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1、第三章 销售部业务及管理流程第1节 销售部的业务流程基本策略流程/67不同渠道方式的业务流程策略/70渠道开发与作业的流程/76销售作业流程/79第节 销售部的管理流程销售业务管理结构/84 销售部的业务管理流程/86 企业内部的销售管理结构/93第1节 销售部的业务流程销售部的业务流程是由销售部把产品送达消费者的各个环节中的操作流程串联起来的。每个环节都要按照一定 的规律来操作。所以，我们在了解这些环节的时候，首先 要了解业务流程，而后根据这些业务流程来设定管理流程。基本策略流程在了解销售部的业务流程之前，必须要首先要了解营销工作，因为销售只是营销工作的一部分，企业要把产品送到消费者的面前，
2、必须通过销售部的工作来帮助我们达成目标。在营销工作中，为了达成企业的目标不是仅仅具有渠道就可以万事大吉了，还要利用推广手段，同时需要企业销售人员的销售努力等等，但渠道的利用的确是我们销售工作中的主要手段之一。营销中销售与市场工作的流程在介绍销售部的业务流程之前，我们先了解一下营销活动中的推拉工作关系： 产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己寻找适合人群对人群进行告知让人群产生好感达成感性消费消费者销售工作市场工作说明上边的这个示意图是营销的主要工作内容，营销的目的就是要把产品卖出去，在此我们把产品作为一个点进行分析。从上边的图可以看出，产品要转变成商品就要促使消费者产生购买行为，
3、就需要企业进行推广；而消费者要想买到产品，则需要企业的销售工作。在市场的实际运营当中，让消费者愿意购买的工作都属于推广工作，让消费者能够买到的工作则是销售工作。产品的好坏直接影响到消费者是否愿意购买，所以产品的市场企划也属于市场部的工作。在企业的组织结构当中，市场部是负责消费者想不想购买的工作，而销售部是负责消费者能不能买到的工作，这也就是我们说得销售工作。销售工作和市场工作是互相配合的，我们把销售工作形容为推力（也称销售力），把市场工作形容为拉力（也称市场力），这两个力是互相配合使用的。在我国计划经济时期，由于人们只能满足基本生活需求，还不可能具有很多满足更深层面需求的东西，也不可能产生更多
4、的精神和物质欲望。改革开放之后，人们的需求潜能一下子被释放出来了，整个市场空间变得非常巨大，可以通过强化销售来满足这些需求。但随着产品及物质的丰富，人们的选择程度加强了，需要考虑购买什么样的产品更适合自身的需要，人们可以选择不同的品牌的产品，也可以选择不同产品概念的东西，这些个性化需求的产生都是因为企业的销售满足已经到了一个基本平衡的状态。这个时候就要求我们更多地关注市场的力量，这个力量就是拉力“市场力”。在市场行为当中，我们要随着市场对产品需求的加大而加大销售力度，同时也会在销售的各个环节当中加入更多的推广行为，这两个力的相互作用就是市场营销的整体工作内容。销售部的基本工作流程销售工作在营销
5、活动中是起到满足需求的作用。现在的销售行为带有更多的推广和销售互存的概念，在销售的行为当中，我们要培养业务人员掌握现场推广的技巧和经验，需要他们掌握更多的产品以外的相关知识来满足日益激烈的竞争的需要。面对竞争，我们还要扩充市场，扩大产品的需求空间和区域范围，为了达到扩大市场规模和有效地分销产品的目的，让产品的市场区隔更合理和更容易地达成目标，企业要在销售的各个环节中有效的利用不同的工具和手段，而渠道就是我们在销售工作当中利用的手段之一。销售部的基本工作流程就是企业产品（或者服务）在销售部的努力下送达消费者的过程，其主要工作内容包括：n 把产品直接推销给消费者n 把产品经过零售商销售给消费者n
6、把产品经过分销商销售给更大规模市场的消费者销售部业务策略流程寻找消费者目标定位目标市场定位市场密度分析确定渠道方式选择渠道成员渠道成员整合渠道政策制定渠道管理方式确定销售组织配合说明：销售部的策略是以市场为依据的，渠道的选择是由市场当时的状况和产品的需求方式决定的，而渠道从前端到终端的管理过程就是销售管理过程，渠道终端在消费者面前的所有表现行为就是达成销售的销售技巧。不同渠道方式的业务流程策略渠道的长短结构渠道的层次结构直销直营二级三级制造商委托制造商制造商制造商制造商代理商经销商经销商二级经销商批发商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者渠道的长短决定了销售的组织配合结构，层
7、级越多，渠道越长。渠道的长短决定业务流程策略间接渠道方式决定的业务流程策略 在间接渠道中，企业通过多层次的分销商帮助完成把产品（或服务）送到消费者面前的目标。在这样的企业流程中，销售部的主要工作是要开发和管理分销商，另外，销售部还要帮助分销商把产品卖给消费者（即承担渠道助销的工作）。销售部企业分销商消费者产品/服务直接渠道方式决定的业务流程策略 利用直接渠道的企业，直接面对消费者，通过直营或者直销的方式完成把产品送达消费者的目标。在这种流程中，销售部的工作内容加入了更多的推广成分。企业消费者销售部产品/服务拓展市场时渠道方式的业务流程策略企业的实力较弱，面对全国市场，由于自身资源的限制，必须借
8、助分销商的力量达成大面积铺货的目的。销售部的主要工作内容就是开发并协助区域大客户，通过它们将企业的产品分销到消费者面前。拓展市场时的渠道方式决定的业务流程策略 以下是拓展市场时的销售业务流程图，在拓展市场时期，产品是沿着企业经销商零售终端消费者的过程流动的。企业通过经销商和分销商的帮助，将产品逐级送到消费者面前。销售部工作主要是集中与渠道内，对于消费者的销售促进等近距离的工作，由于企业的能力和资源限制，而有中间商代劳。企业经销商零售终端消费者销售部协助开拓开发产品建设市场时渠道方式的业务流程策略 建设市场时期，企业的实力得到加强，对于区域市场的把控力也逐步增强。在各区域的渠道结构呈现多元化的形
9、式，长渠道和短渠道、直接渠道和间接渠道并存。销售部的主要工作是既要做好对分销商的管理和维护，更要做好针对消费者的渠道助销工作。这时的销售工作，加入了更多的推广成分，销售部的人员结构中也加入了销售管理和导购等的设置。建设市场时渠道方式决定销售业务流程策略 建设市场的时候，由于市场竞争激烈，产品的销售已经更多的是在终端争夺消费者的行为当中产生，所以，销售工作更注重渠道的终端工作，渠道的不同形式都会反映在终端的行为当中。企业零售商经销商消费者大客户直营卖场销售部加入渠道助销内容，推广工作加强新产品上市时渠道方式决定业务流程策略导入期市场特征这个阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。这是因为消费者从
10、试用到接受再扩散总是要经历一个过程，而且过程越长，企业需要做出的市场营销努力就越大。因此，在导入期上市的产品的渠道政策就是：实现产品的有效铺货率，尽可能地缩短产品的上市时间。导入期上市的业务流程策略方式企业消费者销售部产品/服务 导入期的上市工作多以区域市场为主，因为区域的市场特征比较明显，也容易掌握。企业一般采用以直营为主的铺货形式，在面对消费者的最近距离中，销售部承担了很大部分的市场工作。企业会选择接受比较快的区域进行试点，然后以点带面以拓展销售。 如果在导入期进行全国市场的产品上市操作，企业应具备充足的资源，同时要冒一定的风险。在渠道方面，经销商是这个阶段必须要利用的，因为全国性的网络自
11、己很难达成。销售部此时的工作以开拓各区域市场的经销商为主，但同时由于导入期产品较难为市场所接受，因此销售部在这个阶段还要配合经销商进行终端的维护和建设。成长期市场特征产品进入成长期的标志是市场需求的增长和市场的商品普及率的提升，企业和渠道的感觉就是销量的迅速增长，此时产品在市场上很快被接受，且产品的利润显着提高。这一阶段的另一个重要特征是竞争者纷纷进入，当新产品赢利较高时更是如此，但此时产品的价格竞争也越演越烈，直到成熟期才日趋平稳。由于市场规模大幅度成长，企业应采取市场渗透的手法进行密集销售，加强对渠道的控制与管理，积极扶持份销售的发展壮大，并逐步提升品牌形象，增进消费者对品牌的忠诚度成长期
12、上市的业务流程策略方式企业经销商下游成员消费者销售部在成长期上市，由于产品市场的迅速扩张，企业受各方面条件的限制，难以控制全部市场，因此，必须依靠经销商的广泛网络把产品传递到各个地区。销售部在此时的职能如下：健全网络结构l 扶持分销商的发展通过扩大现有分销商的分销网络，提高它们得销售能力，实现渠道网络的健全和发展。在这一过程中，销售人员的作用不可忽视。由于许多新的分销商与企业从未接触，这就需要业务人员从中进行大量的工作。同时通过业务人员对分销商下游成员的广泛接触，实现企业对整个渠道的控制与管理。l 设立分支结构企业应该在重点的地区或城市逐步设立分公司或办事处等分支机构，其作用如下：第一，有利于
13、企业直接接触市场，对重要的客户进行直接的销售和服务，减少中间环节，避免不必要的损失；第二，有利于企业接近所服务的经销商，更好地提供支持和协助；第三，有利于加强对分销系统的控制与管理，及时获取信息，直接传递信息。由于此时分销网络已初步建立，企业与各分支机构都应制定相应的管理制度，一方面加强对整个分销网络运作的管理，另一方面全面地实施有计划、有组织、连续的对分销商的服务支持。如：建立定期拜访制度、制定对分销商的服务支持计划等。开发拓展型渠道成员l 开拓主营市场的大客户在主要的销售市场，在健全网络的同时，销售部通过对大客户的开拓，把产品渗透到企业不易控制的市场末梢。l 开拓二级市场二级市场指主营市场
14、以外的市场，这些市场的渠道成员的经营方式以批发为主，销售部通过对二级市场的开发实现对主营市场的有力补充。成熟期市场特征在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞争品牌的差异性。逐步在各个分销区域建立健全的渠道管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现对周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。成熟期上市的业务流程策略方式企业大客户直营卖场消费者零售商下级成员消费者成熟期市场产品普及率高，分销网络已经比较成型，但由于同类产品生产厂家很多，市场竞争激烈。销售部的工作内容主要在于区域市场深度分销以及对目标消费群体的争夺上。通过帮助分销商开拓客户、直接与零售大客户合作以及直营等方式，企业架构多层次的渠道结构已达成产品的大面积铺货。同时，销售部的渠道助销行为也在这个时期得到最大限度的发挥，通过终端各种面对消费者的推广行为已达成己方产品能在众多竞争产品中脱颖而出，实现最大限度的销售。销售部业务流程的主要内容如下：l 通过在区域设立办事处或者分公司等方式，协助经销商开拓区域市场，开发下级渠道成员，并协助其进行终端
