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1、CRM 投资回报分析 2 人力成本 人力成本包括人员招聘 人员重新部署和人员培档姆延谩J凳 crm 的企业需要一些统 计师和分析师 他们需要进行客户细分分析 客户终身价值评估 客户获取计划以及客户 流失分析 同时 企业还需要招聘一些在直销 竞争管理和其他领域的CRM 专家 另外 就是要对职员进行CRM 技能培训 流程成本 流程成本也是很重要的 因为实施CRM 的企业需要对现有的工作流进行再造 例如 营销 部门为了适应客户价值的观念 需要对流程进行修改 销售流程和竞争管理流程同 样需要重新建立 这显然需要花费时间和金钱 2 你从投资获得了多少收益 成本降低 收入增长 收益包括成本降低和收入增长两
2、个方面 而成本降低比较容易测量 通过CRM 实施 前后的对比分析就可以简单确定因使用CRM 系统所获得的成本降低 而收入增长的计算 相对比较复杂 其中具有定量和定性的成分 我们把收益增长的计算进行简化 增长的收 入和利润简化为三个来源 更好的客户管理 目标销售量和客户保留度 因为客户利润贡献率是CRM 创新产生收益的关键因素 因此我们以下简单从客户利 润贡献率角度来测量投资收益 所有的企业在客户利润贡献率和整体价值方面具有很大的 不同点 因此不同的企业会有不同的客户利润贡献率 会产生不同的收益 因此具有不同 的回报 我们可以举一个有关客户利润贡献率的例子 公司甲每年有1亿美元的利润 并 拥有
3、100 万名客户 该企业的运营嗟辈淮恚它的目标是每年客户数量增 15 的客户增长 率减去 10 的客户流失率 每个客户的平均利润为100 美元 该公司最近还对100 名客户 详细的计算了客户的利润贡献率 它们把客户细分为10层利润贡献层级 最底层细分代表 了10 的客户具有最差的利润贡献率 公司客户的平均利润贡献率为100 美元 但是最高 层客户的利润贡献率为1150 美元 而最低则为 300 美元 这种利润贡献率分类方法经常用 于金融 服务 电信 和其他 B2C 企业 众所周知 在讨论客户利润贡献率时存在一个80 20 法则 事实上 在大多数行业中 利润贡献率的分布更加糟糕 可能100 以上
4、的利润产生在不到10 的客户群中 在John McKean进行的一项对35家公司 包括金融服务 电信和零售行业 研究中发现 具有利润 价值的客户比率最高为25 最低为 2 平均为 15 四 你的 CRM 投资合理吗 我们对 CRM 定量和定性的分析本身并不是目的 它只是建立一个确定投资回报的方 法 我们的目的是通过分析目前的收益状况来确定你的投资是否合理 很资源约束型环境 下 企业获取投资的高ROI 对于企业走向成功是十分关键的 但是 企业如何来实现呢 CRM 从何处开始 上任何类型的CRM 项目 你第一步需要做的是 花时间来评估你首先从哪儿开始CR M 创新 也就是要找到CRM 的 切入点
5、为了完成这一步 你可以从企业的一个假想线 索开始 看看谁来处理客户线索 看看营销和销售周期中每一步需要花费多长时间 看看 你的成功转化率有多高 从而确定将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率 为了确定与销售周期相关的数据点 也需要分析非销售相关的问题 这需要确定你的 职员在非销售活动上所花费的时间 销售人员每周在写报告 处理文书工作 实施他们的 营销规划 处理客户服务问题以及获得培训上所要花费的时间是多少 而且还要查看你的 销售经理的所作所为 在开展预测 再结盟领域和跟踪销售人员活动上占据了销售经理多 少时间 在销售之外看看销售流程如何影响你的其他运作 要确定其他部门需要做什么来支持
6、销售部门 每天库存管理 财务管理或研发中心的职员需要回答现场销售人员多少个电话 处理或调整定单需要花费多少时间 营销部门为现场办公室制作并发送支持材料需要花 费多少资金 这种分析有两个目的 第一 它将有助于你确定你现在最需要安装什么功能的软件 从而找到你的CRM 切入点 第二 为你现有的运作设立一个详细的基线 这样你就能 够跟踪在改善流程的过程中所获得的进步 对比分析 CRM 前后业绩的变化 首先你要确定现有业绩标准 看看你的企业在实施CRM 之前的 12 月的运作情况 运 作业绩可以从以下因素来考虑 每一个客服代表所创造的收入 客户获取率和流失率 每一个客服代表所解决的电话数 完成每一个销售
7、环节所需要的平均时间 实现一个机会需要打多少次电话 每一个主要销售周期需要经过的渠道长度 现有客户接触和重复业务定单的数量 平均定单规模和定单频率 平均定单的折扣比率 每一个交易的边际贡献率 现在通过收集这些衡量标准的相关数据 在CRM 系统投入运作后就可以进行对比 从而能够计算出实施CRM 前后业绩的变化 而这是你确定CRM 项目的 ROI 的硬性指标 我们也可以更进一步的分析你的营销项 目效率 你可以考虑以下因素 对不同类型潜在客户的获取比率的比较 对不同类型潜在客户的利润贡献率的比较 每一个销售周期中的销售人员的成功转化率 对不同渠道定单的利润率的比较 对不同产品的成功率和利润率的比较
8、你可能需要评估CRM 项目在某些方面的实际作用 这些方面包括 营销的成本分布 销售费用 定单的处理和注销的开支 在历史帐户查询和信息修复上所花费的时间 以 及公司全部差旅费和电话费等 当你逐步扩大实施CRM 创新时 你应当看到所有这些领 域所取得的改善程度 为未来的 CRM 投资确定方向 与你现有的基线进行对比 让你对自己的ROI 有一个清晰的洞察力 而且也会为你的 下一步提供一个有价值的方向 CRM 最终应当能够帮助你改善营销流程和销售流程的每一 个方面 如果当你在进行对比时发现某一特定领域的边际利润没有改善 这将是你作进一 步调查的依据 做这种深层次的营销流程和销售流程分析的作用将是实质性
9、的 当你进入CRM 创新 新阶段时 你应当使用这个数据来帮助你确定下一步优先考虑的所需CRM 功能 企业通 过接收系统用户的建议 分析实施CRM 所获得改进的状况 规划流程再造的步骤 理解 你潜在的 ROI 是多少 来确保未来CRM 投资可以用来解决你最具挑战性的问题 ROI 原本是一个有价值的会计学概念 历史上 会计曾用它来判定与建立工厂或购买 铁路相关的成本是否合理 以上主要从企业的角度来分析了如何进行ROI 分析 以及如何 确定你的 CRM 投资是否合理 其实 不仅上CRM 项目的企业需要进行ROI 分析 而且 CRM 软件供应商或CRM 咨询机构也需要对ROI 有一个分析 而且软件供应商为了让企 业信服它们的CRM 往往会过高的评估CRM 项目的投资回报 因此我们要对自身的需求 进行理性分析 要能辨别出供应商有关CRM 投资回报的报告中究竟存在多少 水分
