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1、品牌形象传播与控制【引论】关于品牌和品牌形象传播品牌一词，由于我国接受这一概念比较晚，所以对其定义和对其相关派生概念的解释可谓众说纷纭。这里笔者不想援用传统说法，也不愿意附和时髦言论，只是想就近年来市场出现的品牌实践活动及其相关的形象传播与控制做粗浅研究，以求对学术界和实践运用领域提供一些在我认为值得借鉴的观点和方法。品牌，若顾名思义：“品”代表质， “牌”关乎形，品正形优，质纯牌名，有其足够的知名度、美誉度、价值及其高附加价值，方可谓真正“品牌”了；而实际上，反观中国现有市场，源于中国法制的不健全、市场监督机制的落后、受众理性判别意识的薄弱，在品牌形象传播方面，中国市场大众“品牌拥有者”并不
2、遵循此论，也不效行此轨，或沽名钓誉，或以假充真，或借花献佛，或移花接木。使得中国像“海尔”、“康佳”等真正的品牌太少，从而导致学术界和实践运用领域可抽样参照、对比研究、合成分析的对象并不尽如人意，所以提起品牌研究，难免总把国际品牌作参照物，大有“东拼西凑”“崇洋媚外”之嫌。市场“炒作品牌热”和高校“传导品牌热”导致“品牌”在中国成了出现频率最高的词语之一，也成了国人最为关注的现象之一。品牌学应运而生，在各类企业努力打造“中国驰名商标”、“国际驰名品牌”、“区域著名商标/品牌”的同时，各个高校也纷纷开设不少关于品牌战略、品牌传播、品牌管理、品牌策划与服务等课程，毫无疑问，这对我国市场经济走向繁荣
3、、健康、文明、有序、合法的理想境界起到了积极作用，但同时也暴露了太多不该发生却总在发生的问题。比如：“广告漫天飞，假货到处有”的产品可否算得上“名优品牌”？“无钱打广告，有质作嫁衣，行销总受阻，务实总碰壁”的产品能否成为“好品牌”？“不管有品没品，花钱即得好评；奖杯证书算什么，有钱能使鬼推磨！”的商标或产品总会获奖？中国有“质量万里行”的媒介监督，为何不产生“品牌万里通”的媒介查办？工商、税务、公安、质量技术监督、物价等部门为何会在“上有政策，下有对策”中“睁一只眼，闭一只眼”而不真正联合“打假”？“王海打假”在中国到底起到什么作用了？。那么，什么是品牌？如何对其界定？其构成要素是什么？其特征
4、是什么？品牌与名牌有什么本质的区别？对品牌的影响范围、生命周期、社会属性、技术含量、综合品质、受众心理、价值认同、传播通路、评价体系等，要否来一次“实践大盘点” 和“学术大讨论”？品牌和品牌形象之间要否建立一种牢不可破的有机联系？支持品牌可持续发展和维护品牌可再生利用的要素到底是什么？品牌形象，是诉诸市场领域并在传播运用中得以体现的品牌外化物质表现形式，和系统传播媒介有着非常密切的关联，品牌形象传播的主体、客体和媒体，既是企业研究的对象，也是学术界高度重视的研究领域。从视觉传达、实践判定的行为艺术审美出发，必须兼顾品牌所负载物质（商标或商品）的内涵和外延，必须重视形象和品质的科学统一。 品牌形
5、象传播与控制有必要提到相当高的议事日程。品牌的显性构成要素和隐性构成要素要求我们，其形象识别、价值作用、领导性能等背后的执行操作实践，需要健康、正确的理论指导体系。创造一种科学的品牌形象传播与控制方法模型，其意义远远大于编写连篇累牍的教科书。【本论】品牌形象传播与控制的策略与方法一 正视科学：用理论指导实践树立正确的品牌形象传播意识“向”的把握与微调曾经有人提到，品牌是现代经济的“原子核”。是说品牌的意义和价值作用超过了传统意义上的商品的经济引爆、裂变能力，既能超越产品/项目，驱动市场竞争，提高价值回报，又能快速提升企业或社会其它经济组织的知名度和美誉度，快速说服市场广大受众成为自己忠诚的消费
6、人群和支持伙伴，还能在极短时间内制造销售扩张奇迹和规模发展格局。究其实，这种核力量的源泉还在于对形象/价值传播的科学运用。品牌超越产品/商品，超越产品使用价值和价值而成为市场经济的基本元素，成为主导和支撑产品/项目标识、价值、市场关系的主流要素，取决于环球经济对媒介价值的广泛利用，取决于一定社会的经济组织对媒介传播运用的良性驱动。品牌核力量的动力来自科学的品质和价值。当企业生产一种产品时，更多考虑产品的使用价值和价值，而并未过多虑及产品的高附加值时，才是正常的生产，否则就会脱离商品价值规律；反之，当企业只考虑产品高附加值而忽略产品的使用价值和价值，则必死无疑。产品的品质是这种核力量的内在物质载
7、体，产品的价值则通过使用价值/价格和高附加值外化而表现出来。品牌形象传播在核运动中扮演着“引爆线”和催化剂的角色。为此，我们必须科学、正确的构造品牌、宣传品牌，不能背离品牌形象传播的科学原则、方向和正确目的。必须牢固树立正确的品牌形象传播意识，把握好、微调好“向”。这里的“向”，包括方向、原则、目的三部分，即方向要正、原则要正、目的要正。（一） 方向：细微之处见高低（小！）可口可乐公司的员工有一句名言：“即使我们的公司在一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。”这并不错。可口可乐现在拥有的市场总规模遍及世界各国各个角落，总价值达2010多亿美圆，可是其实际帐面价值估计在180亿美圆左右。换言
8、之，其90%多的价值来自品牌资产。为什么可口可乐拥有如此巨大的品牌价值？而且90%属于无形价值？原因很简单：方向准确从小处做起，从细微处做成做精！我们中国的董事长不懂事，天天幻想做大做强做“第一”，就是不愿做小做细做成熟。结果呢？连个连锁COPY都无法进行，如何进行类似可口可乐的“细小”品牌形象传播（其实也压根儿不愿从细小处入手传播！）？细心的人一定会发现：中国很多广告都很粗糙，格调很高，很难对“受众口味”。但少数很细心、很贴近生活的品牌形象传播广告倒是深得民心：“（百盛）总是给你多一点”、“（相思鸟）再忙也有相思的时候”、“（海尔）真诚到永远”、“（澳柯玛）没有最好，只有更好”！当年康佳“人
9、人为康佳，康佳为大家”形象传播第一年，就赢得全国的热烈支持；而“农夫山泉有点儿甜”则另立风格自得其乐。等等说明，受众所接受的不是你说好就是好，而是合情合理的形象传播诉求。这从“江南空调，着着领先”可就是无法在销售上领先、“广告做得好，不如新飞冰箱好”曾经一度使新飞电器陷入痛苦等等就得到了明证。（二） 原则：真诚之旅显优劣（诚！）西方国家的品牌形象往往注重反面宣传，以特殊的品牌形象定位手段，故意揭示自己的不足，以赢得消费者的理解和支持，并因此激发和调动广大消费者积极参与民主建议，结果不仅没有因为主动“揭疮疤”而痛失受众顾客群，而且总是“因祸得福，坐享大成”。为什么？主动承认自己的不足是品牌形象定
10、位传播的法宝！我们国家的经济组织特别是企业呢？出了丁点芝麻小问题，就赶快想尽千方百计遮掩，总怕社会大众知道了会影响自己的所谓“长期利益”，殊不知最后“小痪成肿瘤”，损人不利己。更有一些以身试法者，制“假”贩“最”，借媒介宣传外衣做祸国殃民文章。我们为什么不可以把实话说给社会呢？我们的品牌形象传播为什么不能学点西方国家的进步做法呢？都是好的、都说好的、都看好的，就是都“让人感觉不好不到味”！2002年西安紫薇地产率先推出“无理由退房”的承诺广告就深得西安市民的礼赞和首肯。（三） 目的：服务之举定乾坤（实！）目前我国国内，很少出现以服务为主旋律的品牌形象传播案例，这也从一个侧面反映：中国企业界和广
11、告界还没有真正觉醒。好的企业品牌形象传播往往把服务作为永恒的唯一的传播主题，因为产品及其价值是无可挑剔的！这样会让人更动心！其实，所有的企业都应该也都在希望维持持续的顾客满意，这就需要企业为顾客创造良好的服务环境，特别是视觉感应环境和心理承受环境。服务环境包括多种要素的综合，如服务理念、服务心态、服务环节、服务技术、服务时空、服务便捷程度等，为顾客利益着想而尽心尽力的言谈举止、细致周到程度、友善文明程度等，为顾客利益出发的排忧解难举措、省心省力省钱省时诉求、安全卫生等，都在共同支撑和创造着软硬“服务环境”。品牌形象传播也需要制造优秀的服务环境和服务内容，不要动辄出台“质量、价格、性能、渠道”等
12、等。把实实在在的服务搬上实实在在的媒介，不失为明智的品牌形象传播之举。上述“三正”品牌形象传播意识，需要中国人和中国法人多学习多运用。 掌控科学的品牌形象传播法宝“力”的合成与分解这里的力，包括视觉冲击力、品牌说服力、形象传播力、价值表现力、市场驱动力、综合生产力。形成完美的品牌形象传播资本“度”的创造与掌控（知名度、美誉度、忠诚度、受众首肯程度、差异化冲击程度、人性化扩张程度） 整合特殊的品牌形象传播武器“面”的整合与传导（受众心理层面、市场竞争合作层面、自我否定与创新层面）构造紧密的品牌形象传播肌体“体”的策划与维护（具象与抽象的统一、整合策划与执行落实的统一、计划/条件与效果/结果的统一
13、、工作跟进与效果测评的统一）推行艺术的品牌形象传播载体“形”的构造与运用（视觉传达色彩、线条、符号、概念、目标推广价值组合表现的标准化、规范化控制）营运系统的品牌形象传播工程“质”的创造与提升（导入实战化的CIS、4P、4C、3R、IMC、SPG、GEM）CIS：VI+MI+BI宏观战略4P（尤金麦卡锡eugeneJ.McCauty提出）：product（产品）+prise（价格）+place（销售渠道）+promotion（促销）主体营销要素（基本变量）4C（美国舒尔茨提出）：customer（顾客需求、愿望）+cost（顾客付出的成本）+convenience（便捷）+communicat
14、ion（沟通）客体关注的要素3R+1R（赖克尔德和萨塞提出）：retention（保留）+related（关联销售）+referrals（推荐）服务营销理念IMC：整合营销传播SPG：营销推广三维理论（产品+精神+魅力）GEM：复合经济模块（政府+企业+市场）实现成功的品牌形象传播目标“能”的制造与提高（职能/沟通、功能/传播、效能/征服、产能/创造、势能/扩张提升、特能/危机处理）二 解读紫薇，用实践说明事理紫薇历史告诉我们：品牌形象传播必须具备公信力紫薇现象告诉我们：品牌形象传播必须拥有号召力紫薇模式告诉我们：品牌形象传播必须封杀破坏力紫薇广告告诉我们：品牌形象传播必须拒绝蛊惑力紫薇品牌形象告诉我们：品牌形象传播必须有效解决沟通问题紫薇品牌价值告诉我们：品牌形象传播必须有效解决说服问题紫薇品牌影响告诉我们：品牌形象传播必须有效解决可持续发展问题紫薇品牌服务告诉我们：品牌形象传播必须有效解决务实与创新的有机结合问题紫薇品牌扩张告诉我们：品牌形象传播必须有效解决形象与品质的科学融合问题 西安“紫薇地产现象紫薇品牌形象紫薇品牌价值紫薇品牌模型”说明：。三礼遇方法，用品牌创造未来【结论】创立一个特色的“品牌形象生产力模型”，从而为企业形象传播与沟通、品牌建立与维护等工作，提供一套可能、可行、可操作、可借鉴运用的品牌形象传播与控制的方法论
