《TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨（194页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 TCL TV销售中心农村市场推广部唐都智业 TCL TV品牌中心2001 3 4 推广策略研讨目录 第一部分 战略篇第二部分 产品篇第三部分 形象篇第四部分 推广篇一 媒介和售点推广方案二 渠道推广方案附件部分 1 农村售点物料清单2 促销用品清单3 农村市场媒体清单4 王牌工程师深入推广细则5 消费者权益代表 推广细则6 售点促销活动细则7 集市促销执行细则 TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨战略篇 第一部分 大有空间 大有可为 截止99年底 中国家庭彩电百户拥有量城镇111 57台 农村38 24台 已经变得越来越现实的未来大市场 九亿人口 两亿多农户 农民收入增加 生活要求提
2、高 农村用电和农村电视转播设施改善 两大市场板块平分秋色 2000年新机需求量城镇市场1414万台 农村市场1182 7万台 2001年新机需求量城镇市场1523 8万台 农村市场1280 6万台 资料来源 中怡康公司调查报告 1 中国农村市场综述 资料来源 中怡康公司调查报告 彩电企业 农村市场 城镇市场 农村彩电市场是就成企业未来几年持续稳定发展的重要组成部份 2 全国彩电市场需求量的规格构成 从规格需求上看 2001年与2000年相比29英寸彩电的绝对数量需求比重增加较为明显 21英寸和25英寸的绝对数量需求比重略有增长 资料来源 中怡康公司调查报告 2000年总需求量 1182 7万台
3、21英寸511 6万台 占总需求量的43 26 25英寸323 9万台 占总需求量的27 39 29英寸314 8万台 占总需求量的26 59 2001年总需求量 1280 6万台21英寸535万台 占总需求量的41 78 25英寸336 5万台 占总需求量的26 28 29英寸374 1万台 占总需求量的29 21 3 农村彩电市场需求量的规格构成 资料来源 中怡康公司调查报告 21英寸增长率 1 48 25英寸增长率 1 11 29英寸增长率 2 62 资料来源 中怡康公司调查报告 4 注意可能出现的陷阱 农村市场 21英寸彩电暂居市场的主导地位 但29英寸彩电比重会不断扩大 43 26
4、41 78 2000年2001年21寸彩电呈下降趋势 26 59 29 21 2000年2001年29寸彩电呈上升趋势 27 39 26 28 2000年2001年25寸彩电呈下降趋势 企业重点 不断下降的21寸彩电市场 占领一个不断萎缩的市场一个没有利润的市场 企业重点 不断上升的29寸彩电市场 不断壮大的市场未来的市场 而25寸作为21寸和29寸之间的一个过渡 始终占有自己的一个比较稳定的份额 也是企业应该重视的一个市场 21寸机型 21寸农村市场 25 29寸机型 25 29寸农村市场 抢占市场 重点出击 争夺市场 策应29寸市场 1 如何抢占21寸农村市场 压缩竞争对手的市场空间 2
5、如何争夺25 29寸市场 占领市场的制高点 把握未来的市场 5 2001年的农村市场推广课题 产品创新力强 领先竞争对手新概念系列推出 技术革了价格的命 使王牌具备了差异化的品牌特征 成为行业内创新精神的一面旗帜 获胜市场 成就抗跌品牌不跟进彩电跳水 致力品牌的市场推广 依靠品牌势能提升竞争力 网络经济 成功利器注重终端推广指导培训工作 销售力加强 6 TCL王牌品牌现状分析 外企 家电连锁 新锐同行同时形成竞争压力海信来势汹汹 固有的三强分立局可能打破 国美 苏宁渐成气候 分流消费人群 国外品牌市场占有率回升 市场零售占有率仍高度集中 推广的方式方法还有持续改进的空间城市 农村市场推广有效性
6、有待提高 速度战胜规模的传统继续发扬光大新品推出速度快 网络终端反应速度快 面临的挑战 成为国内彩电第一品牌 做大 做深 做透农村市场 形成品牌地位上升的有力两翼 中国农村家电市场联合调查研究课题组 7 中国农村消费概况 温饱型消费 人均年收入1000 2000元家庭 占30 左右 1998年统计 消费特点 满足生活必需 边际消费倾向强烈 消费需求呈数量扩张 购买力有限 利润供给不足 在西部大部分地区 中部小部分地区以及东部少数地区 温饱向小康过渡型 人均年收入在2000 3000元 比重为50 左右 消费特征 由数量扩张到质量提高 消费观念由农村向城镇转化 对品种 质量 品牌 档次明显关注
7、但需一定时间实现消费能力升级 集中在中部大部分地区 东部和西部部分地区小康型 人均年收入在3000元以上 占20 左右 在东部大部分地区 中部小部分地区 西部少数地区 现金和存款已具有满足消费意愿的能力 传统的生产生活消费品基本饱和 住房消费大多已经完成 消费热点为家电产品 消费层级升级愿望强烈 观念趋向城市化富裕型 占5 左右 年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大屏幕彩电 家庭影院 电话 空调 微波炉等高档商品 产品面 求廉 求实 需求潜力巨大 但属初级市场 价格导向为基础 需要厂家提供切实的质量与服务保障承诺 行销面 点线面结合 农村消费者经济收入有限 价格吸引居主要地位 对名牌产
8、品并不了解 居住分散 购物不便 广告传播信息面窄 我们要让农村消费者深入了解TCL王牌 运用售点 集市 农村适用媒体等载体 以农村消费者易于理解接受的的特定方式 送信息上门 送产品上门 送服务上门 取得信任和肯定 率先获取市场先机和主动权 推广面 三统一 三同步 文化程度低 对广告理解形成印象自然周期长 需要持续不断地进行品牌印象叠加 要求在品牌推广中保持形象统一 手法统一 服务统一 产品与推广同步 总部指导与经营部执行同步 广告宣传与渠道多元化建设同步 8 农村消费者的消费心理分析 农民需要结实耐用 价格便宜的耐用消费品 67 6 的被访者表示 结实耐用 提及率列第一位 51 7 的被访者回
9、答 价格便宜 提及率列第二位 功能适用 的提及率为21 8 列第三位 10 3 的被访者回答他们考虑 节水节电 提及率列第四位 国家统计局所属北京美兰德信息公司和中央电视台经济部 在中国大陆13个城市中的25个县 对1270名农村居民进行了问卷面访 彩电营销新空间 适应农村使用环境 电压不稳的情况 市电超过260V 造成400V滤波电容炸裂 乡镇电压不稳多发生在170V 250V之间 因电压不稳造成的彩电损坏 高峰时占到维修率的30 40 能否在这样的用电环境下长期安全工作 是对彩电耐用性的重要保障 67 6 资料来源 TCL销售网络调查 农民的收入和支出不乐观 农村居民总体上是收入增长率略有
10、下降 从经济上考虑 家电要耗电量低 适合农村经济环境 以减轻经济负担 资料来源 国家统计局所属美兰德信息公司和中央电视台联合进行得调查报告显示 耐用的要求占到最主要的位置 农村消费者希望彩电在农村用电环境里能长期安全工作 避免带来经济上 精神上的损失 推出能够打消 安全 顾虑的彩电 同时具备其它农村使用环境适用性强的的功能 超强接收 节省电费 防雷击 简单操作等等 更容易被农村消费者接受 农村消费者 文化低品牌认知少 追求低价 喜欢耐用品 对产品信息缺乏了解 从众心理和趋同性 青壮年为消费主导 新婚购买居多 省电 使用方便 经济稳定发展农民收入增加 城市市场饱和彩电大战转向农村 国家改善基础建
11、设农民用电条件改善 城乡交流增加影响农村消费 农村黑白电视淘汰面临更新需求 农村彩电市场增长 9 农村彩电市场发展原因 10 农村彩电市场特点 农村彩电市场东西南北经济发展不平衡 差异性大 分散性高 彩电产品结构与农民需要功能实用 结构简单 价格低廉 结实可靠 操作方便的实际需求有差异 农村基础设施建设滞后 信息闭塞 消费环境差 农民的消费特点求实 求廉 婚丧嫁娶 建房 子女上学等积累性消费 依赖性 趋同性和从众心理突出 11 农村彩电市场的发展趋势 由小屏幕向大屏幕 29寸 发展 21寸彩电是一段时期内的主流 强调适用性 比如推出宽电压 强信号 节能彩电 WTO后 外资大举进入 农村市场竞争
12、加剧 农村消费者 彩电企业 一方面 企业生产力过剩 彩电供大于求 一方面 农村消费者渴望购买彩电 却因为价格 产品等原因无法如愿 获取市场 利益满足 企业产销力度加大 农民收入增长减缓 消费停滞 价格战 12 彩电企业所面临的问题 中国彩电业 WTO临近 国外彩电企业大举进攻 供过于求 价格战导致利润降低 洋品牌强调技术 市场营销以利润为导向从零售市场占有率到利润额都有较大增长 核心技术受制于人 城市每户拥有二至三台彩电 并非没有可能 如果这一市场被激活 城市彩电市场将净增近一亿台的容量 假定这一过程需五年时间完成 每年应增千台左右 此数再加早已算出的每年城市换代的七 八百万台 农村市场普及速
13、度年增加5 的1100多万台 加上正处于上升期的海外市场 1999年已超过500万台 国内彩电空间应接近4000万台 TCL王牌 系统化品牌信息传递 新品快速研发 依靠创新激活市场 面对WTO后的外资威胁和彩电核心技术的落后 唯有摆脱低层次的产品营销 树立自己的品牌文化 产品供过于求导致生产力过剩 价格战导致利润减少 唯有不断创新才能真正的立于不败之地 面对农村市场的特点和农民的消费心理 只有真正的贴近农民 贴近农村 持续改进 制定与之相对应的推广策略 才能真正的赢得农村消费者 如何去抢占21寸农村市场 压缩竞争对手的市场空间 争夺25 29寸市场 占领市场的制高点 也需要一套切实可行的方案
14、TCL王牌彩电的下乡之路该如何走 E系列彩电如何获得农村消费者的青睐 运用TCL王牌的整体品牌资源 获取农村市场品牌增值强调产品的农村消费适应特征 不断叠加 放大品牌附加值 让王牌成为消费者利益最大化的代名词率先导入品牌推广的 口碑战 品牌推广方式以消费者喜闻 乐见 通俗 易懂 易记 易传播的原则 选择适用范围最广的品牌形象代言人表达品牌亲善 拉近与消费者的距离 具备科技含量 集各层面农村消费意见领袖为一身 树立起农村消费者对TCL王牌产品的信心和依赖 因此我们确立 TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略主线 彩电普及科技共享 全年农村市场推广的思维主线索 让彩电普及到农村的千家万户 不仅仅
15、是彩电产品的普及 同时也是对农村视听文化的普及 是TCL品牌文化的普及 彩电科技的普及 科技是消费者利益的根本保障 让农村消费者领受与城市消费者一样的生活享受 感受王牌物超所值 创造生活更多价值 13 农村推广策略构想 网络内部推广口号 造福农村 成就事业梦想TCL王牌彩电农村市场普及运动 靠实际行动用科技造福老百姓 普及王牌彩电不仅仅是市场行为 更是一项崇高的社会生活方式变革运动 提高人民生活素质 以 成就 为号召 对个人 体验大规模 系统化 深度契入的事业成就感 对企业 打造核心而长远的竞争优势 成就国内黑电第一品牌 以 事业 为号召 激发网络将士的士气和斗志 以 梦想 为号召 表明TCL
16、王牌有一颗永远年轻的心 唤起网络将士建功立业的激情 普及手段之一 推出TCL王牌彩电农村市场副品牌 系列彩电 品牌文化普及 如同新概念彩电对城市市场的品牌整合一样 在农村市场 同样需要有具有战略眼光的整合副品牌 便于对这一特定的区域市场进行概念的集成 利于分类产品聚合起巨大的品牌资源 通过持续的新品推广 逐步建立TCL王牌在农村市场以产品 服务 文化三驾马车为支持的牢不可破的品牌地位 美之彩系列 E系列 06A系列 TCL王牌 HiD 新概念 美之彩 高端市场 中端市场 低端市场 TCL王牌彩电推广全国市场战略结构 音响电视百变星超薄银佳防雷彩电 E系列06A系列后继机型 全方位创造顾客价值 美之彩系列推广节奏 从3月至10月 利用农村市场销售淡季 集中运用推广资源体现出王牌为顾客创造出更美好生活的全新价值 将品牌提升到单品推广难以胜任的高度 打造品牌影响力 11月后即可运用这一成熟的品牌号召力推广旗下所有单品系列 实现农村市场的最大化占有 彩电普及 主展系列 主推系列 普及机型 农村高端市场 农村中端市场 农村低端市场 农村市场推广产品结构 HID音响电视百变星超薄银佳防雷彩电 E系
