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1、 呈递 贵州贵府酒业提案 西安麦道广告公司日期 2001年5月30日 分人群说话 做实效促销贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案 内容 一 市场分析二 消费群研究三 SWOT分析四 整合行销传播策略五 广告宣传计划六 促销活动规划七 品牌媒体规划八 麦道的服务支持 第一部分 市场分析 我们面对的是一个什么样的市场 A 整体市场状况 宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期 通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状 利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升 新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡 大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点
2、 终端争夺激烈 A 整体市场状况 宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期 通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状 利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升 新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡 大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点 终端争夺激烈 B 白酒市场品牌竞争现状 1 大酒厂品牌延伸混乱 多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利 却造成消费者认知混淆和忠诚度降低 2 受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额 单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌 3 地方性品牌开始向全国游击性扩
3、张4 大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱 弱化了消费者心中的区隔定位 客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆 C陕西市场竞争现状态1 一类品牌对市场份额的分割与控制如 口子窖 全兴 伊力 西凤 老作坊等2 二类品牌对市场的挤占如 宁城 陕霸 小白杨 五粮液副品牌等3 新品的抢摊 河套老窖 京酒 贵府 小糊涂神 D 陕西市场主要特征 市场容量20万吨 年全国性 区域性知名品牌均已进入新品牌入市首选市场之一新疆系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳 占据中档市场较大份额地方品牌在低档市场占优势 城古 西凤 泸康 太白 在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀 在中档与高档市场之间存在一定空间电视广
4、告效果较全国水平较高通路促销效果较全国水平较低 二 消费者分析 在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者 饮用白酒人群年龄分布主体在26 49岁之间 77 饮用白酒人群学历主体在初中 中专之间 64 饮用白酒人群收入主体在500 2000元之间 66 饮用白酒的场合主要是节假日团聚 请客及日常饮用 A 白酒消费群体界定 白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是释放压力 满足面子 解脱困扰消费者注重口感 广告和牌子 跟风 B 白酒消费群体心理分析 1 大众温饱型 是低价位白酒的消费主力 比较看重价格和促销2 中档流行
5、型 是中档白酒的消费主力 比较看重口碑和流行度及性价比3 高尚礼仪型 是高档白酒的消费主力 比较看重品牌和包装及价位档次界定 C 消费群体细分 D 消费行为研究 口味偏好 价格 口味 品牌 口碑 包装 托入办事 给领导送礼 讲究档次 包装精美 价格在200 400元左右的高档酒 注重酒的价值 价格高 包装好 品牌响的 象五粮液 茅台 节日互访 酒楼消费 E 消费行为研究 购买考虑因素 饮用场所 饮用品种 价格 度数 同饮者 饮用量 酒瓶材质 包装 较大 家庭 本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种 十元以下 较餐馆饮用酒的度数高 自己 亲朋 节假日较多 不大 喜欢透明的白酒 一方面可看清白酒中有
6、无杂质 喝起来较放心 另一方面也可以知道瓶中还有多少酒 对有防伪包装的酒 饮用较为放心 当地流行品牌 十余元 二十至四十元左右 依场合不同而不同 中 低度酒 三 四十度的酒 朋友 同事 合作单位人员 餐馆 F 消费行为研究 饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行 这对酒的传播起到很大的作用 这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传 而且带有极强的可信度 这种议论很快扶起一个品牌 同时也会很快喝倒一个品牌 喝酒前的话题 喝酒时的话题 现在流行喝什么品牌的白酒 这种酒的口味好 什么品牌的酒有促销 有中奖机会 可碰碰运气 是酒桌上很好的话题 能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒
7、喝了上头 不爽 朋友叙情 商务交流关心话题 社会时事 当前形势行酒令 猜枚 G 消费行为研究 人们在饮酒时谈论的话题 TV口碑路牌车体店头 H 消费行为研究 认知渠道 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关 L 消费行为研究 购买场所的选择 口碑 跟风 及市场流行导向广告及终端促销的吸引力假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向品牌 每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌 还是让品牌每年流行 让厂家大伤脑筋 消费者的品牌转换 最终取决于厂家 I 消费行为研究 品牌转换的影响因素 广告语很重要 是否凸显品牌个性及产品特点 场景画面的印象 直接暗示消费对象和使用场合 名人印象 能够很快拉动对
8、应人群和促进经销商跟进 不会因为记住就购买 从认知到认同到认购再到重复购买 必须是 我 能够逐渐接受的 促销 认可促销小姐的推荐 喜欢实用的赠品 喜欢直接的 有趣的 能立即兑现的促销方式 并会对厂家因促销行为而影响企业形象 广告 J 消费行为研究 对白酒广告与促销的态度 三 SWOT分析 我们的贵府品牌处在什么样的位置 SWOT分析 优势 产地及生产技术对产品品质保证的优势 贵州 正宗成功的市场启动造就了短期内被商家看好的准成功品牌 贵府的资金实力和高水平操作有效驱动通路和拉动消费者 贵府销售网络和队伍的潜力大及成功业绩对新扩张地区 新加盟经销伙伴的有力吸引 前期高频次 高密度 高质量的广告投
9、入有一定铺垫作用 没有造成负面影响 准成功 产品知名度和美誉度培育尚离竞争对手有较大差距 部分终端较难进入或成本较高 广告与促销活动的组合缺乏实操经验 必须在陕西新市场完成以下三大任务 1 鲜明的品牌品牌优势与可利用资源的整合2 有效的市场区隔和管理 以及可持续的战略规划 3 成功的竞争策略和执行体系 当地化的行销推广及广告宣传 SWOT分析 劣势 流窜品牌的掠夺性市场分割和不计后果的短期操作行为给整体市场带来的干扰 价格 承诺 付款方式等 较大的广告宣传和推广力度面临各项考验 当地资源整合 媒介投放区隔化 广告诉求细分化 差异化及当地化 促销形式的更新及加大通路驱动力 竞争对手重复性模仿 行
10、为跟进甚至抢占产品及广告促销活动先机的危险 大品牌可能的反击行为造成的障碍 如降价 广告促销大战 SWOT分析 威胁 白酒市场整体复苏 中档市场没有全国性的优势品牌 陕西市场没有绝对的领导品牌 有利于推动品牌转换的大好机会 品牌与品牌 产品与产品之间高密度的低水平竞争 给贵府提升品质行销 确立领导地位的占位机会 川酒乱 黔酒换 大品牌延伸混淆消费者 抑制消费者原有购买倾向和喜爱偏好 给贵府各个压制和超越 形成全国一盘棋的机会 在陕西借品牌优势做可持续经营 淡季入市 按计划做好铺底工作 为旺季打下良好基础 SWOT分析 机会点 SWOT 问题点 从高知名度到高美誉度 需要高水平的战略规划和成功的
11、战术配合 2001年介入市场的姿态较高 不利于后续的营销手段低调实效化和广告密度调整 淡季入市和前期其它品牌野蛮操作的抬价行为 给新产品入市和发展经销商带来的不利影响及竞争对手排斥的隐患 扩张中所有推广动作 执行的有效性和合理反馈及针对性的有效调整 我们未来的方向和打法 四 整合营销传播策略 行销目标与定位 一年内在主市场区域 进入同档次的前三位品牌行列 并在新市场取得前五名以上的市场占有率 2001年销售额突破2500万 品牌目标与定位 贵府品牌定位 从贵州来的有高品质的有历史文化渊源的全国知名的白酒领导品牌之一 贵府酒品牌金字塔 行销策略方向 核心策略 重塑差异化策略通过塑造品质 确保安全
12、 理顺流行 形成贵府区别于其它品牌的独占的差异化个性 贵府的差异化基础 行销策略方向 塑造品质 确保安全 理顺流行 产品品质产品包装产品定位市场推广的格调广告与其它媒体表现礼品的风格 产品品质防伪措施让消费者信任的广告与公关活动 制造社会关注热点关注舆论领袖 抓口碑传播协调促销与品牌培育的关系 市场推广原则 统分结合 主市场统 次市场分 城市市场统 县乡市场分 大媒介统 小媒介分 大活动统 小活动分 以点带面 由旺销区域向周边扩张 避实就虚 避免与竞争品牌的正面遭遇战 滚动投放 投入与销量挂钩 控制节奏 紧扣产品 充分利用产品设置活动方案 先后分明 先攻餐饮 场合消费 后带动礼品 家庭消费 价
13、格策略 价格先高后低 留足弹性价格略高于同档次竞争品牌价格留足各环节让利空间各县市实行统一到位价开瓶费纳入推广成本中 尽量掌控 广告公关与促销策略 瞄准目标 集中于目标消费群抓住两头 高见面媒体与餐饮场所促销利用时机 制造事件促销热点 广告目标 达到什么 共同的努力方向 广告目标 广告效果 树品牌 迅速建立贵府之全新品牌价值和差异个性 使主要市场知名度超过70 以上 卖利益 将 纯粮古酿 滴滴回香 作为产品利益点 将三杯贵府酒 打嗝也来香 的承诺植入目标群体 引导对 贵府三绝 正确联想 产生信任度 确保流行 显个性 成功区隔与竞争品牌的个性差异 凸显不可取代的优势 广告目标 长期目标 达成目标
14、 重塑 确立品牌形象 提升贵府品牌知名度 美誉度 培育贵府酒忠实消费群 巩固已有市场 渗透目标市场 完成品牌转换 逐步形成白酒类的领导品牌地位 解决问题 品牌知名度与美誉度的不足 广告目标 短期目标 A级市场 西安 宝鸡 汉中 咸阳 延安 榆林等 未提示知名度达到27 以上提示知名度达到56 以上指名购买率达到12 以上重复购买率达到75 以上B级市场 渭南 安康 华阴 潼关 商州 铜川 韩城 消费群定位 我们的品牌对谁说话 我们的各类产品细分后卖给谁 金贵府 消费者 理性地说 价格走向 100 150元 瓶年龄 性别 30 50岁的中青年男性月实际收入 1000 3000元以上婚姻状况 已婚
15、 有小孩 有固定配偶职业状况 事业有成的公司 企业 厂矿主管领导 工商业主 个体户 政府机关要人居住地区 城市教育程度 大专以上购买场所 大型商厦 酒类专卖类 高档酒楼 宾馆 饭店购买用途 送礼办事 工商务宴请 娱乐宴请 聚会 金贵府 消费者 感性地说 消费力强但实际 有金钱观念注重个人风格 有领导欲 主观较强有家庭观念 负责任工作努力 在工作中力求自我表现对新资讯很感兴趣 较能跟上流行 不易受广告诱导 相信口碑 银贵府 消费者 理性地说 价格取向 60 80元 瓶年龄 性别 25 45岁的中青年男性月实际收入 1000 2000元婚姻状况 已婚 有小孩 有固定配偶职业状况 各类工商 厂矿 私
16、营业主 个体户 政府 事业单位中级干部居住地区 城镇 富裕的城乡结合部购买场所 大型商厦 酒类专卖店 中档酒楼 饭店 大排档 食杂店购买用途 娱乐消费 工商务宴请 喜丧事 自用 银贵府 消费者 感性地说 消费力一般 精打细算爱面子 重感情 注重品质生活家庭压力大 上有老 下有小理想尚未完全实现 仍在奋斗努力 追求富贵名利 不忽视生活品味 质量 求实惠 易受广告及促销影响 红贵府 贵府人家 消费者 理性地说 价格取向 20 30元 瓶年龄 性别 18 50岁的男性月实际收入 500 1000元婚姻状况 未婚或已婚职业状况 从事重体力劳动的各行业工人 劳动者乡镇村县 农村市场的个体小商贩 手工业主 老年嗜酒者居住地区 购买力较弱的二级城市 广大农村县 乡 镇 村 组购买场所 小饭馆 餐厅 大排档 士多店 供销社 食杂店购买用途 日常佐餐饮用 朋友聚会 婚丧嫁娶 红贵府 消费者 感性地说 经常饮酒 有一定酒量 酒品好 经常过量饮用被放倒 性格豪爽 爱交朋友 具有一定侠义气质 爱打抱不平 内心压力大 具有强烈的不平等心理 不满足现状 有时借酒麻醉自己 渲泄情绪 易受广告及促销影响 贪小便宜 品
