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1、春秋航空公司的定价战略与分析 小组成员 李春玲 Contents 一 发展之路 春秋航空有限公司 SpringAirlinesCo LTD 是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司 由春秋旅行社创办 经中国民用航空总局批准成立于2004年5月26日 注册资本1亿元人民币 经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务 2005年7月18日开航 截至2010年 已拥有50余条国内航线 6条国际航线和国际地区航线 平均客座率95 顾客服务满意率97 1 概览 一 发展之路 春秋航空公司自成立以来一直在盈利 2006年 成立伊始的春秋航空凭3架客机 以及低于行业平均票价36 的价格优势 实现盈利1
2、000多万元 2 经营业绩 2007 2008 2009 2010 总营业收入收12 3亿元 净利润7000多万 全年票价平均折扣34 相比市场平均折扣价约向旅客优惠6 1亿元 受金融危机影响 盈利锐减约5000万元 但仍能实现2000多万的盈余 国内民营航空业哀鸿遍野之际 春秋航空实现营业收入19 9亿元 同比增长27 净利润1 58亿元 同比增长524 堪称为民营航空的传奇 盈利达到4 7亿元 实现又一个业绩突破 一 发展之路 二 战略分析 春秋航空是中国第一家真正意义上的低成本航空公司 奉行 让更多普通大众坐得起飞机 的经营理念 向旅客提供 安全 低价 准点 便捷 温馨 的空中旅行服务
3、春秋航空明确提出其市场定位是 旅游者和对价格比较敏感的商务旅客 其主要目标客源立足于最广大消费群 如中小企业 的商务客 旅游客 学生 探亲访友者等 早晚航班销售以旅游客为主要目标 而中间黄金时段的高密度飞行则主要面向商务客等消费群 1 市场定位 二 战略分析 目标细分市场低成本战略 2 经营战略 二 战略分析 目标细分市场 对价格敏感的商务人士 商旅客 喜欢出行的年轻人 学生 旅游团队 自游人 崇尚便捷出行的人群 国内唯一的低成本的航空公司 亲民的环保的轻松便捷的温馨的年轻又有活力的 关怀和回馈 低成本下的长期盈利和壮大 低廉的票价 独特的运营 让更多普通人能够享受便捷飞行 让更多普通人坐得起
4、飞机 二 战略分析 作为中国首家低成本廉价航空公司 春秋航空的低成本战略充分借鉴国际上美西南航空 欧洲瑞安航空等成功的低成本公司的有效实践经验 在发展之初就定下了 两高两低两减 的发展模式 低成本战略 SpringAirline 您在选择航空公司时 主要会考虑哪些因素 排序题 SpringAirline SpringAirline 来源 中国民航资源网和飞友网 调查时间为期50天 12月20日 2月10日 业内有2697人 有效投票 下同 参加投票 旅客方面有7219人参与调查 二 战略分析 高飞机利用率 减少日常费用 低管理费用 高客座率 减少非必要成本 低成本战略 低营销费用 Lowcos
5、tconcept两高 高客座率 高日利用率两低 低营销费用 低管理费用两单 单一机型 单一舱位两控 控制可控成本 控制日常费用 Pricesystem 春秋理念 Priceprinciple 三 定价策略 开拓高端市场 实行差别定价 现状 保持高舱位的优惠运价 增加升舱机会 让潜在的旅客多体验 提供更加优质的服务 Suggestions 春秋航空的SWOT分析 市场机会分析1 经济发展机会2 政策扶持机会3 航空业发展机会 市场威胁分析1 政策限制2 人才引进方面存在多限制3 机场数量限制 企业优势分析1 成本优势2 良好的品牌优势3 延伸服务优势 企业劣势分析1 资金压力2 人才匮乏3 航线
6、资源不足 市场机会分析1 经济发展机会分析改革开放以来我国经济持续快速发展 2005到2009年我城乡居民可支配收入从10493增长到了17175元 经济的快速增长 收入的不断提高 激发了人们商务 旅游出行的需求 越来越多的人选择飞机作为出行交通工具 这就为春秋航空的发展提供了市场机会 2 政策扶持机会 中国民用航空发展第十一个五年规划 全国民用机场布局规划 前一个规划指出到2010年我国航空业发展的五个指标分别要实现历史性的突破 以及后一个规划的全国民用机场数量在2020年达到244个 比2006年增加97个 这一系列的政府规划 都显示出 政府对中国民航业的政策性支持 3 民航业发展机会我国
7、民航也虽然起步较晚 但发展速度较快 2009年民航旅客运输总量达2 3亿人次 比上年增长16 3 旅客运输周转量达2791 7亿人公里 比上年增长17 8 增长速度均高于其他运输方式 可以预测 随着国家经济的快速发展 航空业必将保持持续增长 这为春秋航空公司的发展提供了一个有力的契机 市场威胁分析1 政策限制我国的民航业因为多种原因 至今仍保有着浓厚的计划经济色彩 国家民航总局管得过多 限制过多 仍热衷于做一个保姆式的行政管理者 而不是服务性的市场监管者 面对众多的国有航空公司 常常不自觉的限制出针对民营航空公司的歧视性政策 客观上起了保护落后打击先进的不良作用 如机票限价令 名义上是维护市场
8、规范 实质则是保护垄断 扼杀正常竞争 另外民营航空公司购买飞机 须经民航总局审批 失去了自主权 这也提升了民营航空公司的成本 2 人才引进方面存在限制民航总局等五部委明确规定 飞行员在流动时要由新东家给原东家70万 210万元的补偿 并需要征得原东家的同意 如果飞行员要辞职 民航管理局会通过对飞行执照的控制来限制人才的流动 因此 春秋航空面临着进一步发展的人才匮乏困境 3 机场数量限制以美国西南航空公司为例 其降低成本的关键之一 就是大量使用二三线机场 以降低地面成本 但我国做为发展中国家 发达地区的机场数量仅供正常维持 欠发达地区机场建设又相对滞后 而且各地方政府出于保护地方航空公司利益的目
9、的 经常不合理的提高春秋航空使用本地机场的成本 增加其经济负担 企业优势分析1 成本优势春秋航空通过采购同一种机型 有利于减少航材备件 降低维修成本 人员培训特别是飞行员的培训费用 以及有利于空乘人员对设备的熟悉 机舱布局通过采用只有单一的经济舱 没有头等舱 供180个经济舱位的形式 在同等座距中有利于增加飞机座位数量 减少旅客随身携带行李的重量 这样可以把减下来的重量让位于增加旅客人数 增加单机运力 2 良好的品牌优势借助春秋国旅的优势品牌 春秋航空的认知度相对其它低成本航空公司更高更好 消费者对春秋国旅的信任自然而然的延伸到了春秋航空的身上 这为春秋航空省下了大笔的宣传推广成本 较其它低成
10、本航空公司更易吸引客源 3 延伸服务优势春秋航空凭借春秋国旅在旅游市场的优势资源 为乘客提供 机票 酒店 和旅游套票服务 低价机票和低价住宿打包 低价的诱惑和一站式服务的便捷 吸引了大量的商务客和 自游人 春秋把航空和旅游两大业务强强联合 把成本最低化 效益最大化 也让客户得到更多的实惠 企业劣势分1 资金压力航空业具有高投入 高风险 低利润 回报慢的特点 飞机购置和租赁开支巨大 占到航空成本40 左右的航油成本 近年来又不断上涨 此外 飞行员培养的费用也很高 培训一名合格的飞行员需要10年 培训费高达400力元 春秋航空做为民营企业 融资压力巨大 据悉 春秋航空一直在谋求上市融资 以获得发展
11、必须的资金 2 人才匮乏由于国情限制 飞行员的培训一直为官方垄断 飞行员来源几个指定的航空学校和空军退役飞行员 多年来没有明显的增长 显然已经跟不上航空业的发展速度 春秋航空为了提高飞机的利用率 必须对飞机保持较高的单日飞行时间 而要提高较高的飞行时间 就需要更多的飞行机组人员 人员的匮乏已经一定程度上阻碍了其业务的发展 而各航空公司对飞行员的争夺更大幅提高了春秋航空的人力成本 而且 因为飞行员培训的特殊性 这一问题将存在较长一段时期 3 航线少目前 国内热门航线主要被几大国有航空公司垄断 加上国内航线的审批制度十分严格 国际航线又没有完全开放 春秋航空可以经营的航线主要集中在部分支线航线 可以选择的航线太少 限制了春秋航空的发展 三 开辟国际航线 与旅行社联盟 发展计划 春航 369计划 春航将立足上海 面向全国乃至世界 争取用3年时间将机队规模由目前的21架扩充到60 70架 用6年时间达到100架 将更加注重人才的引进和培养 力争用9年时间把春航打造成拥有国际化 现代化的管理体系 资产优良 效益突出的真正的国际化公司 跻身国内一流航空公司之列 现状 高铁影响 免征营业税 需求旺盛 成本优势 M1 M2 M4 M3 一 在海外设立基地或者分公司 二 曲线占领 市场对接 建议
