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1、探寻南京下关滨江项目 持续发展动力与全国占位资本 听说 200亿拿地 发现 下关外滩 甚嚣网上 莫非 央企中冶如此大手笔拿下主城区最后一块地 背负政府期望与投资压力 只为做一山寨产品 WhyAreWeHere 是项目的立意 也是我们的使命 它绝非一个简单的地产开发项目 甚至不是旧城改造那么简单 它肩负一个城市的形象再造使命 关系一个地方的民生舆论 它将以其先进的改造理念 规划思路 经营模式成为国内超大规模旧城改造的典范 让下关项目在全国乃至世界范围为南京扬名 上海陆家嘴 世界范围内知名的旧城改造项目们都叫什么 武汉王家墩 伦敦码头区 伦敦码头区LondonDocklands伦敦码头区位于伦敦东
2、区泰晤士河两岸 是上世纪80年代后伦敦中心区最大规模的房地产项目之一 包含商业 住宅 办公等复合功能的都市综合体 政府主导 国企参与开发 城市化运营 全民性推广 他们通常都非常大中至正 地名化 国家级 差异化 SO What sTheRightNameForUs 他们通常都有这些共性 核心产业不同的战略定位 高端金融服务与商务服务 航运与物流服务 商业与休闲 创造力产业 无悔 产业将是滨江项目的重要产业内容 但是未必能带来明显独特性或品牌效益发展策略是打造滨江项目的与众不同之处 例如高端定位 滨江景观 地标建筑 商业氛围和服务功能等 经济引擎 产业产业规模和经济贡献最高 对滨江项目的品牌支持最
3、高所分配的物业面积相对其它产业更大在政府支持 招商引资 产业促进方面需要投入最多精力 对项目成功至关重要 形象战略 产业能够带来较大的差异化竞争优势和品牌效应发展策略是努力吸引几个知名企业或机构入住 尽快产生品牌和带动效应 未来下关滨江项目核心产业 滨江项目重点产业发展方向 高端金融服务与商务服务 商业与休闲 B 航运与物流服务 C 创造力产业 D A 长三角高端金融与商务服务业第二级 南京市高端创意产业中心 南京新的市级商业圈以及休闲购物首选地 国家级长江国际航运物流服务聚集区 我们如何与其他旧城改造项目差异化 中冶已经为我们指明方向 So wenamed南京长江码头区 大中至正 包罗万象
4、无法替代 这样一个国家级旧城改造典范需要一套什么样的识别符号 什么是南京这个城市最易被识别的形象符号 民国 包罗万象又无法替代的识别方式 这块土地以及土地上发生的改变和故事 WhatToDoAfterNaming 如果一个区域没有灵魂 他将终被淹没或遗忘 如果一次政府主导的旧城改造无法消除负面舆论 他将无法成就城市的新面貌新地位 无法建功立业 解决公众的负面舆论并让我们和众多旧城改造项目差异化 关键点 找到灵魂 产品对城市 消费者的价值 文化张力 思考与分析 CulturalTension Brand sBestSelf 品牌相信 如果 世界会更美好 产品自身价值挖掘 塑造与突破 拆除是破坏
5、NO 是重建 千篇一律的改造 NO 南京长江码头区与众不同 历史无法重现 记忆是美好的 旧城改造是在删除我的记忆 爱国教材基地 千篇一律 丢失城市特色 为经济利益 总是损害老居民的利益 保护性拆除适度化开发特色化建设可持续发展 南京古城墙上的法拉利事件余温未退 对公众 对学者 对专家 对媒体 对历史 对子孙后代 我们需要给予他们正向舆论 让旧城改造这个敏感话题 因为南京长江码头区不再敏感 而是利在千秋的大工程 他不是推倒重来 不是修旧如旧 对南京 对历史 对公众而言 他的灵魂是 南京长江码头区相信 如果人们懂得什么需要被遗忘 什么需要被留下 什么需要被发展 世界将会更美好 如何让人们相信世界将
6、因我们而更美好 新闻性 国家级 大中至正 这是一个人们不再相信广告 甚至不再看广告的时代 这是一个城市运营而非项目营销的国家背书的大项目 因此 今天我们先从创意角度 谈谈如何出奇制胜 正向传播 HowToSpreadUs 对公众而言 这是一个关系民生的大事 需要一个足够有行动力和昭示性的口号 它将成为统领所有大众传播的总纲 对基金 财团 大开发商而言 这是一次投资的机会 需要一个参与的理由 BTOC 让公众振奋 相信世界将因我们而更美好 BTOB 让投资者发现 这是一次绝佳的获益机会 关键点 找准对象 说对话题 AboutBTOC 什么样的大众口号会让公众振奋 并将其舆论导向正面 南京再起 U
7、P 六朝古都 十里金陵 多少辉煌可骄傲 近代战火 三次屠城 多少记忆堪回首 交织着失落与繁盛 肩负着期望与再造 南京需要一次国家高度的宣言 让世界惊叹 南京的再起 让南京骄傲 世界的聚焦 从自我宣传 到借船出海 从我说你听 到你也想说 常规传播内容的非常规使用 小投入撬动大回报 实现传播边际效应最大化 是谓 四两拨千斤 街巷尽闻之 SO WENEEDTODOWHAT 这是一个需从长计议 但又需要短期引爆 需要最大化传播效应 又要控制好费用投入的课题 南京长江码头区让城市更美好 全世界都在议论它 如何 小投入 换取 大回报 2011年1月 时长60秒的 中国国家形象片 人物篇 以每小时15次的频
8、率滚动播出 从1月17日至2月14日 每天上午6时至次日凌晨2时 共计将播放8400次 预计5000万人次可观看到 时代广场感恩节期间举办的大型花车游行 可以聚集了350万名游客 再加上NBC CBS等大牌电视媒体的转播 5000万人次将直接或间接目睹了广告 而纽约著名的跨年狂欢盛典 波及效果可达10亿人次 纽约时代广场世界关注与聚焦的舞台 据悉 时代广场优质广告位 一个月的租金约30万 40万美元 AboutBTOB 什么理由 会让大客户们愿意投资 百年一遇的由国家背书的旧城改造项目 政府专项小组 中冶央企 SOM规划 2 3公里长江一线 400万方规模 南京主城区最后处女地 两条城市级轨交
9、华和若干区域内交通系统 遍布内外的文物保护单位 大马路历史文化商业街 国家级航运物流服务中心 大客户写真 基金 财团 500强们 他们是推动中国经济高速发展的机会发现者 他们怀揣资金四处寻找机会 中国境内比比皆是的旧城改造项目 谁对他们更具诱惑力 政府的参与甚至是主导 对他们而言 是获益的信心保障 规模够大的项目 对他们而言 有更多获益的空间 参与的够早 对他们而言 有更多获益的可能 改造理念的先进 则将成为压垮他们的最后一根稻草 Fortunately weallhave 投资南京长江码头区是一次千载难逢的参与国家级建设的获益机会 我们希望投资者们相信 核心载体 白皮书 他们在什么情况下知道这些消息最有效 他们嗅觉灵敏 触角广泛 人人都知道的机会对他们来说不叫机会 更无价值可言 所以 他们更需要小道消息 悄悄获得 比如在朋友的饭桌上 小圈子的聚会中 或某种限量入场的社交场所 私密感优先权小众传播 投资大师午餐会 Let sReviewTogetherInTheEnd 这样一个国家背书的滨江旧城改造项目 需要共襄盛举 所以 找到合作方是第一步 这样一块历时10年 规模400万余平米的土地 需要梦想注入 所以品牌需要大理想 长思量 南京长江码头区 来日方长 今日 我们共起步 THANKS
