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1、体育赞助的产权制度研究凌平 刘金利 何正兵 杨拥军 刘敏杭州师范大学（摘要）体育赞助作为体育产业的重要内容，已被学界广泛关注，并呈现诸多研究成果。本研究在确认体育赞助的商业交换本质基础上，运用产权理论对体育赞助产权制度进行了系统的研究，旨在探求和揭示体育赞助的产权制度的内在机理,呈现体育赞助的产权制度一般框架。本研究反映了体育赞助的商业交易本质，回应了体育赞助实践的迫切制度需求，并希望对深化体育赞助的理论研究起到推动作用。本研究基于产权制度框架，将体育赞助的产权制度研究分成三部分：被赞助的体育产权生成机理与界定、体育赞助产权交易和体育赞助的产权保护。1 体育赞助的产权基础研究交易的实质不是物品
2、本身的交换而是产权的交换。那么，作为当代新交易现象，体育赞助赖以存在的产权基础是怎样产生和初始界定的？1.1体育服务产品的正外部性本研究从体育服务产品的无形性、生产与交换不可分性、量的不确定性、全方面满足人的需要、准公共品属性等基本特点出发，结合经济学中的外部性理论， 对体育服务产品具备正外部性进行了分析，指出，体育服务产品的正外部性是指，体育服务产品具有的在其生产过程中带给与其交易的消费者之外的社会个人和组织的一系列好处，但受益主体并没有为此付出补偿或报酬的一种特性。体育服务产品的正外部性在有关体育服务产品的公共产品和准公共产品的分析论证中已经得到间接论证。最能说明体育服务产品正外部性的理论
3、阐述就是关于体育服务产品的经济效益与社会效益的论说。结合外部性的相关理论和体育服务产品的生产实际，体育服务产品的社会效益才是经济学一般意义上的正外部性的表现。在针对体育服务产品的准公共产品属性的理论讨论中，既有传统的政府供给理论，也存在准公共产品的多元供给理论，但都没有提及和面对体育服务产品的正外部性问题。事实上，政府、企业和第三部门组织是迄今人类最基本的社会组织，三类组织均可作为供给主体参与体育服务产品的供给。当外部性是一种客观存在，而按照外部性的相关理论，正外部性问题导致产品供给者的积极性不高、资源配置不足和供给不足的问题，那么，在外部性存在的条件下，无论谁是体育服务产品的供给者，正外部性
4、导致的困惑总是存在。依据新制度经济学家的研究，其实外部性问题是产权问题，特定的主体在不超出原有产权边界的前提下行使产权，却发生了超出原有边界的成本和收益，于是引起了外部损害的责任承担和外部收益的归属问题。对外部损害问题，当事人自然会极力逃避，对于外部收益，当事人会争取获得。从产权制度讲，这种责任和收益加以区分，形成规则。这其实是一个新的产权划分问题，是将外部成本或者外部收益内化给相应的责任主体的问题。所以，当外部性出现，重新界定产权成为必要。从而达到资源配置的有效，实现社会福利最大化。通过重新设定产权来接解决外部性内化的理论为体育服务产品的正外部性的解决提供了思路和可能。1.2体育服务产品正外
5、部性的财产本质：注意力和信誉产权内化的前提是财产的存在。由于体育服务产品广泛的正外部性效益，体育服务产品供给者在当代经济条件下却赢得了社会广泛的注意力以及人们的喜爱赞颂所产生的信誉。按照注意力经济的和信誉有关理论，体育服务产品拥有的注意力与信誉是一种宝贵的财产。这种财产是体育服务产品提供方在提供服务产品过程中因体育服务产品的独特魅力和体育服务产品良好的社会效益获得的一种财富，属于体育服务产品衍生出来的一种无形财产。如果能够将其内化为体育服务产品供给者独享的利益和权利，那么必将大大提高体育服务产品供给者的积极性，一定程度上解决体育服务产品的正外部性的困扰。1.3体育服务产品正外部性的产权界定体育
6、服务产品的正外部性的内化实质就是体育服务产品衍生的无形财产的产权界定。具体而言，就是体育服务产品衍生的无形资产的使用权、体育服务产品衍生的无形资产的收益获得权、体育服务产品衍生的无形资产自由转让权的明确界定。这种产权界定就是赋予体育服务产品衍生的无形资产的私有产权，使体育服务产品供给者拥有对体育服务产品衍生的无形资产的专有权，通过这种权利将体育服务产品的社会效益一定程度的内化为自己的收益，建立促进体育服务产品供给的积极性、保护体育服务产品衍生的无形资产的约束机制。关键是结合交易成本和帕累托标准如何做出产权制度安排。体育服务产品的正外部性的产权界定首要在于明晰产权，有效的将外部性内化，促进体育服
7、务产品供给的积极性，同时，产权的界定存在交易成本，并且都有可能被过高交易成本所妨碍，外部化的程度要切合交易成本最低化的原则，鉴于体育服务产品的正外部性涉及广泛的社会大众，体育服务产品的产权界定还要考虑产权人和社会公众之间的权利配置关系，实现权利资源配置的最佳效益。鉴于体育服务产品衍生的财富的无形性和信息属性，产权安排应设定产权界定的法定原则、无形财产的“有形保护”（即能够代表体育服务的名称、标记、口号等标识）、自愿登记与产权公示原则。同时，由于体育服务产品及其衍生财产是个体创造性劳动与社会一般劳动相结合的产物，对体育服务产品的衍生财产权的界定也存在产权限制问题，也应从地域限制、时间限制、权能限
8、制三方面作出安排。2体育赞助的产权交易制度研究从本质上说，产权初始界定并不是目的，它只是产权交易的基础，产权交易才是真正的目的。产权交易是指产权全部或部分权能在不同主体间进行转让。体育服务产品衍生财产权的交易实质上是不同主体之间围绕着体育赞助发生的产权交易行为。依据产权结构的公式：“财产权=产权主体+主体实行占有的权能。”本部分研究要解决的是为，体育赞助不同主体之间围绕着体育服务产品衍生财产权通过体育赞助这一交易形式分别拥有怎样的权能以及他们的关系如何。2.1体育赞助产权交易主体的多元性确认从狭义的交易层面上，体育赞助是体育服务产品生产方与赞助商的交易。然而从体育赞助的实施和影响上看，体育赞助
9、涉及诸多主体利益，是个多方参与交易、影响广泛的一个大系统。它由赞助方、被赞助方、大众、中介方和传媒方等多方组成。2.2体育赞助产权交易的内在机理：利益和权能从产权主体角度讲，任何一项产权都是有其利益和权能构成的。产权的交易，实际就是各主体依据不同的利益，对产权的分解和让渡。产权的不同权能有最初的同一主体行驶，转变为有不同主体分工行使。依据产权原理，体育方的无形资产的产权界定不是体育方的目的，通过产权交易实现体育无形财产权的价值才是其真正的目的。体育赞助作为一种交易，它也是以体育服务产品衍生的无形财产权为交易客体的，这一无形财产权交易就是在各交易主体间基于不同利益的权能分配。对体育赞助产权交易进
10、行制度安排，也就是依据主体的不同利益对其主体各自的权能属性和权利边界作出相关的产权安排。其经济目标就是保证体育赞助交易体系的相关主体的“多赢”，从而实现效益的最大化。2.3体育赞助产权交易的产权结构就产权的结构来说，产权经济学家给出的定义是：特定的考察范围内，产权的构成因素及其相互关系和产权主体的构成状况。依据产权内容以及产权交易原理，体育赞助产权交易的产权结构，就是围绕体育服务产品的衍生的无形财产权，不同主体依据不同的分工和不同利益享受不同权能的制度安排，是产权交易制度的在体育赞助这一交易中的具体化。本研究将体育赞助产权交易制度的产权结构概括如下：体育赞助产权交易主体是有体育方、赞助商、媒体
11、、受众和中介组织等多元主体构成，并且他们之间的关系是分工合作以达成体育赞助的交易现实。体育方生产提供体育服务产品及其衍生财产，即受众的注意力与受众的信赖和喜爱；赞助商通过付费的方式建立与体育服务产品的关联，谋求体育受众的注意力与信赖、喜爱的迁移于赞助商，达成自身的市场营销目的；传媒与体育方的结合，丰富了传媒自身内容，在更大范围内传播了体育服务产品，扩大了体育受众的规模，扩展了体育文化影响力，也提升了体育赞助的效果；受众是体育服务产品的消费者，也是赞助商的沟通对象，更是传媒和体育结合的基础，是体育赞助成败的最终结果，对体育赞助的影响是最关键的；中介组织的服务降低了体育赞助多元主体产生的外生交易成
12、本，使以上多元分工的合作更加可能和便捷有效，从而提升了体育赞助的整体利益。相应的，体育赞助的多元主体分工和多赢利益需要，划分了很多权能，是产权的一般权能的具体化，他们是围绕着体育服务产品的衍生的无形财产权产生的不同权项，并以体育服务产品的衍生财产产权为核心按照不同职能通过契约交易组合在一起，形成体育赞助产权交易的产权构成。体育方拥有体育服务产品及其衍生财产的所有权以及由此带来的收益，他的收益可以是自己行使所有权，也可以是许可、合作或者代理等方式获得收益，体育方的所有权是体育赞助产权交易制度中的最高支配权，也是一切权能的产生基础。不尊重体育方的所有权和利益，一切其他的权利以及利益都将是“皮之不存
13、，毛将焉附”。赞助商通过作为所有权主体的体育方的许可，获得的是对体育服务产品的衍生财产的使用权，在许可的范围内和许可的方式内享有使用权和相应的收益，当然也要付出对价。体育方依据所有权享有体育服务产品以及衍生产品的传播权，传媒要想传播体育服务产品必须付出一定代价才可能获得，也是对体育服务产品以及衍生财产的一种使用权许可，但同时也应注意到，传媒的介入，为体育服务方的无形财产带了增值，从而提升了体育赞助的收益，所以，传媒基于增值服务，也享受对体育赞助的部分收益，表现在传播权的折让或免除。受众在体育赞助中以消费者的地位享受正常消费权利，体育方不能以损害消费者利益来附加赞助，为此赞助利益必须向消费者部分
14、转移弥补消费者因为在消费体育服务产品时附加赞助带来的负效用，作为注意力与信任的最终付出者，受众也享受体育赞助的部分收益和一定范围内的对体育方的无形财产的合理使用权。（参阅第二部分产权限制）依照中介服务的特点和作用，自律行业协会通过集体契约形成集体代理权，属于产权中的占有权、使用权、处置权，也可以通过服务取得体育赞助的集体收益，并在成员之间分配；营利性的中介服务组织通过中介服务取得体育赞助交易主体委托的某种经营管理权，这种经营管理权具体表现为监督权、代理权、行纪权等。因其专业效率的服务，也在体育赞助中享有一定的收益。体育赞助的多元主体，依据各自利益和不同权能，围绕着体育服务产品及其衍生的无形财产
15、权，形成各自的职能和关系，构成体育赞助的产权交易制度。在这一结构下，在体育赞助交易各方在各自权能的发挥基础上实现利益，并实现体育赞助整体利益最大化，从而促进体育赞助乃至整个社会的发展。3体育赞助的产权保护研究 “有权利，必有救济”。 在整个体育赞助产权制度中，界定产权，规范产权交易中的产权关系，都有赖于产权的严格保护。鉴于体育赞助的无形财产交易属性和复杂性，体育赞助的侵权现象和种类都是繁多的，产权保护的现实需要也是迫切的。通过对体育赞助合法交易和侵权行为的经济分析，发现，体育赞助中的侵权行为具备侵权必然成本相对优势，为了有效制止体育赞助中的侵权行为，必须加大侵权行为的法定成本，降低体育赞助合同
16、交易行为的成本。这正是体育赞助产权保护制度的内在原则。依据这一原则，首先要结合体育赞助的交易原理和实际，完善与体育赞助相关的合同法，明确体育赞助产权交易的权利体系，特别要处理好诸多权利的协调关系：确保体育方的所有权的决定地位，同时对它作出必要的限制；赞助商必须在许可范围内行使体育无形财产使用权，体育方也应保证该权利的无瑕疵，诸多赞助商对于同一赞助客体的权利存在着位阶，应设定位阶原则避免权利冲突，给各位阶的赞助权利以公平合理的保护；明确转播权和新闻报道权的关系，防止媒体侵权事件发生；在体育赞助的产权保护中，一定不能忽视消费者的权利保护，消费者对于体育服务产品的正常消费权、对体育赞助的受益权和信赖利益的保护都必须以不同的形式加以体现；在完善体育中介资质与准入的制度同时，创设体育赞助协会管理制度，鼓励体育赞助产权的集中交易；合理设计体育赞助交易的违约责任，提高违约成本，促进体育赞助交易的顺利进行。在防止第三人侵犯体育赞助产权制度上，明确和完善体育赞助
