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1、浅谈品牌资产管理摘要随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进
2、行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考-案例分析，得出了几点启示。关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估Briefly talk about brand assets managementABSTRACTWith domestic market economic system reform, the brand equity values such as enterprise mergers, investment in financing,such as
3、more and more shows its economic activity importance. Brand as enterprise an important intangible asset, and reflects the development of the enterprise,decide the enterprise of potential long-term competition, how rational quantification of brand value, becomes a subject presses for solution. Brand
4、value connotation and composition of complexity, and approximate abstractness,cause evaluation methods diversity and assessment results differentiation. Existing method has its own defects, method of subjectivity and uncertainty is leading to brand assessment practice is not standard Main reasons. I
5、n this paper the brand assets concept system review and study, can make the currently fragmented various brand assets concept more systematic, the concept of brand assets to correct understanding and deepening, and provide the basis for the brand assets appraisal of a few of the main brands. Classif
6、y assets evaluation method,regulating their use basis and method. For more representative brand assets assessment methods are introduced and evaluation, and focuses on market customer influence evaluation method. Through the brand asset management Research and on brand equity thinking - case analysi
7、s, reached some enlightenment.Keywords: Brand assets; Brand assets management; Brand equity measurement; Brand assets evaluation目录1绪论51.1课题研究的背景1.2课题研究的理论价值1.3课题研究的现实意义2品牌资产理论的研究62.1品牌资产概念研究2.1.1基于企业从财务角度进行品牌资产的定义2.1.2基于市场的品牌力对品牌资产的定义2.1.3基于消费者与品牌资产关系的定义2.1.4品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题2.2品牌资产维度的研究2.3品牌资产测量的
8、研究2.3.1学术文献对于品牌资产测量的观点2.3.2咨询公司对于品牌资产测量的观点3品牌资产的评估113.1品牌资产的评估方法3.1.1评估方法要素3.1.2评估方法的特点3.2市场/顾客影响力评估法及其步骤3.2.1确定相似品牌的可比交易案例3.2.2被评估品牌的忠诚度3.2.3可归属品牌的收入3.2.4品牌的扩展和发展潜力3.2.5估计该品牌的剩余生命期3.2.6确定品牌收入增长率4品牌资产管理134.1品牌的战略选择4.2品牌价值的增值品牌投入4.3品牌生命周期的延续品牌复兴及品牌放弃4.3.1调整品牌形象4.3.2品牌价值的开拓4.4通过加强企业内部管理提升品牌资产价值5品牌资产理论
9、的应用研究145.1以某个行业为对象研究品牌资产5.2品牌资产的提升研究5.3从营销组合视角对品牌资产的研究6品牌资产的思考案例分析156.1品牌资产的思考案例分析6.2品牌资产管理的启示参考文献17致谢18附录191 绪论1.1 课题研究的背景随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告
10、界的广泛使用，上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏，赵平等著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系；于春玲和赵平(2003)认为品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”；张传忠(2002)认为品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益；黄合水、彭聃龄(2002)从人类认知的角度对品牌资产进行定义，认为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产
11、品购买、使用经验的共同作用形成的。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四部分构成。1
12、.2 课题研究的理论价值品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。(1)对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础；(2)对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。1.3 课题研究的现实意义对品牌资产进行深刻的分析与总结不仅具有很高的理论价值，同时也具有很重要的现实意义。(1)引发营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视；(2)有利于企业估算其产品或服务冠上品牌后
13、所产生的额外收益，增加额外的现金流，降低企业的营销成本，改善企业的经营状况；(3)通过本文的描述，国内企业在实行品牌战略和进行品牌资产评估的时候可以有所借鉴，更加清晰地知道自己需要注重的方面。2 品牌资产理论的研究2.1 品牌资产概念概述品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一个与Brand Equity相近的概念Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”，却将Brand Asset译为“品牌资产”，但Brand Asset是一个
14、基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符合品牌资产理论的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将Brand Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为合适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先来了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1.公平，公正；2.资产净值或股东权益；3.在法律上，象征着一种对等的原则”。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。
