《旅游景区管理全套配套课件郭亚军 世纪新旅——大唐芙蓉园》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游景区管理全套配套课件郭亚军 世纪新旅——大唐芙蓉园（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、此篇不是本人的文章，但有作者的一些观点，关键此文章也是一篇很好的案例讨论，发表在环球旅游2006年1月 总第13期 第22页，请参考。世纪新旅剖析经典案例，看思想与实践共舞；思考个中价值，体验非常心灵之旅。大唐芙蓉园非常漂亮之外的非常思考 赵 虹 张锦秋：大唐芙蓉园不是复原设计，是一种演绎工程；其建筑区位并非在历史原址，而是唐代北池所在地。 郭亚军：大唐芙蓉园最大的卖点是它的体验式设计，把大唐文化一个“死”的东西活化了；只要人们对大唐文化的兴趣没有减下去，大唐芙蓉园就会一直存在下去。 刘 兵：每个中国人的心中都有一个强国梦，大唐芙蓉园在某种程度上再现了“中国精神”。几乎是99%的游客来到大唐芙
2、蓉园，都认为是超值享受。在经营上，我们也始终贯穿着简单、务实、高效的精神。 吴必虎：大唐芙蓉园把西安的唐风强调出来了，没有这样好的景观，周边的土地是没有吸引力的。不能用纯商业的眼光来看大唐芙蓉园，它是多功能的。 做为中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，大唐芙蓉园的出现已经成为业态关注的典型现象。虽然优劣自有褒贬，但并不防碍它成为新的典范。重要的是，它向中国主题公园的规划与经营提出了思考，在外国资本大鳄进驻中国主题公园领域的时候，我们是否应该更好地去打造具备中国特色的旅游产品，独树一帜地塑造自己的品牌内涵？所谓“民族的就是世界的”，以这样的实际行动去表现是否更有见证力？退一
3、步看，大唐芙蓉园并非简单的主题公园现象，它的背景恰恰是依托了西安曲江新区土地资源的整合与规划战略，是曲江区域经营模式中一部市场先行的漂亮的旗帜，这展庄重美丽的在风中呼呼飘扬的旗帜已经自信而迅速地带动了曲江地区的土地资源价值，从原来每一亩的30万增加到了将近200万。从大唐芙蓉园所控制的土地面积（约15.88平方公里）来计算，它的增值不是10个亿20个亿的问题，也可能是100个亿的概念。有可以表现中国精神和民族自强思想动力的人，才可能有一流的产品创造力和市场竞争力。企业或品牌的竞争，归根结底是人的竞争，是怎样的思考触动了今天的规划与成功？这里还有多少不足有待更具适应性的调整？投资13个亿在中国西
4、部中心城市打造一个具有民族特色的主题公园，目前在中国还是大手笔，是城市区域经营先行者的魄力之举。这部大手笔的表现形式和设计要素邀请了中国仿唐建筑第一人中国工程院院士、国家级设计大师、中国建筑西北设计研究院总建筑师张锦秋女士为大唐芙蓉园的总设计师。当大唐芙蓉园这座美伦美焕的旅游产品出现在西安曲江新区的时候，确实叫人眼前一亮！她凭天飞来的一抹盛唐的艳丽水质，不但中和了一个西部古老城市的多元华彩，也改写了西安以往在各地游客心目中形成的灰色感受。唐韵盛景关于设计起源的思考传统园林专家陈从周教授在说园中谈到：“园有静观动观之分何谓动观，就是园中予游者多驻足的观赏点，有较长的游览线静寓动中，动由静出，其变
5、化之多，造景之妙，层出不穷”大唐芙蓉园两者兼备。关于“大唐芙蓉园”，历史上没有详细的记载。做规划时，有关人士收集了唐代有关芙蓉园的诗，在诗情画意的描述中提到了芙蓉园部分建筑景观的名称和特点，如丽人行。建筑历史专家也对唐长安东南角曲江风景区里的芙蓉园有诸多考证和描述。用张锦秋总设计师的话来说，大唐芙蓉园是根据建筑历史学家的考证和唐诗里的描述来演绎、打造的一个特殊产品。无论从现代旅游产品的角度，还是与当时历史上的某些重合，都具备相当大的开发与创造空间。在与策划者、投资者研究大唐芙蓉园规划时，张锦秋提出，大唐芙蓉园的概念应该从市场中旧有的模式里脱出来，以中国自己的特色作为主题，以和中国文化和市场相适
6、应的手法来设计规划，才是大有可为的。这个思路开始了大唐芙蓉园的主题的探索和尝试演绎大唐盛风。大唐芙蓉园取盛唐曲江“芙蓉园”为名，其规划、建筑区位并非在历史原址上，而是选址在唐代北池所在地。这样既保持了唐大雁塔东南的方位和距离，与历史记载一致；同时又避免了保护遗址、恢复故旧等一系列文保问题。大唐芙蓉园不是复原设计，是一种演绎工程。是以盛唐文化为内涵，以古典皇家园林格局为载体，借曲江山水演绎盛唐，服务于当代的大型主题公园的规划项目。基于对中国古典皇家园林的认识，皇家气质的建筑格局和山水特质融合形成了以水景为主，以大水面来体现皇家园林的气派和特点，和自然巧妙融合。盛唐园囿的山水格局是总体规划的主要部
7、分，主从有序的建筑布局和动静相宜的游览网络也是重中之重。为了解决古典园林与现代主题公园在使用功能上的差别，在园内适当加宽了游览道路，使主环路与疏散、防灾的消防车道和夜间货运系统相兼容。凡此等等，都是为了满足现代化主题公园的功能诉求，同时保证园内有良好的园林景观环境，使得动静有序，各得其所。体验旅游有关产品功能价值的思考体验旅游这个概念的出现，向正在转型的中国旅游产品的经营者提出关于产品结构和功能的问题。旧有的品牌需要延展产品功能概念，新的产品需要接受市场的考验甚至苛刻的要求。大唐芙蓉园在互动及参与功能上都加入了现代元素，是否满足了市场的需求？大唐芙蓉园开辟了西安主题公园的一个先河，用事实证明了
8、它跟迪斯尼不一样，迪斯尼的理念是制造欢乐，大唐芙蓉园具有明显的中国特色。西北大学旅游管理系副教授郭亚军认为：现在旅游者的旅游心理逐渐走向成熟，这种成熟表现在从浅层次旅游过度向深层次旅游，现在的游客更愿意感受深度的体验式旅游。做为人造主题公园，大唐芙蓉园在西安这个文化厚重历史遗迹非常多城市，最大的卖点是它体验式设计，通过多景点布局和各类表演让游客体验盛唐文化。全园12个景观区域分别演绎着12个文化主题，紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市、曲江流饮等众多景点，全景式、多角度地展示了盛唐文化的博大气势、繁荣和尊贵。大唐芙蓉园拥有全球最大的户外香化工程，实现了中国首个5
9、感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）主题公园。梦回大唐水幕电影、皇苑盛装巡游等活动增强游客娱乐和审美体验。位于大唐芙蓉园内东翼，坐落于芙蓉湖畔的芳林苑酒店，就是一座仿唐式皇家超五星级的精品体验式酒店；唐代在中国历史上的鼎盛，背景上浓厚的大唐文化是它的亮点。只要人们对大唐文化的兴趣没有减下去，大唐芙蓉园就会一直存在下去。大唐芙蓉园的目标市场并非当地市场，而是整个中国、海外华人市场和东方国际市场。它现在的门票是50元，郭亚军认为应该定在100元以上或左右，比较符合产品功能价值。大唐芙蓉园能在西安一炮打响，甚至让全球的华人都知道，就是把大唐文化一个“死”的东西活化了。怎样让游客去体验这个文化产品，也是
10、一个深度营销的问题。单纯以门票，或一种美好的愿望，一种图片的平面模式去展示已经不够。“体验旅游”是个值得思考的卖点，以“体验旅游”为切入点来做城市营销或旅游景区的营销，也是现代旅游发展的必然趋势，旅游者将更多的追求自身心理或生理上的满足。因此，充分体现人文精神、人本主义、以人的体验为核心设计开发的旅游景区将会更受游客欢迎。谋事在人关于经营管理的思考目前，在国内主题公园的经营管理中还未形成一套完整的应用体系。thren prka（主题公园），是西方泊来的概念。从锦绣中华第一家开始，中国大大小小的主题公园已经有一两千家。没有问题皆大欢喜；出现问题也基本上是头痛医头，脚痛医脚。虽然大唐芙蓉园并非单纯
11、的主题公园现象，但它的管理和营销却不能脱离产品属性。如何获得效益，这是每位经营管理者都十分放在在心上的问题。大唐芙蓉园旅游发展有限公司总经理刘兵表示：大唐芙蓉园做为主题公园在西安不是第一家，但上规模上档次有历史有传承，大唐芙蓉园从创新的角度上作出了示范和典型。在我们整个的团队里也始终贯穿着一种简单、务实、高效、全力以赴的精神，能领先多长时间就领先多长时间。曲江最大的盈利模式是区域经营。大唐芙蓉园做为区域经营中的一步棋的本身，按照严格的经济模式来讲，投入和产出是有风险的。大唐芙蓉园投资13个亿，按照国际上通行的主题公园的回收周期标准应该是12到20年，大唐芙蓉园计划回收期限应该是在17到23年之
12、间，应该说是处在标准的下游。但对整个区域版块来讲，就不可同日而语，它复合增值功能不是几十个亿的概念。对于一个产品而言，它的品牌生命周期也是其经营战略的表现。针对着个问题，刘兵认为：如果在还没有参与竞争之前就把所有的战略全部制定完，我认为这个战略是个空洞无意义的战略。只有在你的地域环境之下，只有在企业经营的过程中才能够逐步的找到一个正确的战略定位。并非说我们没有战略，没有战略的企业是个短命的企业。我们实事求是地在实践中探索、总结，根据实际情况先期制定了六套比较完整的3到5年的发展战略，这是一个中长期的战略，具体落实在日常经营管理和品牌的定位以及营销推广上，同时也正在办理ISO-9000和ISO
13、-9001的质量体系认证工作，包括财务体系、人力资源的认证体系等。刘兵坦言，大唐芙蓉园的成功是谋事在人，成事在天。每个中国人的心中都有一个强国梦，大唐芙蓉园在某种程度上再现了一个“中国精神”。几乎是99%的游客来到大唐芙蓉圆，都认为是超值享受。“五一”黄金周期间，大唐芙蓉园游客量在全国主题公园中连续三天高居榜首，创下了骄人的成绩；同时接待了多位国家领导人和省市重要领导，台湾前国民当主席连战和亲民党主席宋楚瑜访问大陆期间，也曾先后参观游览过大唐芙蓉园并欣然题词。大唐芙蓉员园赶上了一个千载的历史机遇，2008奥运，文化旅游，体验旅游的需求和增加，给大唐芙蓉园带来了巨大的发展空间。 在营销策划上，大
14、唐芙蓉园尽量做到“月月有亮点，天天有心意”，每个月都要有一些大的闪光点，每天都要有新意，包括精神面貌。比如“状元游”“流行音乐节”、茶文化等等。目前，台湾市场已经启动，下一步拓展日本市场。目标市场具体细分为四级：一级客户市场是80公里范围以内；二级客户市场是周边500公里范围以内；三级客户市场是整个大陆；四级客户市场是海外市场或东方国际市场。不同的目标客户市场制定不同的营销策略。2006年的客户市场是整个大陆和海外市场。同时，也在酝酿新的营销方式，比如事件营销。由西部电影集团和西安大唐芙蓉园影视文化传播有限公司联合出品的30集大型历史剧大唐芙蓉园马上要在CCTV1进行播放。同时，也组织了一些有
15、影响的活动，比如城市营销论坛，请了科特勒等国际营销大师。近期有中国企业家论坛高峰会等项目。从某种程度上来讲，大唐芙蓉园是西安的一个高级会客厅。 结 语： 纵观西安今天的发展，必然要提到曲江新区，要提到曲江新区开发管委会主任段先念。有人说他是二十一世纪的城市运营商，是西安城市营销、顺应“历史拐点上”出现的一位重要人物。是时世造英雄，也是历史发展的必然。段先念在大雁塔旁边建了一个雁塔水广场，这个很符合旅游市场需求的产品，很快引来西安的老百姓扶老携幼万人空巷去游览雁塔水广场。那般旷世奇景，一时间马上带动了曲江周边地段的人气，大唐芙蓉园也是在这种背景下得到了大力的开发和推动。关于大唐芙蓉园生命力的问题，我想引用吴必虎教授的一段话来暂时结束这次思考之旅。吴必虎先生说：大唐芙蓉园把西安的唐风强调出来了，在唐风振兴方面做出了添砖加瓦的贡献，同时也把土地资源整活，没有这样好的景观，周边的土地是没有吸引力的。不能用纯商业的眼光来看大唐芙蓉园。她是多功能的，但还需要进一步加强和提升内在功能，强调现代功能的提供。大唐芙蓉园不是完全的商业投资，带有城市公共产品的特性。作为主题公园，她的生命力可能不会太长，但作为城市景观和公共福利，她的生命力会很长。 （字数：4562）
