彩虹电器99年夏季全国市场研究项目电热毯口头报告

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1、 彩虹电器99年夏季全国市场研究项目 阿佩克思营销咨询公司 市场研究部 1999年10月 电热毯部分口头报告 第一部分 项目工作总结 简要 第二部分 主要发现第三部分 综合分析一 市场背景分析二 消费者分析 拥有和使用情况 品牌知名度及渗透率 购买和使用习惯 重点价格 三 销售通路分析 经销状况 主要畅销品牌及原因 主要品牌营销策略分析 产品 分销等 第四部分 主要营销建议 本次口头报告的主题 第一部分 简要总结本次调研项目工作 A 消费者调研 1 实地调查工作从1999年8月6日到8月18日 共计13天 2 实地调查共使用督导114人次 复核 抽样员73人次 访问员283人次 3 实地调查采

2、用入户访问 即 访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者 并且在被访者家中进行面对面的访问 抽样方法采用分层随机抽样 4 共完成2379成功样本 扩大样本为129本 样本扩大率为5 7 本次项目共接触6447户 成功2379户 入户成功率为37 5 本次项目共复核样本481本 复核率为21 符合质量控制要求 6 本次实际配额基本达到或超过计划配额 除部分地区如株洲 安阳外 消费者样本结构 普通消费者 收入不高 消费理性 注重家庭 生活比较传统和保守 工薪阶层 1 性别 年龄 教育程度 家庭收入 职业均匀分布 2 典型被访者轮廓 更可能是女性 30岁左右 中学文化 家庭收

3、入中等 600 1000元左右 职业是生产工人 机关干部或退休人员等 本次调研项目工作总结 B 经销商调研部分 1 实地调查工作从1999年8月6日到8月18日 共计13天 2 实地调查共使用督导84人次 访问员71人次 3 实地调查采用深度访问 即 督导 资深访问员手持统一问卷 事先约定并且对被访者进行面对面的访问 4 共完成129成功样本 批发商和零售商样本比例为各50 其中彩虹经销商61个 占47 6 5 复核率为100 符合质量控制要求 6 本次实际配额达到计划配额 经销商样本结构 样本选择条件 1 当地电热毯的主要经销商2 具有一定的销售额和经销经验3 是该电热毯售点的主要负责人 第

4、二部分 主要发现 一 全国电热毯市场高度同质化 价格竞争激烈 重心转向二三级市场 二 彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置 但在局部市场 主要是外地 却受当地品牌排挤 缺乏足够的吸引力 三 影响彩虹销售的主要原因有三个 1 与当地消费者沟通不够 没有树立高质量品牌的形象 2 销售手段单一 影响经销商积极性和深度分销 3 价格偏高 影响销售 四 消费者最关注的要素是 安全 保暖效果 和 价格 五 消费者最能接受的低价电热毯为 30 40 元 六 第三部分 综合分析 1 经济局势低迷 城乡居民购买力持续下降 2 冬季气候变暖 包括城市供暖设施的完善 居民对电热毯的需求减弱 3 电热毯替代产品增多

5、 主要在城市 蚕食市场份额 4 低价电热毯的冲击 竞争加剧 加速产品生命周期转化 5 产品结构单一 高度同质化 消费者缺乏对品牌 形象 质量的认同 一 电热毯市场背景分析 电热毯市场缩小 重心将向低价和二三级市场转移 价格竞争白热化 制造商利润降低 我们面临的问题 了解中低收入消费群 尤其是二三级市场消费者的需要 购买和使用习惯 制订我们的新产品策略 新的营销组合 了解我们经销商的需要 理顺销售通路 了解我们的竞争对手和他们的产品 完善我们的策略 二 消费者分析 A 电热毯拥有和使用情况 分地区和城市层次看 基数 各地样本数 全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州3

6、00四川400重庆150 A 电热毯拥有和使用情况 A 电热毯拥有和使用情况 基数 各地样本数 全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150 A 电热毯拥有和使用情况 基数 各级城市样本数 一级550二级800三级900 A 电热毯拥有和使用情况 基数 各级城市样本数 一级550二级800三级900 基数 各地不使用电热毯的样本数 全国665郑州117西安63沈阳14贵阳85株洲158赣州58四川98重庆72 A 电热毯拥有和使用情况 A 电热毯拥有和使用情况 基数 各级城市不使用电热毯的样本数 一级227二级175三级243 A 电热毯拥有和使

7、用情况 基数 全国不使用且不购买电热毯所有样本590 A 电热毯拥有和使用情况 基数 各地城市不使用且不购买电热毯样本 一级214二级167三级209 A 电热毯拥有和使用情况 从图表可见 1 全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异 2 有利于彩虹作为的是二三级市场 3 天气 是影响电热毯销售最主要的因素 4 由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是 担心质量 其次是担心引起自身的不适感 再其次是价格原因 5 质量 是消费者最关注和敏感的因素 尤其是一级城市的消费者 二 三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品 同时更多考虑价格因素 为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点 B 品

8、牌知名度及渗透率 分地区和城市层次看 基数 全国所有样本2250个 B 电热毯品牌知名度及渗透率 百分比 电热毯品牌知名度表格 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 全国所有样本2250个 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 全国所有样本2250个 基数 郑州所有样本300个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 贵阳所有样本300个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 株州所有样本300个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 赣州所有样本300个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 沈阳所有样本200个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 西安所有

9、样本300个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 四川所有样本400个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 重庆所有样本150个 百分比 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 所有使用电热毯样本1585个 B 电热毯品牌知名度及渗透率 电热毯市场格局 分散型竞争结构 竞争激烈 各品牌差距小 没有明显领导品牌 彩虹 渗透率达到27 略超过市场占有的下限目标值 处于相对领先位置 市场区域化特征明显 不同地理市场有不同领先品牌 彩虹 在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术 B 电热毯品牌知名度及渗透率 基数 全国所有样本2250个 基数 所有使用电热毯样本1585个 百分比

10、 B 电热毯品牌知名度及渗透率 没有印象 B 电热毯品牌知名度及渗透率 B 电热毯品牌知名度及渗透率 彩虹面临的问题 增加消费者的了解和沟通 提高品牌的吸引力 价格过高 健全销售网络 C 电热毯购买和使用习惯 分地区和城市层次看 基数 所有使用电热毯样本1585个 C 电热毯购买和使用习惯 基数 所有使用电热毯样本1585个 C 电热毯购买和使用习惯 1 晚上提前通电 上床休息时断电2 晚上提前通电 上床休息时调低温但不断电 基数 所有使用电热毯样本1585个 C 电热毯购买和使用习惯 基数 各级城市使用电热毯样本 一级323二级605三级657 1 晚上提前通电 上床休息时断电2 晚上提前通

11、电 上床休息时调低温但不断电 C 电热毯购买和使用习惯 基数 全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660 C 电热毯购买和使用习惯 C 电热毯购买和使用习惯 基数 全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660 C 电热毯购买和使用习惯 基数 全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660 消费者对电热毯的意向价格 C 电热毯购买和使用习惯 统计结果 最通常购买 打算购买的电热毯的价格是50元 参考统计表 普通双人电热毯 C 电热毯购买和使用习惯 基数 全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660 基数 128个 参考 经销商认为电热毯的合理售价 普通双人电热毯 C 电热毯购买和使用习惯 批发市

12、场 零售点 如何确定电热毯的价格 1 制订区隔产品策略 2 根据区隔产品制订价格 极低价 低价 中价 高价2 注意 需求弹性最大的是 低价 电热毯 避免走入 极低价 3 低价 中最优售价为30元和40元左右 4 中价 中敏感价格为 50元和80元 5 建议售价 30 40元 批发市场价 50 60元 商场价 C 电热毯购买和使用习惯 三 销售通路分析 A 经销商的经销状况 1 营业状况2 营业额及利润升降情况3 经销商的意见 背景 经销商98 99年的营业额分布表 76 经销商99年与98年营业额比较 基数 128个 营业额上升 下降幅度 基数 128个 衡量经销商对利润的期望值 基数 128

13、个 本次调查发现 电热毯批发商通常的利润是0 5元 零售商的利润通常保持在5 8元 商场通常在10元以上 目前经销电热毯的利润 批发商 零售商 减少经营品种 放弃利润低的品牌的经营 优势品牌优势集中化 不再引进新品牌 可以看出 1 电热毯经销商的营业额呈降低趋势 2 经销商目前获取的利润与期望值基本相符 3 虽然整体利润基本保证 但不同品牌的利润贡献率不同 经销商的反应 1 主要经销品牌及价格分布2 不同区域品牌的表现3 品牌畅销的原因4 关于彩虹 销售不佳 不经销的原因 B 主要畅销品牌及其原因 1 主要经销品牌及批发价格分布 彩虹双峰 彩阳恒通西周喜梦 新乐嘉兆五羊雁塔华山 普通双人电热毯

14、 40元以上 25元以下 28 40元 畅销品牌的加权排位图 基数 128个 2 在不同区域品牌渗透率表现 归纳 彩虹的主要竞争品牌 彩虹 双峰新乐彩阳 嘉兆娄山华山喜梦西周雁塔五羊 彩虹主要竞争品牌 彩虹二线竞争品牌 综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌 3 品牌畅销的主要原因 基数 128个 彩虹是全国主要畅销的品牌 但是在局部区域市场经销呈弱势 原因何在呢 经销商认为 彩虹销售欠佳的主要原因 价格高 销售困难 13人次 厂家的价格比市场上的还贵 销售环节多 使价格更高 包装差 4人次 颜色品种少 经销方式落后 7人次 无铺底 上市时间短 又不注意铺货 官商作风严重 在此地无批

15、发点 无维修人员 广告宣传少 1人次 知名度低 不了解 77人次 不知道此品牌 不明确其质量 不明确其价格 无广告宣传 无人推荐 厂家无人联系 知道此品牌 但没见过 营销服务质量差 17人次 供货不及时 经销点过滥 营销和经销商脱节 假货多 在本地市场刚上市 还未打开销路 彩虹未进入本地市场 无处进货 价格高 12人次 价格不统一 价格较高 本地市场接受度小 本地品牌优势强 7人次 非本地品牌 运输结算不方便 只卖省内本地产品 本地人喜欢本地品牌 电热毯销量整体下滑 5人次 彩虹的销量下降 不准备再销 电热毯销量下降 没必要再进新品牌 经销的品牌不能太多 经销商不经销彩虹的主要原因 在新销售区

16、域遇到的问题 1 彩虹 知名度低 与当地品牌难以抗衡 2 价格缺乏竞争力 3 分销网络不够健全 4 新区域的营销服务能力需要跟进 C 主要品牌营销策略分析 1 产品 质量 包装 价格 2 分销政策3 销售支持 促销支持 市场支持 4 销售奖励 从如下四个方面分析 1 产品 质量 经销商认为彩虹产品质量有保证 问题 但是在新区域 经销商对彩虹产品的认识并不清楚 怀疑其质量 如西安 沈阳等地 问题 竞争品牌与彩虹同质化程度高 问题 发现有质量下滑问题 值得重视 如泸州 1 生产高质量的产品2 利用传播手段强调产品核心利益点 如 质量 安全 使用寿命等 3 树立高质量的品牌形象4 利用品牌形象提高销售额 质量建议 重点是稳定 1 产品 包装 认为彩虹包装勉强 无变化 有待改进的占43 7 应增加礼品包装 应改进成豪华包装 包装没有变化 认为彩虹包装美观 方便 新颖的经销商占23 1 经销商对彩虹产品包装的评价 1 中高档产品应突出其高品质 高档次的品牌感 加强其在商场的陈列效果 如稳定塑料布 铁丝圈 提手等处的材料和质量 2 低档产品注意强调名牌 同时体现与同类产品的差异化 如 嘉兆采用的是