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1、“一枝红”酒营销策划方案大宋智库咨询策划有限公司 “一支红”酒，应该达到一个什么品牌层次的酒?“一支红”酒，可以有多大的市场占有率?“一支红”酒，可以为你带来多大的市场效益?第一章:市场分析一、功能型酒类市场规模预测 由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东是保健酒企业竞争最激烈的市场之一，特别是在养生理念非常浓厚的珠三角地区，保健酒消费观念日臻成熟，也有着
2、非常强的消费基础。这里催生了大大小小的本地保健酒企业，也吸引了众多的外地保健酒来此地倔金。据业内人士分析认为，在目前全国各地保健酒云集广东的情况下，广东保健酒市场呈现出三个特点：一是强势资本型品牌的切入。如被金六福收购的广东无比养生酒业公司的无比古方保健酒以强势资本切入市场，并借助母公司的渠转摘于华夏酒报中国酒业新闻网道进行市场扩张；二是外地保健酒品牌的市场竞争，如广西古岭神酒，凭借其深度经销的精耕细作，目前古岭神酒瓜分了珠江三角洲市场份额的40左右。而全国保健一哥：劲酒，则瓜分了市场的30。；三是本地保健酒品牌重新进行品牌再定位运营。尽管目前重新进行品牌定位运营的地产品牌并不是很多，但也有品
3、牌成功突围并顺利走出广东市场，如肇庆帝一秀牌帝一贡酒借势其全国总运营商的强势执行运营，已经将网络铺到了湖南、福建、上海、北京、山东等全国十几个省市地区，现在其年销售额已达数千万。广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。广东省保健酒的市场非常大，据调查分析,在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的规模。 国内有近5000家企业在分食保健酒市场，但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距，尽管近年来保健酒市场方兴未艾
4、，但是尚处于起步阶段。据有关数据显示，目前中国保健酒行业正以年均30%的速度高速递增。2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元的规模，到2008年，行业发展规模则突破100亿元大关，中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元。同时，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅占据我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大成长空间。 在这种大好的市场局势下,各大品牌酒企、药企、各地方保健酒企也纷纷加大投资保健酒份额进军全国市场,如: 劲
5、酒，茅台白金酒、不老酒，五粮集团与史玉柱合作的黄金酒、椰岛鹿龟酒等一线品牌，宁夏红、张裕三鞭、至中和五加皮、竹叶青、无比养生酒、龟灵集等二线品牌保健酒。在未来几年中,保健酒市场竞争将空前激烈。阳江地区保健酒竞争似乎相当平静，一“劲”独大的局面统领着阳江中低端市场，其125ml、500ml的规格包装，在各大小商超、大小食肆皆可见到其身影，与其相互晖映之下的地产品牌“回春神”凭借其廉价的75ml即饮杯装，长期占据着C、D类饭馆酒柜。在中低端市场也出现了外省品牌的踪影，如江西夜鹰酒、广西巴马神酒，但这些外来品牌并未广泛取得本地市场的价值信任，销量一直停滞不前。究其因原：一方面品牌定位上与地产强势品牌
6、“回春神”正面交锋，且在销售方面缺乏深度的精耕细作，在短期内产品的特性难在情感上取得消费者的了解认可；另一方面在功能诉求上都围绕着补肾壮阳功效，同质化的产品特征难以开发新的消费群体，只是在同一块蛋糕中哄抢自己的份额；再者在口味感受上药味浓重，而阳江这类海滨城市的消费者，整体上口味喜好淡甜，相比之下这种单纯靠功能性传播的保健酒，更难广泛地被消费者作为日常饮用接受。作为一种营养性的补酒，应注意产品的功能表现与消费者生活习惯的和谐统一，引导消费者日常饮用，才能开发更为广阔的市场空间。随着本年8月份，茅台白金酒形像店在淘金湾的开业，以及临近年底时各大品牌保健酒的积极终端推销策略，本土市场的竞争虽未称得
7、上白热化，但枪声已经打响了。二、行业发展瓶颈保健酒产业历经了2005-2009年30%的高速成长之后，已经开始进入一个瓶颈期甚至到了生死之地，保健酒产业至少要发展到300个亿的产业规模才能确保产业的影响力，避免被边缘化的命运。而这一切都取决能否有新的消费区域与消费行为的突破；能否在年轻消费者的养成方面取得成效；能否用创新的战略思维重新规划思考保健酒产业；能否以长期发展而非短线淘金的手段对产业进行发展。其一导致产业增长放缓的天花板的主因是保健酒产业的消费群和消费行为一直没有新的拓展与转变，年轻消费者的培育没有完成。老的消费市场无法进入。 保健酒目前的主流消费行为还局限在125ml和部分250ml
8、的餐饮即饮消费，中低端450ml-500ml的功能靶向性家居自饮消费和时间特征极其明显的节日礼品消费。而中国人中高端白酒持续销量最大的政务酒、商务酒、以及家务酒（家宴喜宴及朋友宴请），三种主流消费行为保健酒并没有成功涉足。 其二;年轻消费者的需求的研究与培养无力。 这一点保健酒产业实际上与产业老大白酒一样处于极为尴尬的境地。2009年开始在广东，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消费场所与消费行为上与白酒分庭抗礼，销量直逼白酒，上海等经济发达的华东重镇也紧步其后。而白酒产业应对无力，对于消费者的基础性研究，一直是中国酒业的死穴。而目前社会巨大的压力，也造成了社会性疾病的年轻化与亚健康状态的泛化，一款符合
9、80后需求的好喝的、低度的、又有泛养生作用的，饮用方式自由的的营养养生酒呼之欲出。但是传统保健酒的口感、功能、与饮用方式完全无法满足年轻人的需求。目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱，尤其是女性，许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠，这对保健酒的消费者造成了分泛国内知名品牌保健酒市场份额流。保健酒市场这块蛋糕并没有做大，更多的还是对蛋糕的重新划分与争夺。在黄金酒风头正盛的2009年一季度，部分礼品市场相交叉的椰岛鹿龟酒，销量大幅就下滑40%
10、50%。综上所诉，保健酒产业的破局关键在能否以新的产品品类找到新的目标市场满足新的消费需求，能否在年轻消费群与消费行为的培养上先行一步。这取决于整个产业的心态。心态重于资本重于模式。三、酒类消费群体的结构与发展分析随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，越来越多的人更加注重自己的健康，对社会上大量保健广告的信息，会有更加理性的归纳。饮酒过量会影响健康，在这种意识观念逐步转变的观念下，消费者购买保健酒产品的消费情况如何的？山东，是酒水生产消费大省，我们可以借鉴一下济南保健酒消费市场调查结果，并从中吸取可用的消费市场信息：为了探究济南保健酒消费市场的具体组成结构，济南保健酒市
11、场消费调查活动针对消费人群进行了专项调研，发现我市保健酒消费的人群结构有以下特点：济南保健酒消费市场大，饮用保健酒的消费群体年龄覆盖18岁以上各个年龄段：40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。 分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重
12、大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。在“您认为从什么年龄开始饮用保健酒合适?”这一问题调查中，认为40-60岁开始饮用保健酒的受访者接近半数，比例占49%，其次是30-40岁、60岁以上所占比例相同，均为20%，认为30岁以内就应该开始饮用保健酒的受访者比例占11%。这说明受访者已经具有保健意识年轻化的认识，而如何在年轻人中推广宣传保健酒也是保健酒企业今后应当面对的一个重要课题。保健酒礼品市场的困境 脑白金引领了保健品送礼的浪潮，并带领更多的跟进品牌将这一市场成熟炒热。保健酒则以一半保健一半酒水的身份业已进入送礼的市场领域。但是作为保健酒角逐送礼市场总是让
13、消费者感到有些不伦不类。其一是消费者基本都知道每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒难以与保健品相媲美；其二是诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其三是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，另加上自身的特点，保健酒的未来发展尚需正确定位。 椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒虽在保健酒市场一度独领风骚，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场，而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势，将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。中国劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市
14、场表现却是劲酒的餐饮和自用，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 根据远东零点对浙江的一次市场调查结果（2009年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点，“所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。” 其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。第二章：“一枝红”品牌酒竞争策略 一、定位策略 清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位包括
15、行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。 （1） 行业定位据前文的市场调查分析得知功能保健酒市场发展的广阔前景，我们应坚定信念，握住“一枝红”功能型健康酒的发展大旗，沿着差异化发展战略路线，开辟新的市场先机。（2） 产品定位“一支红”功能健康酒，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，保健酒除了行业内的竞争外，还面临保健品，以及功能性饮料的行业外竞争。我们对产品定位时要立足“酒”这个根本，避免因功能诉求相近而产生的的行业外竞争。功能诉求：养顔美容、强身健体。产品线：在现有产品规格、口味、瓶型等的基础上，推出一些针对不同渠道的不同产品。通过不同的价位，赋予产品不同的使命，制定一个高、中、低皆有的价格组合，高价产品树形象，中档产品求利润，低档产品占市场。根据阳江市场特性，“一枝红”酒生产线适宜以下面要求进行生产工作：A:中高端市场：兼香型（酱香、浓香风味）黑豆健康酒。度数：4250度，包装包装规格：500ml、1000ml,精美纸盒装；礼品
