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1、通用汽车“卡迪拉克”品牌定位决策案例通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司，其核心汽车业务有子公司遍及全球，共拥有325000名员工。通用汽车公司成立于1908年，自1931年起成为全球汽车业的领导者。通用汽车公司迄今在全球32个国家建立了汽车制造业务，其汽车产品销往192个国家。2003年，通用汽车公司的轿车和卡车销售量将近860万辆，约占全球汽车市场15%的份额。通用汽车公司总部设在美国底特律文艺复兴中心。 通用汽车的全球战略合作伙伴包括意大利菲亚特汽车有限公司、日本富士重工株式会社、五十铃汽车株式会社以及铃木汽车株式会社，合作的内容涉及产品、动力总成及联合采购。同时，通用汽车是韩国通用
2、大宇汽车科技公司最大的股东。此外，通用汽车还与德国的宝马汽车公司和日本的本田汽车公司开展技术协作，与丰田汽车公司、五十铃汽车株式会社和中国上海汽车工业（集团）总公司、俄罗斯AVTOVAZ汽车公司及法国雷诺汽车公司共同研发生产汽车。通用汽车旗下的轿车和卡车品牌子包括：别克、卡迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比、欧宝、庞蒂亚克、绅宝、土星和沃尔沃。在一些国家，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。通用汽车公司的售后服务和零部件业务部通过通用汽车、通用汽车Goodwrench和AC德科的品牌进行汽车零部件销售；而通用汽车动力总成部则负责汽车发动机及
3、变速器的市场销售。 劳埃德卢斯在1986年2月以执行副总裁的身份接手负责通用汽车公司在北美的汽车经营业务时，他提出了4个目标。其中之一便是有关通用汽车公司最佳品牌卡迪拉克的发展目标，即：“重塑卡迪拉克作为世界标准的形象。”卢斯面临的任务是艰巨的。自1959年卢斯进入 通用汽车公司以来，美国汽车市场、通用汽车公司和卡迪拉克汽车都发生了巨大的变化。当时国内汽车市场被在三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42%、福特汽车公司占28%、克莱斯勒占11%），而卡迪拉克则“世界标准”。现在，近30年过去了，事过境迁，国内三大汽车公司的市场份额下降到67.8%，而卡迪拉克的豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内
4、竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲和亚洲的竞争者的威胁。 分析卡迪拉克的市场上的处境，卢斯必须找到几个问题的答案，比如：它所出售的产品是否恰当？产品是否定位在合适的市场上？它的形象是否适合卡迪拉克汽车购习者所追求的口味？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适宜的形象？等等。一、外部环境 整个20世纪50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。但在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的约96.5%下降到1973年的85%、1979年的
5、77%，最后1987年降至大约只有68%。其中大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。 西欧各国也一直是美国汽车市场的主要供应者。像德国的大众、梅赛德斯奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、绅宝，稍小一些的有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗密欧等。同时，在80年代，前南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。 在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的汇率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压
6、力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）的法案。由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得了可观的利润。这些因素使得日本开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。 在日本厂商首先瞄准小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等品牌都在不同程度上瞄准了高档车市场。韩国和前南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。叛国三大汽车制造商对70年代中期石油成本上升的反应是缩小车型节油车的产量。
7、因此，80年代的美国汽车普遍较以往的要小，并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定以后，美国的生产者和消费者又都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车。不过，这些汽车较60年代还是要经济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，汽车销量就会上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期那样高利率和经济停滞的年代，国内制造商为刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷款（比如美国汽车公司24个月期的利率为0）等促销措施。因而这时期顾客购买的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为获得可观的销售优惠。二、豪华车型市场的发
8、展（一）区分传统型豪华车与功能型豪华车美国的豪华车市场可划分为两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生产传统豪华型车，而欧洲则主要生产功能型豪华车。传统型车的典型代表有卡迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎等，另外还有瑞典的绅宝和沃尔沃等。 传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。在车内配备了豪华舒适如卧室般的设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后座上仍能在运行中一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及进
9、地提供所需的路面状况等信息。卡迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在20世纪30年代，有帕卡、利箭、奥本、弦、帝国和林肯这样一些品牌。在60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到1985年）与它竞争这一可观的市场。（二）国内的竞争在卡迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，唐卡/林肯系列中的维乐的车型，尺寸缩小到与卡迪拉克相同的大小。在同一年，马克五型，也就是爱尔多拉多的竞争车型，也缩小到与卡迪拉克相同的大小。在同一年，马克五型，也就是爱尔多拉多的竞争车型，也缩小了尺寸。新式的马克六型实际上采用与唐卡同样的底盘，因
10、而它们的大小也是一样的，而且也是第一次配备了4个门。1982年，林肯又推出了“大陆”，以取代销售不佳的“维塞娜”。这两种车都是卡迪拉克系列中的塞维的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种裙撑式的车尾。1984年林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车型LSC。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。LSC款采用了升级的运动型装备，比如欧式座椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加LSC的功能性吸
11、引力，又改进了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯又推出了大陆型的全新设计。由于在马克七型LSC上借鉴了不少的东西，大陆型四现在好像急于冲出塞维的模式，而不是像早期那样简单模仿。按照汽车业分析专家马瑞安N科勒以及纽约经纪公司副总裁福曼的看法，“林肯的新款大陆型车售价在30000美元以下，并且显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆（欧洲和北美）的设计魅力于一体。车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又带明显的美国式，尽管它能采用更为强劲的发动机。”大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。（三）国外竞争者欧洲在卡迪拉克渡过6070年代时，欧洲的豪华车也出现在
12、市场上，英国的劳斯一直以高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高不准，因而并非卡迪拉克的竞争者。联邦德国的梅塞德斯-奔驰则是另外一种类型的豪华车。如果说卡迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰车的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶员更舒适并提供飞快的速度。今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德国曼海姆。当时卡尔弗里德里希莱茨制造了世界上第一辆汽车。当其他人发明并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽车。 从一开始，梅塞德斯-奔驰就致力于研制耐用汽车。公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同
13、价位。普通型的售价仅为30980美元的190-D2.5型车可以与顶级的售价高达79840美元的560-SEC型车共用零配件。这也就使得奔驰公司能将精力集中于一个细分市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。 20世纪70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。联邦德国的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰有所不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。宝马产品第列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门7系列、2门6系列。在过去的几年里，宝马公司通过推出上面提到的4门的3系列四型扩大了产品线。
14、1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的750iL型。750iL型车是宝马公司在美国市场上所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。750iL与价格稍低一些的750iL型不同的是它4.5英寸的轴距，以及发动机罩和散热档栅。更显著的是它的12缸发动机。 750iL型价格要比735i型贵13000美元，而且是世界上惟一的12缸5座轿车。 随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者（不过，它最近受到了宝马的挑战）。当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰车的车主给出的评价要高于卡迪拉克的车主给出的
15、评价。奔驰公司的产品线与宝马公司较类似，其190级与宝马的3系列，300级与宝马的5系列，S级与宝马的7系列在体积上都是一样的。奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车等。1987年，奔驰和宝马在美国的销售总和为178000辆，超过卡迪拉克的一半。 在豪华车市场上居第3位的是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057辆）在1985年达到了74000多辆的销售记录。5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一样大，但价格要低。然而在1966年，由于传媒报道5000系列装备的自动传动装置有时会自动加速，如果销售开始下滑。到1987年止，销量比前两年下降了44.2%。 1986年，为重建奥
16、迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的4000系列替代车型，名为80系列。在1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。100型和200型在外形上与5000系列没有差别，但在内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也与旧式5000系列不同。（四）国外竞争者日本20世纪80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商开始生产各种功率强大宽敞舒适的大型车。此外，20世纪80年代后期美元对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使从联邦德国或日本进口的货物变得昂贵。为了获得更高的利润，许多出口商提高了价格。厂商价格的上升往往也伴随着汽车档次和质量的提高。20世纪80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再能像前些年那样制造出价格低廉，能与韩国、前南斯拉夫和美国国内厂
