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1、 竞标内容 一 广告宣传策略结合市场发展情况 提出企业品牌 中国移动通信 用户品牌 全球通 金卡神州行等 和用户品牌 移动梦网 的年度整合宣传策略以及相应的阶段性宣传活动安排二 宣传活动策划在年度整合宣传策略的基础上 提交2002年底之前各阶段宣传活动的策划内容三 广告创意设计根绝阶段性宣传活动安排 提交有关全球通品牌的广告创意和表现 李奧貝納公司簡介 LB 我们是一家建立标志性品牌的品牌管理公司 Li Ning 我们帮助建立具有持久竞争力的领导品牌 6年的合作可口可乐 No 1雪碧 No 2 7年的合作自2002年起麦当劳大中华区销售额远超肯德基 9年的合作绝对的市场领导者荣获行会大奖 4年
2、的合作所有系列均居行业首位 2年的合作上市销售额高过大众 李奥贝纳参与管理 我们是全亚洲最佳的品牌管理集团 我们一贯保持最稳定的发展 北京 上海 香港 广州 北京 上海 香港 广州 1979年成立以上海为中心的中外合作经营全面服务的运作模式2001年营业额达人民币9亿2千1百万 我们一贯保持最稳定的发展 我们有最稳定的管理层 北京 上海 香港 广州 我们具备丰富的移动电信行业品牌管理经验 香港 4年 新加坡 3年 台湾 4年 泰国 2002 DentsuInc 日本 WHiTE韩国 我们具备丰富的移动电信行业管理经验 全世界最佳的GSM电视广告 我们曾经创作出最佳创意的移动通信广告 香港前十名
3、最受欢迎的电视广告 星传媒体中国区 越来越多媒体的选择 InteractiveTV Multi tasking ProgrammingonDemand HandheldWebAccess Place BasedInteractions 媒体科技和消费者习惯正在不断进化中 如何掌握消费者对媒体的选择 我们必须真正了解他们的日常生活与媒体习惯 媒体增值对媒体效率日益增加的需求强调策略市场划分市场析分全球化以及 无法预计的市场大小 规模 中国同样如此 抵制改变独特的媒体购买环境电台的重组改变并巩固了其管理模式合作关系受制随着WTO的临近 当地的广告主积极巩固市场地位调研数据稳定性有所局限 中国也存在
4、差异 中国是一项特殊的挑战 它同时需要有国际的和当地的专业知识和经验 以及策略的运用 它的制约性 局限性和它的是否能不断成长就要看我们如何改变我们的观点 在特定的市场中用特定的途径来运作媒体 强有力的媒体购买将是在媒体动态变化中始终十分重要的一项因素 同时也需要更具策略化的观点 战略战术化的媒体策略和购买协商的支持是将来媒体运作的关键因素 在客户和我们之间 需要有优化的工作流程 先进的管理系统和有力的合作伙伴 我们为您提供的服务 战略性的策划 所有媒体 总体规划费用预算 管理调研竞争品牌分析寻找媒体新机遇 具体策略策划 所有媒体 节目选择媒体的创意考虑市场优化顺序配置预算计划排期表 这些并不包
5、括媒体价格商议和购买 使您的计划更加有效化的媒体工具 StarBridge ClientExtranet TVAnalysis Allocation Optimization OutdoorPlanning Evaluation Buying 我们的电视排期系统能使广告活动更加有效和经济从而节约您的广告费用 专为中国客户制订在一个简单的程序运作中 通过对多项品牌 多重目标受众 多个市场的交织定义 从而达到一个最优化的排期表 我们的目标就是通过选择合适的频道和时段的组合 以求用尽可能最低的 资本费用 达到品牌在各市场目标要求的GRP 完成的排期表能够直接被输入InfoSys CSM央视 Tele
6、scope ACN 来得出运用此排期表所能得到的到达率和接触频次 并且依次来调整排期表以求达到预计所要求的目标 广泛地域的媒体购买策划经验 200个市场和1 200个频道 仍在不断增长中2001广告额 所有客户 RMB1 868 000 000 Wrigley s投放的市场 大于150个 McDonald s投放市场 大于50个 P G投放的市场 大于100个 我们对您的承诺 您的投资一定具有回报 这就是为什么P G信任我们 愿意将每年1 000 000 000 的广告预算交给我们投放的原因 我们今天的提案内容 移动通信市场简析与启发品牌广告传播分析品牌策略建议品牌体系架构管理品牌整合传播策略
7、及传播推广策划全球通 配合创意建议 金卡神州行移动梦网组合活动服务团队架构和服务体系总结 经验积累曲线 一个开始 杭州 宁波市场走访 李奥贝纳信息资源CMMS BRANDSTOCK 中国移动网站 国外移动通信业品牌案例 杭州 宁波市场定性研究 台州市场调查 多次与你们有关经理探讨 十周年 一卡双号 大量通信行业资料借鉴 中国移动和竞争品牌广告研究 移动通信市场态势简析 全球 中国 浙江 业界动态 全球移动通信运营业新用户数和话务量继续增长 但趋势减缓 数据业务大规模发展 势头强劲 2001年数据业务收入增长达到30 左右全球发送的短消息在2001年12月达到300亿条 比1年前增长了近10倍
8、预计2002年全球数据业务的收入增长率将达到50 以上 网络从2G向3G过渡 2000年7 2亿 2001年9 5亿 2002年预计11 5亿 资料来源 中国移动网站 业界动态 移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化 适合这一消费群的预付费业务开拓空间巨大 不同市场需求开始明显分化 尤其在亚洲 高普及率国家 高增值率的增值服务发展中市场 话音服务仍是基础 业界动态 GSM网络2G的主流代表 用户每月增长1660万左右 2 5G的GPRs 从单纯话音业务的一次质的飞跃 帮助网络向3G平滑过渡 中国市场 全球最大的GSM移动通信运营商 用户数超过1亿 并以每月数百万的速度增长 目前的绝大部分收入来自
9、话音业务 虽然新用户不断增加 但高端用户几近饱和 导致ARPU下降 数据业务的收益显著增加 短信业务的月平均增长为32 GPRs用户自5 17日开通以来已达130万 CDMA市场规模有限 用户数100万左右 但其品牌形象及对年青新客户的分流已给GSM带来一定的冲击 浙江市场 浙江移动网络规模位居全国第二 网络用户已超过800万户 普及率将近七分之一浙江移动目前用户发展趋于平缓 而用户质量则开始下降未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的争夺难度联通CDMA的推广大力提升其品牌形象 同时联通GSM业务的低资费策略抢夺了很多移动用户 在经历了前几年的快速扩张后 浙江地区的移动用户发展开始进
10、入平稳增长阶段 浙江地区移动用户 总量增长状况 浙江地区移动用户增长速度 年底用户总数 单位 万户 增速 浙江移动和浙江联通移动用户总数 在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异 部分地区成长趋缓 浙江移动各地市公司收入 增长矩阵 2001年 总用户规模 收入贡献 总用户数年增长速度 温州 台州 绍兴 舟山 衢州 丽水 湖州 嘉兴 金华 宁波 杭州 浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江电信的全方位竞争威胁 浙江联通 浙江电信 小灵通 高端 中端 低端 浙江移动 CDMA抢夺中高端市场 双机用户话费分流 单机用户低端用户蚕食 联通130抢夺 大众 市场 市场分析给我们的启发 运营商
11、的收入虽然仍在增长 但已很能维持初期的高速增长 增长幅度在下降用户ARPU也呈现下降趋势新用户的开发获取难度加大 由于竞争 成本也加大鉴于越趋激烈的市场竞争 WTO 现有用户离网倾向越来越大 市场分析给我们的启发 由于收入 职业 生活形态的区别增大 用户细分化明显不断有新兴的科技技术出现 帮助运营商提升品牌形象 也可以获得新的收入增长点 建立一个品牌精髓来加强品牌与客户的联结建立合理的品牌体系架构 有效系统管理品牌 品牌层面 目前的品牌核心和品牌体系 中国移动通信公司的企业理念 沟通从心开始 代表的意义 用心服务的服务理念 用户为本的品牌承诺 促成心与心的交流 沟通的良好愿望 目前中国移动的品
12、牌体系架构 低价值用户 金卡神州行用户品牌 低价值联通用户 低价值中移用户 主要需求低价格基本服务 目标增长用户吸引转网用户保留基本用户量 年青 低价值的现联通用户 移动梦网业务品牌 年青 低价值的现中移用户 主要需求新科技可承担的价格身份地位 虚荣心 目标增长新的移动用户增长使用度和ARPU 联通的高价值的商务用户 全球通用户品牌 中移的高价值的商务用户 主要需求服务与质量身份地位不很介意价格 目标留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备 中国移动企业品牌 目前各个用户品牌的定位和广告诉求 金卡神州行用户品牌 移动梦网业务品牌 全球通用户品牌 中国移动 沟通从心开始 专家
13、品质信赖全球通 自由互联无限可能 成功 自信品位 创新 现代 时尚科技 创新 方便 时尚实惠 轻松 提高现有用户的忠诚度 稳定保持住现有用户资源推出更多增值数据业务 增长业务收入 加强 深化品牌与客户的联结建立合理的品牌体系架构 有效系统管理品牌 业务层面需求 品牌层面需求 中国移动品牌传播分析 企业层面品牌 欢乐颂 主题广告 建立真诚 人性化 温暖的企业形象 定义 体现品牌的核心价值并建立与客户的情感联系 提升品牌的亲和力 但是 它是否已经让用户实实在在地感受到 该广告试图以 沟通从心开始 的主题诉求帮助中国移动 从我们获得的一些资料来看 李奥贝纳全球移动通信市场定量研究中国区结果摘要 Au
14、gust2001 被访者构成 Australia300Sydney MelbourneBrazil300SanPaulo RiodeJaneiroChina300Beijing ShanghaiFrance300Paris LyonsGermany300Berlin MunichItaly300Rome MilanJapan300Tokyo OsakaMexico300MexicoCitySpain300Madrid BarcelonaUK300London ManchesterUS650NationallyRepresentative 被访者人数 参与的城市 涉及的移动通信品牌 Austra
15、liaOptusTelestraVodaphoneBrazilATLBCPTelespTelefonicaChinaChinaMobileChinaUnicomGreatWallFranceBouyguesItinerisSFRGermanyEplusD 1NetzD 2VodaphoneNetzItalyBLUOmnitelTIMWindJapanAUDocoMoJ PhoneMexicoLusacellPegasoTelcelSpainAirtelAmenaMoviStarUKBTCellnetOrangeVirginVodaphoneUSAT TCingularSprintVerizon
16、 BrandA BrandB BrandC BrandD 中国移动品牌形象尚需改善的领域 品牌核心元素的比较 中国移动 36 品牌信仰者 中国联通 13 品牌信仰者 GreatWallexcludedduetolowsamplesize Top3Box Agreement 平均 63 中国移动品牌形象 李奥贝纳做的杭州 宁波的消费者定性研究 现在的中国移动企业品牌形象 个性不明确 就象这幅画 不知是黄昏还是朝阳 朦胧 不清楚 不活跃 强壮 但开始发点胖了 领导者的感觉在减弱 似乎现在总是联通带来新东西 告诉我什么是最新的 应该改善的形象要素 消费者所期望的未来中国移动企业品牌形象 领导行业发展 希望他以后更多网点 更多服务 代表最新科技 近两年 联通CDMA好象总引进最新科技 移动有点落后了 与人们更近 不要光顾发展 忘了发展的根基是我们用户 应该增添的形象要素 与时代同步 中国应该让人们感到不是在吃老本 企业品牌层面形象问题 该广告试图以 沟通从心开始 的主题诉求帮助中国移动 建立真诚 人性化 温暖的企业形象 定义 体现品牌的核心价值并建立与客户的情感联系 提升品牌的亲和力 我们希望
