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1、项目定价策略2014 08 本定价培训有音频 超100M 请自行百度网盘下载聆听 链接 课程开发目标 Objective课程目标 1 培训对象 策划经理 策划主管2 课程目标 掌握整体均价制定的思路 掌握常见的定价方法类型及适用情况 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧 能够独立完成均价及入市价格建议 掌握价单制作步骤 能够独立完成底价表 折扣方案 面价表的制作 开发思路 课程目录 一 均价及入市价格制定 二 价单制作 场景一 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地 现向我公司发起顾问服务邀标 除项目定位 物业发展建议等内容外 邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议 你作为本次竞标报
2、告的主要撰写人 需完成价格部分的撰写 均价及入市价格制定 结合日常工作经验 请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路 Thinking整体思路 均价及入市价格制定 整体思路 其中 3 选择定价方法 5 确定价格策略 提供入市价格建议 是关键步骤 课程大纲 均价及入市价格制定 常见均价制定方法 常见的均价制定方法有哪些 基本思路 成本导向定价是以成本为中心 在定价时 首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本 然后加上一定的利润 成本导向定价法 均价及入市价格制定 常见均价制定方法 适用情况 本项目成本远高于参考项目成本时 如北京等一线城市 面粉贵过面包 的情况 无市场参考对象 无法或不方便使用
3、市场比较定价或其他定价方法时 企业 顾客 均价及入市价格制定 常见均价制定方法 需求导向定价法 基本思路 需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据 以需求为中心 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价 而非依据卖方的成本定价 适用情况 由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难 此定价方法一般不单独使用 多在价格修正阶段使用 基本思路 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格 与标的楼盘相比较 在辅之以交通 配套 人流 教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法 均价及入市价格制定 常见均价制定方法 市场比较定价法 适用情况 适用范围广 具有较强的说服力 是目前使用
4、最多的定价方法 基本思路 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法 它是以竞争者的价格为基础 根据竞争双方的力量等情况 制定较竞争者价格为低 高或相同的价格 以达到增加利润 扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法 均价及入市价格制定 常见均价制定方法 竞争导向定价法 适用情况 由于说服力不足 竞争导向定价法一般不单独使用 也多是在价格修正阶段使用 课程大纲 均价及入市价格制定 市场比较定价法 如何利用市场比较定价法来定价 均价及入市价格制定 市场比较定价法 市场比较法定价步骤 市场比较项目选择 项目总体均价制定 均价及入市价格制定 市场比较定价法 选取比较项目 关键点
5、项目权重评定原则 与项目情况越接近 越相似 权重值越高 项目总体均价制定 比较因素 确定比较因素及权重 均价及入市价格制定 市场比较定价法 案例分享 均价及入市价格制定 市场比较定价法 A项目竞品权重值打分 综合对比区位 项目情况 成熟度 入住时间 去化速度的相似度 进行各竞品项目各项权重的打分 将各方面的权重值取平均 得出该项目对本案参考的权重值 均价及入市价格制定 市场比较定价法 根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价 经测算 A项目市场指导基准均价约18100元 备注 如竞品有毛坯有精装 需统一将精装价格减去进行测算 均价及入市价格制定 市场比较定价法 溢价 项目总体均价制定 1 产品附
6、加值溢价 2 营销力溢价 3 市场周期溢价 均价及入市价格制定 市场比较定价法 计算溢价 产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上 对项目额外的产品优势进行加价 产品附加值溢价主要因素 赠送 精装 特殊的智能系统 特殊配套 如读名校名额等 溢价制定方法 需结合市场调研进行判断 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价 1 产品附加值溢价 均价及入市价格制定 市场比较定价法 案例分享 均价及入市价格制定 市场比较定价法 A项目因为有面积赠送 赠送率在23 30 之间 均值28 左右 需对产品附加值进行溢价调整 均价及入市价格制定 市场比较定价法 赠送附加值溢价调研 通过调研发现 90平米
7、左右产品 赠送面积在10 以下的户型 赠送空间多为零碎空间 溢价率普遍偏低 约5 以内 赠送面积在20 以上 能够形成独立功能空间 溢价率出现明显提升 约10 15 因为A项目赠送平均面积28 建议溢价率为15 均价及入市价格制定 市场比较定价法 营销力溢价为非常规溢价 通常表现为 开发商营销力溢价 知名开发商的品牌及资源溢价 代理团队营销力溢价 思源团队执行能力 区域客户资源明显优于竞品项目的销售团队 2 营销力溢价 均价及入市价格制定 市场比较定价法 关键点 项目总体均价制定 市场周期性溢价 根据项目入市时间 结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判 根据今年整体经济环境及房地产
8、走势进行判断 根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断 3 市场周期溢价 均价及入市价格制定 市场比较定价法 关键点 案例分享 均价及入市价格制定 市场比较定价法 A项目均价计算 A项目市场指导基准均价约18100元 赠送平均面积28 赠送面积溢价率为15 预计今年年底入市 根据当前市场情况 预计年底市场价格与当前整体持平 无市场溢价 竞品多为品牌开发商 营销能力较强 本项目不存在明显营销附加值 无营销溢价 因此 A项目均价为 20800元 均价及入市价格制定 市场比较定价法 均价及入市价格制定 市场比较定价法 练习1 根据提供的案例条件 分组进行案例中本案项目的均价推导 均价及入市价格
9、制定 入市价格建议 确定价格策略 提供入市价格建议 常见价格策略 案例分享 均价及入市价格制定 入市价格建议 入市价格建议 3个月 12亿保底销售目标 竞品下半年均有同质产品推出 参照竞品蓄客及客户转化情况 建议本案年度分两次开盘 9月份首推1 3 楼 并以平价入市 依靠 开盘售罄 吸引市场关注 为二次开盘蓄客及价格提升打下基础 综上 入市价格建议 21000元 均价及入市价格制定 入市价格建议 年度销售及回款测算 均价及入市价格制定 入市价格建议 课程目录 一 均价及入市价格制定 二 价单制作 场景二 你所在的项目计划于下月底开盘 甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定 作为该项目的策划负责
10、人 你需要配合项目经理完成价单制作 价单的组成 价单制作 价单的组成 工作顺序 Step1底价单 Step2综合折扣率 Step3面价单 核心 底价的制定 课程大纲 底价如何制定 通过差价体系的确认来计算底价 价单制作 价差制定方法 价差类型 价单制作 差价类型 价差制定方法 价差制定方法 步骤 内容 价单制作 价差制定方法 第一步 进行市场调研 梳理区域竞品各项价差关系 1 楼座差方法 重点确定两类价差 第一类 同类型产品社区中部与外围的价差区间 社区中部往往因视野 园林景观资源 噪音干扰等因素最优 占据地块最高价值 先制定中心楼座与外围楼座的价差 即为地块内楼座差的最高值 再依据具体的楼座
11、关系补充各楼座差 价单制作 价差制定方法 案例分享 价单制作 价差制定方法 A项目均价25000元 中心景观楼座与外围楼座价差约5000元 占比20 其他临近楼座差约1000 2000元 占比约5 2 3 6 7 12 6 10 1 10 9 8 20304元 21747元 19561元 23669元 22084元 26625元 26789元 28078元 28082元 24236元 23867元 价单制作 价差制定方法 结论 中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20 楼座差最高值 临近楼座差一般不超过均价5 楼座差均值 价单制作 价差制定方法 第二类 不同类产品的价差区间 如高层与洋房 重点参
12、考市场可类比项目价差 若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式 则可参考其价差 若无可类比项目 则分别参考两种或多种产品的市场均价 计算价差 价单制作 价差制定方法 案例分享 价单制作 价差制定方法 46 46 洋房18 19 22 23 楼 均价28000 30000元 高板25 楼 均价24000元 A项目均价30000元 同期推售同地块高层与洋房楼座差4000 6000元 约占均价均值15 价单制作 价差制定方法 47 B项目 洋房 与C项目 高层 对比洋房产品均价约17500元 同区域内高层产品均价约15000元 2500元 价差 约占均值的15 区域内的洋房产品与高层产品均价价
13、差约占均价15 价单制作 价差制定方法 结论 不同产品类型楼座差 同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15 但可根据稀缺程度和客户认可程度调整 价单制作 价差制定方法 2 户型差 重点得出两项差价 第一项 居室差价区域内产品功能定位决定价差方向 根据竞品居室价差综合考虑本项目产品对比情况 设置户型差 价单制作 价差制定方法 案例分享 价单制作 价差制定方法 黄村片区均价20000元 黄村区域调研结果显示 多数项目两居单价高于三居 符合刚需 刚改市场产品定位 两居 三居户型差约500 1000元 约占均价的2 5 5 备注 此处户型差重点考虑两种户型总价控制 均匀去化 700 500 1000
14、800 价单制作 价差制定方法 望京片区均价35000元 望京区域调研结果显示 多数项目四居单价高于三居 符合改善市场产品定位 四居 三居户型差约1000 2000元 约占均价的3 6 备注 此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低 对户型舒适度要求较高 2000 1000 3000 价单制作 价差制定方法 结论 不同区域 不同产品定位的价差方向不同 居室差价区间约在2 6 之间 价单制作 价差制定方法 第二项 朝向差价 南北通透与纯南向 东向与西向等 目前市场上主要的朝向价差存在于南北通透的户型和南向户型之间的价差 价单制作 价差制定方法 案例分享 价单制作 价差制定方法 黄村片区均价2
15、0000元 南北 纯南朝向差约700 1500元 约占均价均值的4 8 备注 市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡 或南向户型格局方正实用性优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向 1000 1500 700 1500 700 300 价单制作 价差制定方法 结论 同类产品朝向差 南北与纯南售产品的单价差约占均值4 8 价单制作 价差制定方法 3 楼层差 重点得出三项差价 标准层跳价方式 标准层差价区间 顶层与次顶层差价 特殊楼层差价 4 13 14 24层等 价单制作 价差制定方法 案例分享 价单制作 价差制定方法 1层 赠送花园 层差1000元2 6层 阳面有遮挡 差价200元5
16、20层 80元21层顶层 6层的价格4层 3层的价格 14层 13层的价格 逐层加价优势 客户分级清晰 便于挤压客户成交弊端 累计层差较大 容易流失楼层要求苛刻的客户适用于 顺销项目 高端项目 1层 2层 3层 4层 5层 6层 7层 8层 9层 10层 11层 12层 13层 14层 15层 16层 18层 17层 19层 20层 首层 6层 层差 200 6 次顶层 20层 层差 80 顶层 21层 价格 6层单价 21层 14层价格 13层价格 价单制作 价差制定方法 分段跳价优势 不因楼层损失客户弊端 同一价位户型较多 选择余地大 不利于挤压适用于 集中开盘项目 普宅项目 高层项目标准层内 某4 5层单价相同5 8层 17770元 9 13层 18050元 14 18层 18150元 19 23层 18250元 价单制作 价差制定方法 结论 标准层跳价方式 分为逐层加价 分段跳价两种方式 标准层差价区间 多层 小高层产品楼层差多在100 200元 之间高层产品楼层差在30 80元 之间最高与最低总价差原则上不超过平均总价的10 顶层与次顶层差价 顶层单价等于中间层单价 次顶层单
