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1、 大客户销售基本概念 大客户的定义 所谓大客户 就是指具有占领市场 引导消费理念 并具有战略意义的客户 广义 狭义上的大客户 就是一次或多次连续积累 大量采购 在某区域对品牌 厂方 网点 和销量有极为重要和深刻影响的客户 狭义 大客户的特征 持续购买周期长品牌忠诚度高经销店获得长期利益的资源 大客户定义的对象 1 国家机构 如公检法 海关 税务 武警 部队 中央及地方党政机关 政府采购部门等 2 行业 如银行 电信 邮政 石油 水利 电力 航空 铁路 学校等大型企事业集团之批量 X台以上 购车 大客户的规定 1 公司对经销商店的支持 以客户意愿 经销商开拓情况 经销商报备时间先后为优先顺序 2
2、 大宗批售价格不得高于市场零售价 价格低于商务规定必须报批 3 大宗批售资料必须真实 如发现有虚报行为 将按不正当所得的三倍进行处罚 大客户的分类 大客户的判定标准 商务规定及政策 1 现有车型 1 政府机构 公务车 不设数量限制 均可享受优惠奖励 2 其它团体 含专用车 改装车 5台 含 以上 品种可合并计算 享受优惠奖励 年内一次批售达到10台以上的团体 以后不设数量限制 均可享受优惠奖励 2 大批量购车价格可另议 3 复合辖区大客户销售应申请授权 以保护经销商自身的权益 大客户销售的流程 潜在大客户开发的过程 大客户销售的工作重点 开拓专业车 大客户指导书 目录一 组织保证和激励机制二
3、客户开发三 拜访四 咨询五 产品介绍六 协商七 成交八 交车九 跟踪 专门的销售机构专门的促销专案专门的营销奖励政策 一 组织保证和激励机制 一 组织保证和激励机制 经销商应设立专职或兼职专业车 大客户专员岗 该岗位应负起相应的职责 负责收集 传递信息 走访大客户 建立大客户档案 进行大客户管理 建立激励机制 对开拓专业车 大客户有功人员 包括提供信息的人员 给予一定奖励 保有客户推荐其他部门 例如售后服务部门 或人员推荐董事长 总经理等高层领导的人脉关系陌生电话或陌生拜访媒体 网络 报刊杂志的招标信息 潜在大客户的信息收集渠道 二 客户开发 大客户信息资料的收集内容 客户资料收集 竞争对手资
4、料收集 项目资料收集 客户个人资料收集 大客户信息资料的收集内容 大客户信息资料的收集内容 大客户销售专员的绩效指标 参考 二 客户开发 1 信息收集 通过政府方面收集 通过正常营业活动中收集 类比法收集 分类排查法收集 通过政府方面收集 1 地方政府财政预算部门 2 定编办 3 车管所 4 政府采购中心 5 政府采购网站 6 政府或系统领导换届 及早从政府财政预算部门得到客户购车信息是最有价值的信息 因为此时客户虽有购车计划 但具体采购什么品牌的车 一般还未确定 即使有一定倾向意见 只要工作做得好 是可以争取到客户的 我国以集团名义购车 绝大部分地区在上牌时须办理定编手续 通过定编办 可以得
5、到客户购车信息 通过车管所 可以了解客户过去购买竞争品牌车辆的情况 从中找出有价值的大客户 与政府采购部门建立良好关系 从而获得政府部门的采购信息 一般地方政府采购中心每月进行一次招标 且招标时间相对固定 每月至少应在招标前去一次 政府采购中心一般建有网站 通过查寻政府采购信息网 也可获得车辆招标信息 政府或系统 如公检法系统 换届 即是商机到来之时 新领导是不会继续用老领导的车的 因此 对地方 人代会 相关信息要特别关注 二 客户开发 通过正常营业活动中收集 1 通过接待的来店 电 客户中 及早发现大客户 给予高度重视 一般大客户都有一种优越感 稍敏感一点的销售顾问即能发现 关注近期来店较集
6、中的同一专业车 大客户 该集团有可能在进行 车改 2 通过展示宣传促销活动或调查报告中发掘大客户 在做各种宣传促销活动或调查报告时 从客户留下的资料中发掘大客户 3 根据内 外部情报收集 4 在保有客户中寻找 二 客户开发 类比法收集通过其它地区经销商已成交或正在促进的集团或行业客户 结合本地情况参照确定 一般同一行业具有联动效应 尤其是 车改 联动效应非常明显 如在进行 车改 的行业有 机场 民航系统 电力系统 电信系统 银行系统 钢铁公司 报业集团等 现在 全国公车改革呈加速之势 应引起各经销商的重视 每年公 检 法 银行系统都有采购计划 应重点关注 二 客户开发 分类排查法收集对专业车
7、大客户按行业类别 重要程度进行分类 并编制专业车 大客户明细表 如 政府采购 公 检 法 武警 部队 航空 电力 电信 工商 税务 石油 化工 钢铁 邮电 医疗卫生 教育院校 大型厂矿等 借助当地电话号码本 黄页或114查号台 查询客户联系电话和负责人 二 客户开发 2 制定开拓计划 客户分类 制定计划 客户分类按客户价值进行分类 1 大批量重复采购的客户 此类客户是公司最重要的客户 该客户不仅一次采购量大 且每年都会采购 这类客户有部队 武警 海关 邮政 卫生 公检法系统 金融系统等 2 小批量重复采购的客户 此类客户是公司重要的客户 此类客户虽然每次采购量小 但是 细水长流 这类客户主要是
8、政府采购部门 3 大批量一次性采购的客户 这类客户的特点是突发性强 即在相对一段时间内集中采购一批 以后相当长时间内不再采购或采购量很少 这类客户主要是实行 车改 的大集团 和遇灾加强等行业 4 小批量一次性采购的客户 大型厂矿企业属这类客户 二 客户开发 制定计划经销商总经理在每月末召集相关人员制定下月度专业车 大客户开拓计划 并落实责任人 按以上客户重要程度 合理分配时间和人力资源 有针对性的安排拜访活动 二 客户开发 三 拜访 准备和拜访的目的和执行要点 目的 销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础树立良好的个人及公司形象 博取客户的好感 执行要点 做好自我准备对客户和客户群进行分析收
9、集详尽的客户资料介绍自己了解对方初步建立双方互信的关系 拜访前的准备 在进行大客户拜访之前 试问自己以下几个问题 拜访客户的最佳时间是什么 我们产品可以解决客户哪方面问题 客户的需要是什么 客户具有准备购买的条件吗 在拜访的各阶段应该怎么做 可以使用哪些辅助工具 宣传单页 车型目录 报价单等 客户可能的异议是什么 大客户拜访计划表 决定第一印象的要素 专业的形象 发型样式仪表妆容服装首饰小装饰品着装方式颜色搭配 体态香味表情视线声调说话方式姿势 走路的姿态站姿举止寒暄礼仪的表达教养说话内容措辞 外 内 心 第一印象往往决定与刚见面开始7秒到30秒之间而要忘掉此印象需要至少24小时 三 拜访 1
10、 电话拜访通过电话进行初次拜访 并预约登门拜访的时间 通过电话交谈 即开始形成与客户的互动 双方彼此都有个初步了解 2 登门拜访第一次登门拜访 可以开展以下工作 介绍公司概况 递交产品单页 型录 大致介绍九龙产品 了解客户车辆保有情况 了解客户车辆采购方式和采购程序 了解客户车辆采购主管部门及负责人情况 了解客户近期车辆采购信息 3 意向客户分级通过初次登门拜访 可以确定专业车 大客户购买意向级别 将客户按预计购买时间确定为A级 B级 C级 A级 预计近期一周内购车 B级 预计近期一个月内购车 C级 预计近期三个月内购车 4 建立大宗客户跟踪卡根据初次拜访了解的情况 建立大宗客户跟踪卡5 开拓
11、信息反馈将大宗客户走访情况及时反馈给九龙公司 三 拜访 四 咨询 通过初次登门拜访所了解的客户意向级别 要马上安排A级 B级客户的再次访问 A级 在2天内访问 B级 一周内访问 此次拜访最好能约请该客户的主要负责人参加会谈 询问客户对公司产品的要求 询问客户对公司产品的商务条件 了解客户对其它品牌的关注程度和重视点 了解其它品牌对客户开出的商务条件 介绍公司产品的优势 竞争品牌的劣势 介绍公司的商务政策 维修服务 保修政策 预约客户对公司或产品进行参观 必要时邀请客户试乘试驾 五 产品介绍 1 参观工厂对于重要客户 最好能邀请到工厂参观 以增强客户的信心 加深与客户的感情 2 车辆展示对于不同
12、的专业车 大客户 采取不同的展示方式 由单位购车的 要有针对性的提供1 2台车送到该客户单位 向该客户采购部门和使用者介绍产品 属集团团购的 应提供尽量齐全的产品 以 车辆展示会 的方式进行展示 3 试乘试驾必要时安排客户试乘试驾 通过试乘试驾 可以增强客户对公司产品的信心 也可留下客户宝贵的个人资料 但在安排试乘试驾时 在产品展示和试乘试驾时 应在客户中安排1 2个公司代言人 俗称 托 该代言人在关键时候要站出来替公司的产品作宣传 即对公司产品的最佳卖点进行恰到好处地赞赏 五 产品介绍 在进行正式商务洽谈前 应了解以下情况 六 协商 专业车 大客户重视点 采购方式 采购程序和决策者 竞争品牌
13、的销售策略 1 专业车 大客户重视点品牌 客户对某一品牌是情有独钟 还是在几个品牌中进行选择 价格和配置量 公司产品的价格和配置 排量是否超出了客户的预算范围和限制条件 有些地区政府采购有严格的配置 排量和价格限制 在超标的情况下有无变通办法 折让幅度 客户在心理上能接受的折让幅度是多少 追求折让幅度最大化的意图是什么 产品性能参数 客户是否对产品的内部空间或油耗指标特别敏感 服务 客户对产品的后续服务是否有顾虑 关系 客户对介绍者的关系是否很重视 要摸清在以上各点中 客户最关注的是哪一点 在以上各点中 除品牌以外 专业车 大客户对折让幅度较敏感 而且会以某某品牌给我折让多少为由 来压低价格
14、在此情况下 要分析客户追求折让幅度最大化的意图是什么 一般有以下几种心理 成就感 采购者显示自己与众不同 一来显示自己有能力 二来为本单位节约一大笔费用 好为自己邀功 优越感 认为自己是大客户 当然与一般客户不同 理应受到优待 其它方面的考虑 以上几种采购者 后两种比较容易协商 而第一种工作难度较大 对这类采购者 重点应放在宣传九龙空间和新品牌价值上 如果批量较大 可以考虑 减配 方案 六 协商 2 采购方式专业车 大客户采购方式一般采取以下方式 招标 又分公开招标和邀请招标 政府采购中心或与政府有关的部门一般采取这种方式 竞争性谈判 或单一来源采购 企事业单位和部队 公检法系统 国税局一般采
15、取这种方式 六 协商 3 采购程序和决策者招标采购程序 招标采购又分资格招标和采购招标两个步骤 资格招标 一般政府部门先要对供应商进行资格认证 领取 入场券 只有通过资格认证的供应商 才有资格进入采购竞标 有些采购人要求厂家直接参加资格招标 有些采购人允许厂家授权给当地某一经销商参加资格招标 操作程序如下 招标 投标 评标 中标通知 签订合同 采购招标 采购人在采购计划得到批准后 即进行采购招标 编制预算 预算审批 车型选择 计划报批 招标 评标 中标通知 合同签订 购买 六 协商 竞争性谈判 或单一来源 采购程序 编制预算 预算审批 车型区格选择 咨询 协商 谈判 购买 合同签订 计划报批
16、品牌确定有些集团采购方式是将两者相结合 即先进行竞争性谈判 谈定以后 通过招标程序走走过场 集团采购决策者 金融系统一般为计划财务处 部 处长 部队 公检法 海关等系统一般为装备采购处 部 处长 企事业集团一般为总务处 部 处长或办公室主任 以及其上级车辆分管领导 六 协商 竞争品牌的销售策略在前面的交往过程中 要留意客户提及的竞争品牌 要通过各种渠道了解这些品牌对该客户的价格 折让 服务策略 以及与客户的关系 对客户其它方面的承诺等信息 在这一阶段 经销商总经理应召集相关人员针对客户的采购方式 决策者的个性 竞争品牌的销售策略 拿出应对方案 对于重要客户 经销商总经理要亲自出面 必要时 可邀请厂家派人一起洽谈 六 协商 协商 商务谈判 招标采购方式 在这一阶段主要是准备好投标文件 对招标文件中的响应条款作出书面响应 除非特别抢手的品牌和车型 一般在价格上要有一定折让 否则 难以中标 常用投标文件见附件1 在复合辖区 更多情况表现为与同行之间的协商 如 大家如何报价 如何分单 可采取轮流坐庄的方式 即 这次以某一家主攻 其它几家做 托 下次轮到第二家主攻 总之 经销商之间应该协同作战
