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1、迪斯尼案例分析 商贸08108811104谭绪聘 一 迪斯尼主题公园满足的什么需求 这些需求有何特点 1 共享性 对于家庭 迪士尼一直创造积极和包容的态度 迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享 2 故事性 每一件迪士尼产品都会讲一个故事 永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发 3 乐观性 迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望 渴望和乐观坚定的决心 4 尊重性 迪士尼尊重我们大家每一个人 迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验 并不取笑他人 一 有哪些因素影响这些需求 人们是如何满足这类需求的 1 消费者的收入一般来说 在其它条件不变的的情况下 消费者的收入越高 对商品的需求越多 但随着人们收入水平的不断提高
2、消费需求结构会发生变化 即随着收入的提高 对有些商品的需求会增加 而对有些商品的需求会减少 经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品 把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品 2 消费者偏好当消费者对某种商品的偏好程度增强时 对该商品的需求数量就会增加 相反 当偏好程度减弱时 需求数量就会减少 人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关 3 消费者对商品价格的预期当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时 就会增加目前的需求 当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时 就会减少对该商品的现期需求 此外 还有很多因素会影响商品的需
3、求 如人口的数量 结构和年龄 政府的消费政策等 4 相关商品的价格当一种商品本身的价格不变 而和它相关的其它商品的价格发生变化时 这种商品的需求数量也会发生变化 二 迪斯尼主题公园经营的产品是什么 试分析其营利模式 1 经营的产品 1 不动产 包括公园的基础设施 酒店 旅馆等 2 电影里的卡通人物形象 如星际宝贝 白雪公主等 3 游乐项目设施 2 营利模式 1 提供初级体验 经历 的机会出让 比如 出售门票 2 提供有助于丰富体验 经历 的相关服务以及相应的服务体验本身 比如 提供餐饮 住宿服务 3 出让围绕旅游者 潜在旅游者 的消费能力所带来的可能的收益机会 比如 旅游区内的招商 景区节庆活
4、动商业赞助 4 获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发 比如景区 旅游目的地的房地产开发 5 出让 出售具备知识产权特点的商品 比如 玩具 旅游工艺品 纪念品等 6 提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务 比如 供水 供电等 三 美国和法国的主要的文化差异有哪些 1 美国文化美国文化的主要内容是强调个人价值 追求民主自由 崇尚开拓和竞争 讲求理性和实用 其核心是个人中心主义 个人至上 私欲至上 追求个人利益和个人享受 强调通过个人奋斗 个人自我设计 追求个人价值的最终实现 这种刻意塑造自我 追求个性化的个人主义有其积极的一面 也有消极的一面 它调动了个人的积极性 使许多人
5、的智慧和潜力得以充分发挥 从而促进整个民族与国家的振兴和发展 然而 人人以自我为中心 人际关系就难以融洽 整个社会也会缺乏凝聚力 2 法国文化 法国以浪漫风情著称于世 在某种程度上 旅游者到法国来 就是要体验在其他国家和地区难以体验到的浪漫情调 这种情调弥漫在大街小巷的咖啡馆 餐馆里以及各式各样的品牌店里 餐饮业也是法国旅游业的 有功之臣 法国各地都有自己的特色菜肴 到了西南部 没有不吃肥鹅肝的 到了布列塔尼 没有不吃生牡蛎的 到了马赛 谁又不吃那大名鼎鼎的马赛鱼汤 法国的餐馆不以面积大取胜 而是以小巧玲珑 漂亮雅致见长 主人经营了一种亲切 活泼的气氛 尽量把餐馆办成了充满温情的艺术场所 他们
6、十分看重历史承传 注意保护历史印记 使来餐馆的人们在享受到美食的同时 得到美妙的精神享受 三 在欧洲迪斯尼开业之初 民族中心主义起了什么样的作用 民族中心主义是一种认为自己文化优于他文化的信条 民族中心主义的负面作用 对民族和国家来说 民族情感是一种纽带 这种纽带通过扩展个人活动领域 使权力有可能加强 并通过设立明确的理想来扩大合作的群众数量 这种情感有积极性和创造性的一面 但是 这种情感无论在各处都表现出对外有一种攻击性的偏执 极其强调和注重自身的价值和利益 由此 民族中心主义产生 也就是说 对它族的歧视没有任何理性原因 只是一种情感 赞扬本族的优越 以激起成员的团结 这种情感如果过渡 就可
7、能引起群体间的冲突 四 在欧洲迪斯尼开业的第一年里 哪些因素导致乐园经营业绩不佳 1 欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退 也正因如此 欧洲游客远比美国游客要节省得多 很多人都自己带饭 不住迪士尼宾馆 投资者的思考逻辑与推论或许是对的 但他们的预期根本就无法实现 2 入园费和迪士尼酒店都定价过高 欧洲迪士尼乐园成人门票的价格比在美国的还贵 在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店 一个房间一晚就要花费340美元 这相当于巴黎顶级酒店的价格 迪士尼公司很快发现 乐园宾馆的平均入住率降到了只有50 客人们不愿意停留更多的时间 花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上 3 其他的一些经营不当与预计错误
8、也给迪士尼公司带来了伤害 其中最主要的是文化因素 一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满 因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯 迪士尼公司原以为星期一游客会少一些 而星期五则会多一些 并为此相应地安排了员工 但情况却恰好相反 迪士尼公司还发现游客人数有高峰期与低谷期 高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍 因此 在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工 而这又违反了法国严格的劳动法律 四 你认为对欧洲迪斯尼及其母公司迪斯尼公司来说 这些因素在何种程度上是 1 可预见的 且 2 可以控制的 迪斯尼在法国是可预见的且可控的 来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中 过于迷信
9、他们在美国和日本取得的管理经验 不顾法国当地的实际情况 也不重视法国员工的合理意见 在输出美方管理制度 管理经验和价值观念的过程中 美方管理人员态度傲慢 常以 老大 自居 行事专横跋扈 结果 只能是招致法国员工的怨恨 造成员工队伍士气低落 服务品质下降 由此产生恶性循环 最终难免会挫伤游客的来访热情 乐园的收入也就无法保证 当然 建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因 五 在欧洲迪斯尼开业的管理过程中 迪斯尼犯了哪些错误 你有何建议 1 法国人是一个民族自豪感极强又容易感情激动的民族 当他们得知迪斯尼要设法以低于市场的价格买下1590公顷最好的农田时 法国人怒斥美国
10、佬是文化帝国主义 法国政府滥用职权仅仅是为了使米老鼠和它的朋友们在法国有个家 使祖祖辈辈在这片农田上耕作的农民们失去自己的家园 法国的报界一致责骂美国侵略者 公开表示他们的愤怒 在迪斯尼公司一片地基没打 一块砖未铺之前 它就已经与法国这一地区的人民疏远了 2 迪斯尼公司在与法国人的谈判过程中又触及了法国人的敏感区 迪斯尼公司在与法国方面谈判时不是由公司的执行官出面商谈主题公园的建设和有关合同的事宜 而是由该公司聘用的律师来出面 这也是引发法方敌意的根源之一 按照法国人的习惯 当一切商谈手段均告失败之后 作为最后的手段才聘用律师 法国人认为在所有程序未进行之前就雇用律师 是不信任和没有诚意的信号
11、 3 迪斯尼公司坚持在建造饭店时要安装喷水灭火系统 因为根据美国法律 安装这一系统是必不可少的 然而根据法国法律无需安装这一系统 只要备有足够的安全出口 报警器以及通向水源的紧急通道就可以了 因此迪斯尼坚持安装喷水灭火系统的做法被看作是对法国安全标准的一种否定 这场争议使迪斯尼与它在法国的伙伴和管理者敌对起来 并且随着媒体的大量报道 这种敌意有增无减 4 在运作方面 迪斯尼由于对欧洲文化和工作规范了解甚少 出现了更多的问题 迪斯尼公司对自己雇员完全美国式的整洁穿着引以为豪 因此对当地的法国雇员也作出了严格的穿着规定 如不许有头发遮盖面部 指甲留得很长 戴耳环等 法国人认为这是对法国时尚的攻击
12、于是公司的法国雇员及其工会开始造反 使美国管理者的士气遭到很大打击 六 你认为在日本东京的成功 使得迪斯尼管理者们对在法国取得成功方面过于乐观了吗 如果地点选在西班牙 你认为新的主题公园将会遇到同样的问题吗 请讨论 迪士尼乐园的经营一直很成功 日本迪士尼乐园更是惊人 迪士尼公司甚至没有资金投入 只是指导日本ORIENTALLAND公司建造经营迪士尼乐园而已 就可以 抽佣 一定比例 但是日本迪士尼乐园出乎意料的巨大成功 使美国迪士尼公司后悔没有做最大所有人 因此在建造巴黎迪士尼时 他们投入了巨资 并向法国政府等贷款无数 而没有把法国人扔向他们的臭鸡蛋番茄汁放在心上 如果地点换做是西班牙 也一样会
13、遇到这些问题 七 既然迪斯尼公司已经成功地使巴黎迪斯尼乐园起死回生 那么下一个选点将在何处 何时动工 假设您受聘为迪斯尼的顾问 对下一个选点及动工时间提出建议 那么请选择三个地点并从中选出一个您认为对X迪斯尼乐园 DisneylandX 来说最合适的地方 请讨论 我觉得应该建在人口密集 经济发达的地区尤其是一些大城市 需要有便捷的交通 发达完善的基础设施 比如宾馆酒店等设施银行要齐备 有比较完备的通信网络 居民购买力也需要比较强 环境好的地方我认为另外需要能够接受美国文化的地方 至少不能够排斥美国文化 在中国的话 很多大城市都是合适的 因为中国人比较接受并且学习他们 所以完全可以在发达的东部城市建 八 上海迪斯尼乐园为最新的迪斯尼乐园 对于新乐园来说 以上所讨论的欧洲迪斯尼的经营历史有何启迪 认真开展营销调研 全面了解市场及其需求的特点 全面了解各种外部因素及其对拟开发项目的可能性影响 对于开发决策是何等的重要
