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1、市场营销学课程考试试卷（五）参考答案一、 名称解释（3*5=15分）1、品牌化：企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动。2、人员推销：企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 3、促销：指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。4、分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。5、间接出口：通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市场营销中间商将产品销售到国际市场。二、 单项选择（1*20=20分）1、国内家电生产企业主要
2、产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（B）A.大量市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.无差异市场营销2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（C）。A.无弹性 B.缺乏弹性 C.富有弹性 D.单元弹性3、企业产品订价的最终目的是( A )。A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C）。A.垄断竞争 B.寡头竞争 C.完全竞争 D.完全垄断5、企业把创新产品的价格定得较低，以
3、吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）。A.撇脂定价 B.渗透定价 C.目标定价 D.加成定价6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)。A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。A.成本加成 B.随行就市 C.拍卖 D.边际成本8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( B )策略。A.招徕订价 B.俘虏产品订价 C.捆绑式销售 D.选择产品订价9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的
4、方法是（C）。A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D. 数量折扣10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C）。A.统一交货定价 B.分区定价 C.基点定价 D.部分运费免收定价11、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（B）。A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略12、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C）。A.批发销售 B.间接销售 C.直接销售 D.寄售13、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（C）。A.批发商 B.运输公司
5、C.制造商代表 D.零售商14、生产者批发商零售商消费者称为（B）。A.一阶渠道 B.二阶渠道 C.三阶渠道 D.四阶渠道15、确定各层次配置同类型中间商数目属于（ C ）渠道决策。A.直接渠道与间接渠道 B.长渠道与短渠道 C.宽渠道与窄渠道 D.单渠道与多渠道16、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（ B ）渠道决策。A.直接渠道与间接渠道 B.长渠道与短渠道 C.宽渠道与窄渠道 D.单渠道与多渠道17、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（D）。A.选择分销策略 B.独家分销策略 C.人员推销策略 D.密集分销策略 18、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所
6、经过的( B )的数量。A.渠道类型 B.同类型中间商 C.不同类型中间商 D.储运服务商19、生产资料分销渠道中最重要的类型是( B )。A.生产者批发商用户 B.生产者用户C.生产者代理商用户 D.生产者代理商批发商用户20、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。(B )。A.短而宽 B.短而窄 C.长而宽 D.长而窄三、 多项选择（1*10=10分，多选或少选均不得分）1、 在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有（CDE）。A.生活方式 B.教育 C.年龄 D.性别 E.收入2、选作目标市场的条件有（ABCD）。A.潜在需求量大 B.有足够购买力 C.企业有竞争优势D.
7、企业有能力进入经营 E.有完善的物流系统3、选择目标市场策略的条件是（ABCDE）。A.企业的资源 B.产品的性质 C.市场变化的状况D.产品生命周期 E.竞争对手的市场策略4、良好的市场定位的要求企业的产品( ABE )。A.符合消费者需要 B.有明确的形象 C.价格低廉D.质量优异 E.有别于竞争者产品5、企业市场定位策略有（ABCE）。A.领导者 B.挑战者 C.跟随者 D.自我发展者 E.补缺者 6、波士顿矩阵法是根据（CE ）对产品评价的方法。A.市场潜力 B.市场容量 C.市场占有率 D.市场结构 E. 销售增长率7、通用电器公司矩阵法是根据（AE ）对产品评价的方法。A.市场引力
8、 B.市场容量 C.市场占有率 D.市场结构 E.企业实力 8、指出构成企业营销战略目标的具体指标（ CDE ）。A.产品规格 B.产品形体 C.利润 D.市场占有率 E.增长率9、密集型发展战略包括（ABC）。A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.一体化 E.多角化10、现代市场营销的“4C”原则包括(BDE )等。A.竞争(Competition) B.沟通(Communication) C.控制(control)D.成本(Cost) E.方便(Convenience)四、 判断（1*10=10分）1、实验法是收集第一手资料的基本调查方法。（ ）2、分群抽样要求各群之间个体特征具有
9、显著的差异性。（ ）3、分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性。（ ）4、德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见。（ ）5、随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等。（ ）6、生产资料需求缺乏弹性。（ ）7、生产者市场需求是最终消费派生的需求。（ ）8、市场需求潜量是指潜在需求的总和。（ ）9、消费者与公众属于营销的微观环境因素。（ ）10、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素。（ ）五、 简答（5*6=30分）1、简述市场预测的程序。答：1）确定预测目标；2）收集和分析资料；3）选择预测方法；4）确定预测值。2、德尔菲法的主要特点是什么。答：1）匿名性；2）反馈性；3）收敛性
10、。3、简述构成企业营销环境的因素。答：1）内部环境与外部环境；2）宏观环境与微观环境。4、简述市场营销环境的基本特点。答：1）客观性；2）复杂性；3）多变性。5、简述企业宏观环境构成因素。答：1）自然环境；2）经济环境；3）人口环境；4）技术环境；5）文化环境；6）政治环境；7）法律环境。六、 论述（1*8=8分）企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。答题要点：1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细分和筛选；5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。七、 案例分析（1*7=7分）70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开
11、始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于
12、是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33，从而打进了“铁三角”。（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
