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1、我们毕业啦其实是答辩的标题地方 第一章网络营销导论 我们毕业啦其实是答辩的标题地方 1 1网络营销的概念与理论基础 赢在互联网 是中央电视台CCTV 9倾情打造的一档商务纪录片 首次以电视形式梳理中国互联网营销的历程 用二十个成功的互联网经典案例 讲述中国互联网十年发展中的营销故事 央视纪录片 赢在互联网 预告片 复习回顾 1 网络营销等于网上销售吗 2 网络营销仅在网上进行吗 1 网络营销等于网上销售吗 网上营销不是网上销售 销售是营销到一定阶段的产物 销售是结果 营销是过程 2 网络营销仅在网上进行吗 一个完整的网络营销推广不仅局限在网上 还有必要利用传统方法进行线下推广网络营销不仅靠In
2、ternet 传统电视 户外广告 宣传单均可 网络营销是 9 网络营销的概念 网络营销的概念可以概括为 网络营销 On lineMarketing或E Marketing 就是以现代营销理论为指导 以国际互联网为 Internet 为基础 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方式 LOREM 来辅助营销目标实现 整合营销理论 直复营销理论 长尾理论 数据库营销理论 关系营销理论 软营销理论 网络营销的理论基础 11 80年代初 美国法律对金融业放松管制 允许银行在他州设置分行 花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场 然而要设置一家分行所花费的成本 包括资金 人
3、力以及时间都比较高 于是花旗决定另辟蹊径 利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触 花旗的做法是 首先成立专案小组 设计推出金融产品换屋贷款 向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建 增置房屋或其他用途 然后推出报纸广告 在较大区域内进行宣传 给消费者留下一定印象 以此与直接信函相配合 接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函 邀请消费者 在周一至周五早上8 30 晚上7 00打我们的免费电话热线080 您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱 不须成本 不须负担 随便您怎么用都可以 并强调贷款利率富竞争性 期限富弹性 快速 方便等优点 当消费者产生兴趣拨打电话时 经
4、过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答 并记下愿意申请贷款的客户的地址 给他寄去申请表 同时约好下次电话时间 在第二次电话中 营销员通过电话协助客户填妥申请表 填写完备的申请表被送到区域推销员处 由他进行信用审核和贷款处理 一个贷款协议便产生了 在以上直接沟通进行的同时 另一个重要过程 数据库的建立也在同时进行 通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源 银行据此可建立客户数据库 对客户的职业 收入 消费水平 贷款兴趣等进行调查分析 数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息 比如 当客户的子女到了上大学年龄 银行便可向客户推荐大学教育费贷款 这种一对一的服
5、务使营销活动更具人情味 更有利于银行与客户保持长期良好的关系 为了评价效果 花旗公司设立了三项标准 1 推广达成的户数2 对每户的收益3 推广贷款的成本根据统计分析 符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询 测试还表明 将多种媒体加以组合 将会产生互补效果 花旗在马里兰本来并无知名度 由于此次运用营销成功 不仅在当地建立了新客户关系 成为中大西洋房地产生意的领导业主 而且为金融产品开辟了新的营销渠道 成为全美银行界营销成功的典范 思考 试分析 在上述案例中 花旗银行运用了哪些手段 渠道 来获得顾客 15 直复营销理论 直复营销是指利用直接反馈广告 邮件 电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范
6、围市场营销体系 LOREM 1 直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的 双向信息交流 以克服传统营销中的 单向信息交流 方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点 2 直复营销活动强调在任何时间 地点都可以实现企业与顾客的 信息双向交流 3 直复营销活动最重要的特性是 直复营销的效果是可以测定的 网络营销效果有可测定性 可度量性和可评价性 直复营销的特点 广告赏析 该广告中 花旗银行获得客户的方式是直复营销吗 如是 请回答体现在哪里 若不是 请回答不同点在哪里 18 关系营销理论 LOREM 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用
7、的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 网络关系营销主要包括两个基本点 在宏观层面 市场营销对顾客市场 劳动力市场 供应市场 内部市场 相关者市场等诸多领域产生影响 在微观层面 企业与顾客的关系不断变化 市场营销的核心应从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 关系营销的基本立足点是建立 维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系 以实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 关系营销案例 英国马狮百货集团 马狮百货集团 Marks Spencer 是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团 以每平方英尺销售额计算 伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更
8、多的利润 马狮百货在世界各地有 多家连锁店 圣米高 牌子货品在 多个国家出售 出口货品数量在英国零售商中居首位 今日管理 的总编罗伯特 海勒曾评论说 从没有企业能像马狮百货那样 令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服 在英国和美国都难找到一种商品牌子像 圣米高 如此家喻户晓 备受推崇 这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照 营销背景 早在上世纪 年代 马狮的顾客以劳动阶层为主 马狮认为顾客真正需要的并不是 零售服务 而是一些他们有能力购买且品质优越的货品 于是马狮把其宗旨定为 为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品 而当时这样的货品
9、在市场上并不存在 于是马狮建立起自己的设计队伍 与供应商密切配合 一起设计或重新设计各种产品 为了保证提供给顾客的是高品质货品 马狮实行依规格采购方法 即先把要求的标准详细订下来 然后让制造商一一依循制造 由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法 使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去 与供应商的关系上 马狮尽可能地为其提供帮助 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜 其节约的资金部分 马狮将转让给供应商 作为改善货品品质的投入 这样一来 在货品价格不变的情况下 使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致 最终形成顾客获得 物超所值 的货品 增加了顾客满意度和企业
10、货品对顾客的吸引力 同时 货品品质提高增加销售 马狮与其供应商共同获益 进一步密切了合作关系 从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系 与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过 年 供应马狮货品超过 年的供应商也有 家以上 超过 年的则不少于 家 马狮关于顾客关系的问题分析 上世纪30年代 马狮主要顾客是劳动阶层 马狮认为顾客真正的需要不是零售服务 是一些他们有能力购买且品质优越的货品 而当时这样的货品在市场上并不存在 在这种市场背景下 马狮采取了怎样的措施满足了顾客的真正需要 实现顾客满意 与顾客建立长期稳固的相互信任的关系呢 马狮建立与维持顾客关系的措施 1 顾客能接受
11、的价格确定生产成本 马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发 而非广告 2 建立自己的设计队伍 与供应商一起设计或重新设计各种产品 以保证货品的高品质 3 实行依规格采购方法 先严格制定标准 然后让制造商依循制造 严格坚持保持货品长期优良品质 4 实现某种形式的规模经济降低生产成本 5 不断推行行政改革 提高行政效率以降低整个企业的经营成本 6 采用 不问因由 的退款政策 提高顾客信赖度 马狮与供应商关系问题分析 企业 尤其是零售企业 欲提供高品质货品满足顾客需求 必定离不开供应商 一般来说 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上 马狮采取了怎样的措施 让供应商长期稳定的为其提供高品质的
12、商品 使马狮与最早建立合作关系的供应商时间超过 年 供应马狮货品超过 年的供应商也有 家以上 超过 年的则不少于 家 马狮与供应商的措施 1 马狮以本身的利益 供应商的利益 消费者利益为出发点建立起长期紧密合作的关系 马狮把其与供应商的关系视为一同谋共事的伙伴关系 2 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜 其节约的资金部分 马狮将转让给供应商 作为改善货品品质的投入 从而提高了货品的品质 3 货品品质提高增加销售 马狮与其供应商共同获益 进一步密切了合作关系 27 软营销理论 LOREM 软营销是相对于 强势营销 硬广告 而言 企业以友好的方式宣传自己 淡化营销过程中的商业活动 尊
13、重消费者的感受与体验 在提供有价值的内容给公众的同时 建设软实力 打造社会型企业 软营销理论认为顾客在购买产品时 不仅要满足基本的生理需要 还要满足高层的精神和心理需要 它强调企业在进行营销活动时必须尊重消费者的感受与体验 让消费者主动接受企业的营销活动 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发 采取拉动式策略吸引消费者的关注 从而达到营销的理想效果 31 整合营销理论 LOREM 整合营销是一个营销传播计划的概念 即通过评价广告 直复营销 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用 并将不同的信息进行完美的整合 从而最终提供明确的 一致的和最有效的传播影响力 百事可乐2015 百事挑赞 整合营销
14、活动 PepsiChallenge 是百事可乐在四十年前发起的著名营销主题活动 历史悠久 2015年 百事可乐在全球范围内重启 PepsiChallenge 而中国也将迎来这场 挑战 盛事 百事可乐希望借助2015的 PepsiChallenge 主题营销活动 重塑品牌在年轻人心中 酷 的形象 但如何将全球的 PepsiChallenge 活动做出 中国定制 的创意 取悦中国90后消费者 让他们打破传统 挑战自我 洞察中国90后是极具个性而又张扬的一代 他们勇于在社交网络上展示自己 点 赞 是他们表达认同感的代名词 执行过程 媒体表现 推出全新百事 挑赞罐 品牌自我挑战 打破 罐 性 全新主题
15、包装上市 执行过程 媒体表现 推出创新的数字动态海报 Cinemagraph 为消费者解读 挑赞罐 背后的挑战精神 执行过程 媒体表现 跨界邀请90后涂鸦大师 将挑赞图案进行涂鸦 画于上海莫干山路 执行过程 媒体表现 摒弃大牌明星 启用90后意见领袖 为年轻人的挑战代言 百事可乐集结十二位来自6大领域的90后意见领袖 如 民谣诗人马頔 发明家薛来 环保盒子哥王小波 协助他们发起各自的挑战 并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果 让消费者为他们点赞 执行过程 媒体表现 六大领域 全面开启挑战 设计类挑战 设计属于自己的挑赞罐H5数字互动 通过邀请消费者上传照片 通过数字手段进行棱镜折射效
16、果处理 设出专属 挑赞罐 包装 传递 设计 挑战的创新精神 执行过程 媒体表现 六大领域 全面开启挑战 电影类挑战 全民一起 栀子花开 携手 90后创作型电影 栀子花开 全面植入品牌态度及产品曝光 执行过程 媒体表现 提供 挑赞日历 邀请年轻人和李易峰一起完成7天挑战 电影上映前7天 结合电影中李易峰挑战花絮内容 邀请消费者一起完成挑战 拼出 峰格海报 为电影上映点赞 执行过程 媒体表现 六大领域 全面开启挑战 娱乐类挑战 浙江卫视 百事挑战者联盟 IP定制化合作 执行过程 媒体表现 定制化IP 联合浙江卫视打造娱乐真人秀 百事挑战者联盟 以明星 挑战平凡人的职业 为核心 契合 百事挑赞 主题 执行过程 媒体表现 跨屏互动 从看 玩 聊 买多角度 实现IP的立体传播 执行过程 媒体表现 边看边聊 台网联动 新浪微博雷达识别电视节目 边看边参与话题互动 制造socialbuzz 为品牌话题页引流 边看边猜 看腾讯视频回放 回答明星挑战问题 强化品牌植入环节 边看边玩 百事官方微信打造 挑战者联盟 互动中心 看花絮八卦 玩游戏赢明星周边产品 增加品牌好感度 边看边买 看腾讯视频回放 扫码购
