称最好是简明朴实、易读易写，因为这样能减少消费者理解和记忆的难度。对较长得名字也可进行压缩，以有助于记忆。品牌的易读性是便于人们口头相传的
10、关键，而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是非常有价值的。易读性也会影响到消费者是否愿意口头订购该品牌的产品。从理论上说，品牌名称应当清晰、易懂，有明确的发音和意义。B、亲切熟悉而富有含义。加强品牌回忆性的第二个方面是该品牌名称应当亲切熟悉而富有含义，使之能切合现有的知识结构。品牌名称在含义上可能更具体或者更抽象。所有的事物种类都可以作为名字和视觉的形式存在，人们不需要更多的学习，就能认识和接受它们，也很容易形成事物名称和产品之间的联想，这样就会有助于记忆。品牌名称的选择也可以暗示该产品和服务种类，这样就能帮助人们产生关于品牌类别的联想，并强化其记忆性。C、与众不同且独一无二。尽管选择一个简单
11、易读、熟悉而有意义的品牌名称能够增强它的记忆性，提高品牌意识，但品牌名称的与众不同和独一无二也非常重要。意识更多的建立在区别性质上，越是复杂的名字，越容易被区别。品牌名称的特色化，实为其与同类产品比较而具备的内在独一性的一种外在表现。有和产品完全不相干的名字，如“苹果”电脑；有实词的奇怪组合，如玩具反斗城，有的索性造出一个新词，如施乐、埃克森。在有了各种品牌选择标准之后，还必须确认它们能否转换。使用独特的品牌名称在容易获得认知的同时，还应当保持产品类别的信任感和吸引力。品牌联想尽管选择一个记忆性强的名字很有价值，但常常还要注意一点，即要使品牌超越产品类别，传递给消费者更宽泛的含义。因为品牌名称
12、是交流的一种浓缩形式，所以，消费者从中提取什么样的显现和隐含的意义极为关键。尤其是，品牌名称可以用来强调产品定位方面的重要特征和优势。除了描述业绩之外，品牌名称的选择还应更抽象一点，如使用无影无形却充满感情色彩的词，可以唤起人们的某种感情。描述性的品牌名称应当能够强调产品的特征和功能。例如，对洗衣粉来说，起名“繁花”比起一个中性的无暗示的名字如“圆环”更能向消费者传递该洗衣粉能“给衣服增加芬芳”。虽然旨在强调品牌最初定位的品牌名称能令人产生某些联想，但同时也为以后产品重新定位、设定新的联想带来了一定的困难。仍以洗衣粉为例，起初以“繁花”威名，产品定位为“增添芬芳”，此后若要对该产品重新定位，强
13、调“强烈去污”的品牌联想时，消费者可能会在老的品牌名称下觉得难以接受新定位，或者很容易忘记新定位。应当选择一个有意义的名称，考虑到今后再定位的可能，并且要涵盖消费者喜欢的所有联想。有意义的名称不一定限于实词。消费者会从编造的或假想的品牌名称中提炼出含义，只要他们有意这样做，例如海尔。因此，若想让消费者从这些任意的名字中提炼出某些有关产品的含义，一般总是能做到的。然而，从极其抽象的名字中提炼含义的可能性，则取决于消费者的积极性。多数情况下，消费者没有那么积极。命名步骤为新产品命名尽管存在着差异，但大多数命名的体系和程序都基本上遵照了以下所述的规则。A、通常，为新产品选择品牌名称的第一步，是用上述
14、五条一般标准定义命名目标。尤其重要的事，定义品牌应该具有的最理想的含义。同时，还需认识该品牌在公司品牌集合中的角色，以及该品牌如何与其他品牌和产品相联系。在很多情况下，至少可以使用一部分现存的品牌名称。B、有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多的创造出名字和概念。任何可能的名称来源都不妨尝试一下：公司经理、职员、现有的及潜在的客户、广告代理、职业的命名顾问、专门的电脑命名公司，等等。在这个步骤中，可以获得几十、几百、甚至几千个名字。C、将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉一起进行筛选，得到一个操作性比较强的名录。如，是否有不必要的双重含义的名称；是否有比较难读、
15、已被使用或与已有名称过于接近的名称；是否有明显会引起法律纠纷的名称；是否有与产品定位有明显冲突的名称等。D、第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。在投入大笔资金进行消费者调研之前，可以先做一个全面的国际法律研究。E、品牌名称的持续公开效应，以及什么时候用口头，什么时候用书面，都是要考虑的因素。F、最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。二、标识与图标尽管品牌名称通常是品牌的核心要素，但接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。标识可分为几种，一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标（即文字标记），如可口可乐；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识，如奔驰。没有文字的标识常常也称作图标。许多标识介于这两者之间。标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调或修饰品牌的含义。有些标识是品牌名称的直接表示，以此强
