陈锐国际市场营销理论.pdf

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1、国际市场营销实 践 红牛维生素功能 饮料 红牛 Red Bull 是在全球率先推出且被人 们熟知的的能量 饮品 迄今有 40 余年发展历 史 凭着优良品质和良好信誉 红牛维生素功能 饮料畅销全球 140多个国家和地区 稳 居功能 饮料行业的主流地位 红牛 Red Bull 是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品 之一 20 世纪 70 年代 红牛 Red Bull 饮料创始人许书标 的工厂研制出一款内含水 糖 咖啡因 纤维醇和维生素 B 等成分的 滋补性饮料 取名为 红牛 当时 红牛 的目标 销售群体是倒班工人和卡 车司机等 蓝领 帮助他们在通宵熬夜工作 时保持清醒 红牛 推出市 场后大受 欢迎

2、 销路使他增 强了信心 把工厂办到国外 每天 24小时流水线生产 产品供不 应求 很快覆盖了东南亚和西欧 北欧各国市 场 成 为泰国不 负众望的 饮料大 王 1995年 12 月 红牛 凭着对中国市 场发展的信心和全球 战略眼光 从泰国来到中国 成立了 红牛维他命饮料有限公司 下称红牛公司 大力开拓中国市场 一 时间 提神醒 脑 补充体力 渴了喝 红牛 困了 累了更要喝红牛 的广告 语 广 为传诵 红牛品牌 为 广大消 费者所喜 爱 为相关社会公众所熟知 十余年来 红牛公司建立了覆盖全国的 销售网络及机构 秉承国际先进经营 理念和管理 模式 重在引导和培养消 费观念 以 功能饮料市场先入者 的

3、地位和 优势 红牛饮料快 速打开中国市 场 逐步 发展成为中国饮料行业的领军品牌 红牛公司在中国 拥有设在北京 怀柔 湖北咸宁 广 东佛山 江苏宜兴 海南海口的五个 现代化国 际标准生产基地 供应全国市 场 红牛饮料生产制造的各个 环节都严格按照 GMP 和 SSOP管理规范进行 并先后通过了 ISO9001 2000认证 ISO14001 2004认证 ISO22000 2005认证以及安全 饮品认证等认证 上述认证的实施与操作 为红牛饮料的 安全性与高品 质打下了坚实的基础 凭着在中国功能 饮料市场上良好的 业绩和优良的产品品质 红牛公司先后 获得 全国食 品安全示范 单位 全国公平交易示

4、范 单位 实践社会 责任优秀企业 等荣誉 红牛产 品也先后被授予 国家权威检测合格产品 中国食品安全放心品牌 等荣誉称号 2006 年 11 月 红牛 RedBull 及图 商标被认定为 中国驰名商标 作为饮料行业的知名企 业 红牛公司始 终把社会 责任作为企业成长的根基 准则和使命 十余年来 红牛公司投入巨 额资金 通过捐助抗洪抗震救灾 援建希望小学 扶助 贫困 大学生 支持参加各种大型慈善公益活动等方式 积极参与公益事 业 承担社会责任 在今后的 发展过程中 红牛公司仍将持 续广泛致力于支持中国的教育 健康 体育 环 保等方面的工作 为社会进步和公益事 业作出更多的 贡献 切实承担企 业社

5、会责任 促 进社会和 谐发展 作为中国品 质优良的功能 饮料供应商 红牛公司将 继续发挥 世界著名品牌 优势 继续扩 大市场网络建设 坚持不断 创新 与时俱进 坚持走企 业可持续发展之路 并将不断提高 管理与服 务水平 用安全优质的产品充分满足消费者的消 费需求 红牛 一词的来历 可以参考 James G Frazer的人类学经典 金枝 第三章第二 节有这样一句话的描述 在 古希腊 任何男人如果被 误认为 已经死亡而且在形式上 为他举行过葬礼 那么除非让他 经过下述重新 诞生的仪式 不然 他就仍将被社会当成已故的人 对待 该仪式的过程是 他得从一个女人的衣裙下钻过 然后洗净全身 裹在襁褓中送

6、给奶妈 在 这些仪式没有 认真履行之前 他不得在活人中活 动 顺势巫术的另一个良善的用途是防治病痛 古代 印度人为了治愈黄疸病 根据 顺势巫术原则举行一次精心安排的 仪式 其要旨是想要把 黄颜色从病人身上 转移给通常是 带黄色的牲畜或 别的东西 如太阳光 并且把健康的 红颜色从一个活 跃的 生命力旺盛的红牛身上 转移给病人 顺势巫术的一个很大的 优点 在于 治病过程可以在医生身上而不必在病人身上进行和完成 只要患者看到他的医生 在他面前装作极度痛苦的样子在地上打 滚 于是他就解除了所有的病痛和麻 烦 由此选 段可以看出 红牛 是一种活 跃的 生命力旺盛的表 现 虽然红牛在 2006 年创下能量

7、 饮料年销售超过 40 亿罐的佳 绩 全球市场份额达到 40 50 虽然被老牌的可口可 乐 百事公司视为新兴领域最具 实力的竞争者 红牛 在中国的收 获只能算是差 强人意 1995年 12 月红牛登陆中国 1996年 2 月 第 一款原味型 饮料上市 至今 红牛公司在全国各地建立了20多个分公司 10 多个代表 处和 30 多个办事处 然而 虽经过 12 年的耕耘 红牛的销量始终在 2 亿罐左右徘徊 一直处于不温不火的状 态 红牛在世界范 围内既 红 且 牛 为何在中国市 场却表现平 庸疲软 不同的 红牛 相同的策略1966 年 红牛功能 饮料问世 成为全球 最早的功能 饮料品牌之一 通过长期

8、的开 发与宣传 红牛逐步走出泰国 走出 亚 洲 并传播到欧洲 美洲和大洋洲 进入一个又一个国家 在亚洲 红牛位居 软饮 料类第一大品牌 在欧洲 红牛饮料消费带进 功能饮料时代 风靡各国 红牛深刻地参与 到各国年 轻人所喜 爱的运动之中 流行于大学校园 繁华酒吧 运动场合 成为时尚的 符号之一 在美国 经过短短六年的开拓 红牛不仅名列第一能量 饮料品牌 带动了一 百多个 竞争品牌 并位居全美十大 饮料公司之一 在 2003年美国 饮料业年会上荣 获 年 度最佳 饮料公司 称号 在大洋州 红牛被澳大利 亚和新西 兰的顾客所认同 营销工作迅 速取得突破 红牛风靡了世界 尤以欧美 为最 但 红牛在不同

9、的国家 却以不 同的版本出 现 在红牛饮料的发源地泰国 红牛是一种不含碳酸 成分 较为浓缩 的 一般提神用机能性 饮料 常见到的是 150毫升 玻璃瓶的包装 在欧美地区 红牛是一种含碳酸的 软性饮料 除了标准的 250毫 升铝罐装版本外 在 2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本 加拿大版本的 红 牛 为了能通 过该国的食品安全 审查 是完全不含咖啡因 牛磺酸等提神 剂 成份只有 包括纯粹的糖分与 维生素 B 群而已 2014年 功能性饮料红牛在美国 摆平 了两桩集体诉讼官司 同意向消费者支付 1300 万美元 赔偿金 用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害 红牛在美国和欧洲的广告 语 是

10、 红牛给你双翅膀 但 红牛最终承认 红牛给不了你翅膀 因此同意赔钱 据 每日 邮报 的 说法 红牛同意向 2002年 1 月 1 日至 2014年 10 月 3 日期间在美国 购买过红 牛饮料的人 赔偿总计 1300万美元的 赔偿金 每人得到的赔偿金按申 请赔偿的总人数计 算 申请赔偿 的消费者不必出具 发票等证明 只需下载申请表填写即可 申请截止日期 为 2015 年 3 月 2 日 红牛会在明年 5 月前完成 审批 并在此后 150天内 发放赔偿金 尽管同意给钱 但 红牛美国公司的一名 发言人说 红牛本无意借助广告 词 误导消费者 全球著名品牌中 红牛是为数不多的广泛和 长期致力体育运 动

11、领域 并借助体育营销建 立起独特品牌形象的品牌之一 红牛多年来一直 坚持不懈地关注和支持各 项体育赛事 希望通 过这些富于挑 战 激情四射的体育项目 向大家传递红 牛积极向上 活力无限的 正能量 通过倾力打造 红牛运动世界 的品牌文化 倡导激发潜能 挑战极限 追求突破 和超越的 积极人生 态度 红牛赛事涵盖羽林争霸城市羽毛球赛 南山单板滑雪公开 赛 翼装飞行世锦赛 跑酷大 赛 红牛漂移大 赛 花式足球比赛等 红牛作为功能性 饮料的领军品牌 致力于将足球 赛场上的能量 传递给 球迷 红牛能量足 球社区称 喻为 疯狂球迷聚集地 红牛能量 FC 社区是 红牛饮料为广大球迷朋友 们搭建 的网络互动社区

12、 为了迎接 2014世界杯 为球迷们提供更好的互 动体验 红牛能量 FC 社区已 经进行了全新的升 级改版 改版后的新社区移 师腾讯 网 更加方便了社区球迷 间 的交流 由于它的 产品是以 补充能量 为主的 因此创立了能量 饮料这个品类 而且在全球得到广 泛推广 红牛长期在品牌推广上 进行经营 通过赞助极限运 动 汽 车运动和飞行运动等 建立了品牌声誉和影响 在各国的推广也颇为成功 目前已经行销 140多个国家和地区 1995年 12 月 红牛 凭着对中国市 场发展的信心和全球 战略眼光 来到中国 成立了红 牛维他命饮料有限公司 并以 为在改革开放中自 强不息 蒸蒸日上的中国人民添力加 劲 为

13、企业宗旨 开拓中国市 场 1998 年 中国红牛公司将 总部从深圳迁到北京 增 资注 册 成为北京市着名的 现代化饮料企业 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公 司 代表处和 80 多个办事处 秉承国际化的经营理念和管理模式 重在培养消 费观念 以 功能饮料市场先入者 的地位和 优势 红牛饮料快速 进入市场 逐步发展成为一个积 极进取 诚信开拓的 饮料集团公司 红牛公司在国内 拥有北京 怀柔 湖北咸宁和海南海 口三个 现代化生 产基地 供应全国市 场 产品生产工艺独特 从产品设计 选料 制造到 质量管理等各个 环节都严格要求 所含的多种功能 营养成分 均达到了英国 美国 药典 所规定的质量

14、标准 凭着在中国功能 饮料市场上卓着 业绩 2001 年 12 月 中国红牛被 中国食品 协会评为 1981 2001 年中国食品工 业十大杰出外商 港澳台 投 资企业 得到 了中国得到了中国政府部门和广大消 费者的认可 作 为中国品 质卓着的功能 饮料供应 商 中国红牛公司将 发挥世界着名的品牌 优势 继续扩 大市场网络建设 努力创新 与 时俱进 坚持走企 业可持续发展之路 同时 中国红牛公司将不断提高管理与服务水平 用最优质的产品满足消费者的需要 选这个论题 很大的原因是我自己有 过一些亲身经历与体验 也同样有过相同的困惑与 恐惧 希望通过这次查阅有关资料写论文的机会 让自己对功能饮料的有

15、关介 绍与功能 以及影响有 进一步的了解 源于泰国 行销 40 年 自从 1995年进入中国市 场以来 红牛 一直在中国功能 饮料市场上有着卓著 业绩 曾 获评为 中国饮料工业二十强 受 到了年 轻人 上班一族以及运 动员们 等消费者的追捧 然而 大多数人都并没有 对红牛 这一类所谓的功能 饮料有具体的了解 何 为功能饮料 喝 红牛真的 补充能量 吗 会影 响健康 吗 直到前不久 湾媒体 报道了自奥地利 进口的 红牛能量 饮料 被验出含有 微量一 级毒品可卡因 数十万 产品被迫全面下架的事件后 红牛又一次成 为了舆论的焦 点 这些问题又一次得到了人 们的重视 1995 年泰国 红牛初到中国 首

16、次 给中国带来了 功能饮料的概念 近年来 中国市场上功能 饮料更是 层出不穷 脉 动 激活 尖叫 劲 跑 那么 究竟什么是功能 饮料呢 根据 中国软饮料分类标准 功能 饮料 是 指通过调整饮料中天然 营养素的成分和含量比例 以适 应某些特殊人群 营养需要的 饮 品 包括营养素饮料 运动饮料和其它特殊用途 饮料三类 而 红牛则属于特殊用途 饮料 主要作用 为抗疲劳和补充能量 今年国家把功能 饮料划入 药品食品 监督管理局 监管 目 前还没有制定相关功能 饮料法规 其 标准也尚未出台 困了累了喝 红牛 是红牛广告打 出的一条响亮的口号 我也喝 过红牛 有亲身感受 过红牛的 威力 体育五十米短跑 考试前喝红牛 成 绩比平时提高了零点几秒 演讲比赛前喝红牛 不会怯场 就 连高考前 老师也让我们可以适当喝点 红牛 葡萄适 力保健之类的饮料 究竟红牛这一 类功能饮料真能 为我们补充体力能量 吗 如果能 它的能量来自哪里 又是怎 样影响 着我们的机体的呢 目前中国市 场上的红牛产品包括金罐装 250 毫升 牛磺酸 强化型 250毫升 和 浓郁型 180毫升 三种 在 红牛饮料配方中 充足的蔗糖是主要