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1、文化创意产业的经营与管理 1 文化市场营销环境 文化市场营销信息系统 市场调查与目标选择 文化市场机会 细分与定位 文化市场竞争者 文化市场消费者 文化产品营销组合 文化企业战略管理 文化市场营销组织与控制 文化企业营销道德与社会责任 2 第一节市场与市场营销 一 市场的构成要素 市场的构成要素 市场主体 市场客体 市场交易设施 市场运行机制 市场规则系统 3 市场营销观念的形成过程之一 生产观念 我生产什么 就卖什么 以产定销 二 市场营销的内涵结构 4 市场营销观念的形成过程之二 产品观念 将提高质量 降低成本作为一切活动的中心 营销近视症 5 推销观念 强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中
2、心 以此扩大销售 取得利润 市场营销观念的形成过程之三 6 营销观念 企业把满足顾客需要作为一切活动的中心 顾客需要什么 我们就生产什么 市场营销观念的形成过程之四 7 二 市场营销的内涵结构 4P理念 市场营销的要素理论 6P理念 10P理念 4C理念 产品 价格 地点 促销 4P 政治力量 公共关系 6P 分析 市场细分 目标选优 市场定位 消费者的欲望和需求 成本 购买的便利性 沟通 8 二 市场营销的内涵结构 市场营销分析系统的基础 需要 欲望和需求 产品 顾客价值 顾客满意和质量 交换 交易和关系 9 市场营销活动的原则 市场需求导向 强调社会效益 整合营销传播 差异化满足 10 第
3、二节文化市场与文化市场营销 1 概念2 类别 1 按流通区域 2 按文化产业性质 3 按产权形态 国内文化市场 国际文化市场 文化产品市场 文化服务市场 文化要素市场 上游市场 下游市场 11 第二节文化市场与文化市场营销 一 文化市场营销的特性与功能经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让 特性 12 实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能 功能 13 二 文化市场营销的基本理念 1 内容 Content 2 传播渠道 Conduit 3 消费 Consumption 4 整合 Convergence 影响力至
4、上 规模最优化 14 第二章文化市场营销环境 一 相关概念营销环境 指在营销活动之外 能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量对文化市场营销的影响 市场机会 市场威胁 15 市场机会 指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张 收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域 16 市场威胁 指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战 如果不能采取果断的市场营销战略调整 这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害 17 科技进步带来唱片产业的进步 圆盘唱片1877年爱迪生发明留声机 1888年 德国人贝里纳退出了圆盘唱片 音频盒式磁带1963年荷兰飞利浦公司推
5、出了音频盒式磁带 激光数码唱片1980年激光数码光盘存储技术问世 中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线 相关链接 18 科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化 以网络技术为例 2000年的上海调查数据显示 1999年人们接触传统媒体的时间 170分钟 比1997年 198分钟 少了28分钟 首次出现了负增长 但接触网络的人群却从1997年的1 1 增加到2000年的28 9 每人每天平均上网时间达到12分钟 占到传统媒介基础时间减少量 28分钟 的近四成 而联合国教科文组织的调查显示 在传播新技术的冲击下 多数国家的报纸发行量下降 年轻读者减少 在1985 1995
6、年的十年时间 欧洲和美国报纸的总发行量下降了7 相关链接 19 文化市场的宏观环境 间接因素 1 经济体制制约着文化企业功能的发挥 2 经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接因素 1 消费者收入水平 2 消费者支出模式 经济技术环境 20 文化市场的宏观环境 1 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上 2 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来 人口总量 人口结构 人口分布 当地文化 习俗 政治法律环境 文化人口环境 21 案例 KFC的失败 KFC孜然烤鸡腿堡上市时 为了配合其 西域风情 肯德基借用了电影 七剑 中下天山的一个场景来进行了广告包装 其中一句著名
7、的广告词就是 师父下天山 天下必有大事 广告中被称为师父的人俨然一副道士打扮 而正是这样的形象 引起了很多人对于广告文化暗示的争议 22 文化市场的微观环境 二 文化企业结构 1 文化企业竞争结构一个完整的市场结构包括市场领先者 挑战者 追随者 补缺者 竞争 愿望竞争 类别竞争 文化产品形式竞争 品牌竞争 23 文化市场的微观环境 二 文化企业内部结构三 文化产品结构 1 核心产品层 2 形式产品层 3 附加产品层 24 文化市场的微观环境 思考 随着社会经济的发展和时代的进步 人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变 网络电视 电子图书 在线电影 网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透 经调查研究表明 使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15 35岁之间 地区也明显集中在城镇区域 请思考此种文化消费现象主要是受哪些市场环境的影响 如何影响 25 某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场 销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯 于是回来和经理说 我们的鞋肯定没有销路 他们根本不穿鞋 销售员小张去该国调查之后 回来欣喜地告诉经理 我们的鞋一定大有销路 因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯 请问 你赞同哪个销售员的看法 为什么 请大家进行小组讨论 讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见 案例题 26
