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1、 昭仪翠屋2011年度网络公关传播计划 方案内容 奢侈品消费市场洞察中国奢侈品消费市场概况中国奢侈品消费市场趋势互联网环境洞察同品类奢侈品牌网络传播情况卡地亚c蒂凡尼Tiffany路易威登LV昭仪翠屋品牌洞察2010年网络传播现状2011年网络传播目标传播策略思考传播策略2011年昭仪网络传播体系2011年昭仪网络传播形式传播效果与费用报价 1 奢侈品消费市场洞察 2009年 国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿人民币 2 1中国奢侈品消费市场概况 1 奢侈品消费市场洞察 2 1中国奢侈品消费市场概况 消费者最想购买的珠宝品牌前三名是Cartier Tiffany Co 周大福 1 奢侈品消费
2、市场洞察 2 1中国奢侈品消费市场趋势 奢侈品的品质感 品味展现及历史文化性是影响消费者购买的主要原因二 三线城市消费者对奢侈品牌的态度及购买力与一线城市日益接近 1 奢侈品消费市场洞察 中国消费者日益成熟 对服务体验的要求也越来越高 2 1中国奢侈品消费市场趋势 1 奢侈品消费市场洞察 2 2中国奢侈品消费市场趋势 互联网对奢侈品的传播作用日趋重要 已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道 2 互联网环境洞察 数据来源 CNNIC 第24次中国互联网络发展状况统计报告 网络新闻 搜索引擎是最重要的信息获取方式 2010年上半年 搜索引擎用户规模和渗透率持续增长 用户使用搜索引擎的频率增加 生活中各种
3、信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎 互联网的快速普及和渗透 使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛 伴随着网民上网时间的不断增长 互联网的粘性不断增强 网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一 网络媒体的影响力快速提升 2 互联网环境洞察 网络视频的营销价值进一步提升 经过2008 2009年视频行业的清理整顿后 国内视频产业的发展进一步走向规范有序 在市场环境优化的基础上 2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势 拥有更广泛的用户覆盖面 用户规模持续增长 同时 视频网站营销手段不断创新 广告主对视频网站营销的认同度进一步提升 2 互联网环境洞察 截至2010年6月 我国使用社交网站的网民规模
4、达到2 1亿 使用率为50 1 半年新增用户3455万 增幅达19 6 社交网站可以可以提供博客 论坛 视频 游戏等多种互联网服务 经好友 推送 的信息网友接受度高 社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的 这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播 发展用户基础较好 用户间的粘合度强 社交网站的网民规模达到2 1亿 可以预计 社交网站的应用深度和广度将持续提升 暨于此背景下 国际化奢侈品牌的网络传播情况如何 3 同品类奢侈品牌网络传播情况 选取以上三个国际奢侈品牌从网络传播形式 网络传播声量 用户关注度展开对比分析 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 百度竞价排名Keyword 奢侈品 卡
5、地亚 Cartier 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 2010年网络新闻投放约3 790篇 用户关注度在6月 9月 11月 12月之间有小幅度上扬 媒体选择以综合门户类 地方新闻类 时尚女性类为主 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 富媒体广告投放广告名称 卡地亚之圣诞故事 追寻猎豹的足迹执行时间 2010 7 5 2010 12 8广告形式 通栏 画中画 浮层网站选择 门户网站 女性类 时尚类网站新浪 潮流 Vogue等五个时尚网站首页广告效果 采用精准匹配的方式 广告的点击率随着圣诞节的临近 点击率也越来越高 平均点击率为6 72 给营销活动带来整体效果的提升 也有效培养出消费者对品牌的持
6、久关注度 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 2010年网络新闻投放约631篇 用户关注度在8月 12月之间有小幅度上扬 媒体投放以综合门户类 地方新闻类 时尚女性类 经济金融类媒体为主 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 以网友身份自行发布互动 转载 分享节省广告投放费用形成广泛关注 百度收录蒂芙尼相关视频29495个 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 网友可以通过博客发表自己的意见部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值 行业精英博客传播 借助意见领袖的力量对品牌历史及产品制作工艺展开深度推广 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 2010年网络新闻投放约3 150篇 用户对LV的关注度媒
7、体投放以综合门户类 地方新闻类 时尚女性类为主 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 2010年10月15日建立现已聚集粉丝36679人140字 照片 视频以最简短的方式向目标受众互动 从而实现品牌历史 产品工艺的告知与渗透 3 同品类奢侈品牌互联网传播情况 Cartier Tiffenty LV的网络传播启示根据目标消费媒体使用习惯展开传播搜索引擎优化 有效引导消费者迅速找到有用信息网络新闻传播声量较高社会化媒体的使用 如微博世界奢侈品研究协会的调查数据显示 70 的富裕人群是社交网站的参与者 4 昭仪翠屋品牌洞察 2010年 昭仪翠屋网络传播工作 4 12010年网络传播现状 总结 通过BBS
8、 博客 新闻 WIKI ASK 初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所曝光 不足 网络声量远远不够 缺乏社会化媒体互动传播 难以聚焦目标受众关注视线 4 昭仪翠屋品牌洞察 宝格丽 易购翡翠网 问题发现 根据消费者搜索习惯 无法快速找到企业网站 4 12010年网络传播现状 4 昭仪翠屋品牌洞察 4 22011年网络传播目标 提到 奢侈品牌 你联想到什么 法国 意大利等国际品牌 4 昭仪翠屋品牌洞察 4 3传播策略思考 中国的 奢侈品牌 更多的是民族文化 没有品牌 4 昭仪翠屋品牌洞察 4 3传播策略思考 4 昭仪翠屋品牌洞察 一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素 奢侈品牌五要素 独特的设计灵感
9、品质和做工 对品牌价值观的强烈认同 世界级的设计人才 一流的奢侈品管理者 强势的文化 4 3传播策略思考 4 昭仪翠屋品牌洞察 奢侈品 物质主义奢侈品的内涵和源泉其实是精神的 文化的 艺术的强势而另人向往的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源 4 3传播策略思考 4 昭仪翠屋品牌洞察 昭仪翠屋 中国具备成为国际化奢侈品牌的基础 强势的文化 昭仪翠屋品牌洞察 独特的设计灵感 品质和做工 对品牌价值观有强烈认同的市场 一流的奢侈品管理者 世界级的设计人才 翡翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体 昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵 文化传承 投资典藏 艺术融合 尊贵品质 在业界及高端消费群体中脱颖而出
10、昭仪新天地 北京 珠宝有限责任公司至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业 品牌首席设计师JasonKoo 香港设计师GraceLee 白静宜 将西方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡翠设计理念中 近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作 严谨的品质鉴定 4 3传播策略思考 4 昭仪翠屋品牌洞察 借鉴跟随由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同 因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随 4 4传播策略 2011年昭仪网络传播计划与兔竞飞 昭仪天下 以至臻独创奢侈典藏为核心三大体系共同作用 形成完善的传播链条 打造完整 系统的传播体系 共同助力昭仪翠屋的品牌缔造 构建清晰的内容传播体系实现有效的媒体应用体系应用立
11、体的传播影响体系 构建清晰的内容传播体系 1 说什么 2 实现有效的媒体应用体系 对谁说他们在哪里 应用立体的传播影响体系 3 怎么说 5 2011年昭仪网络传播体系 四 度 一体 构建清晰的内容传播体系四 度 逐层递进 向受众全方位解读 至臻独创奢侈典藏 的核心价值观 塑造其本土原创奢侈品牌形象 使受众在短时间内迅速获得认知 第1季度传播核心围绕品牌定位 产品特点 消费体验展开传播 使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象 第2季度传播核心以弘扬中国玉文化的国际化视野表现照仪翠屋的品牌 产品理念 引导受众认知 第3季度传播核心从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势 从而展现昭仪品牌
12、与产品的文化内涵和精神 以及产品工艺的极致性 第4季度传播核心IPO上市预热渗透 使普通投资人对的昭仪上市形成期待 助力投融资需求 构建清晰的内容传播体系 1 说什么 5 2011年昭仪网络传播体系 5 1构建清晰的内容传播体系 高端人群 IPO投资者 新闻类 门户类 房地产类 2 实现有效的媒体应用体系 对谁说他们在哪里 针对两大类目标受众选择并使用相应类别网络媒体开展影响根据诉求对象的网络习惯 选择相应媒体开展传播 增强品牌曝光度同时提升品牌形象 奠定奢侈品行业地位 5 2011年昭仪网络传播体系 5 2实现有效的媒体应用体系 应用立体的传播影响体系 3 怎么说 告知推送 聚合互动 新闻传
13、播 焦点图 BBS 视频 Blog 微博 至臻独创奢侈典藏 品牌故事 行业动态 产品展示 人物专访 综述稿件 权威评测 利用网络传播正面信息 展现昭仪品牌及产品的高端时尚感与极致奢华性 利用网络特性与受众开展互动传播 提高昭仪翠屋的品牌知名度 根据珠宝销售的时间特点 配合9月 10月的销售旺季展开集中传播 5 2011年昭仪网络传播体系 5 2实现有效的媒体应用体系 昭仪翠屋 至臻独创奢侈典藏 1月 3月 4月 6月 7月 9月 10月 12月 传递昭仪的品牌理念与文化内涵 打造其中国原创奢侈品牌形象 品质昭仪 品味昭仪 品鉴昭仪 品藏昭仪 围绕品牌定位 产品特点 消费体验展开传播 使目标受众
14、对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象 以弘扬中国玉文化的国际化视野现照仪翠屋的品牌 产品理念 引导受众认知 从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势 从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神 以及产品工艺的极致性 IPO上市预热渗透 使普通投资人对的昭仪上市形成期待 助力投融资需求 2011年 品牌故事 行业动态 产品展示 人物专访 5 2011年昭仪网络传播体系 4 将目标受众在最短时间内引至企业网站 5 是web2 0推广的主要形式 特别对网络品牌缔造 口碑营销起到重要的作用 1 起到先锋报道 广泛宣传的作用 以新闻及官方口吻讲述产品特点及优势 2 以普通网民视角 配合活动进行引发产品讨论
15、话题点 3 真正的价值在于它的传播本质不是 推动 或 拉拢 通过建立粉丝群 举行品牌活动或者是简单的标题广告与消费者沟通 网络传播 6 准受众深度分享产品试用感受 互动交流 覆盖对品牌及信息感兴趣的人群 提高品牌及信息搜索曝光度 6 2011年昭仪网络传播形式 稿件示例 谁在演绎中国千年玉文化 奢侈品珠宝路在何方 2011年艺术品收藏趋势 专访 对话奢侈品设计大师JasonKoo 6 2011年昭仪网络传播形式 6 1PR传播 1月 8月 每篇稿件发布4篇次9月 10月 每篇稿件发布8篇次11月 12月 每篇稿件发布6篇次 6 2011年昭仪网络传播形式 6 1PR传播 6 2011年昭仪网络
16、传播形式 6 1PR传播 话题举例 明星首饰最给力品牌盘点 这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽 女人和翡翠的那些事儿 操作方法结合社会热点 以图文并茂的方式在论坛发布相关主题帖 引起网民关注 并跟进网民的系列自发贴 引发对相关事件的持续关注 不断讨论升温 使网民印象深刻 自主传播发布篇次1月 8月每月撰写3篇主题帖 分别发布至10家主流论坛 共发布240篇次9月 10月每月撰写5篇主题帖 分别发布至16家主流论坛 共发布160篇次11月 12月每月撰写4篇主题帖 分别发布至12家主流论坛 共发布96篇次论坛选择大众杂谈 流行时尚 都市女性 奢侈品 艺术投资 金融理财类 6 2BBS传播 6 2011年昭仪网络传播形式 6 2011年昭仪网络传播形式 6 2BBS传播 6 2011年昭仪网络传播形式 6 3微博传播 高曝光度 高互动性 人气聚拢 知名度提升 昭仪翠屋 围绕品牌与产品 随时与粉丝展开互动话题列举 昭仪神秘花园系列 图片传播 你是如何看待奢侈品的 互动聚合 昭仪 你不知道的奢华主义 图片传播 明星云集的的XXXX活动 植入传播 昭仪翠屋 360度互动传播零距离 传播建议 多帐号组合
