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1、“众爱”菜粉品牌诊断文/涂山青 一、品牌困惑在市场调查的基础上，武汉众爱股份有限公司在婴幼儿营养食品市场细分中发现了菜粉这一新市场。为了抢占市场，“众爱”公司重金购买了具有国内先进水平的脱水蔬菜生产技术，生产“众爱”牌天然脱水脱酸蔬菜粉系列产品。该系列产品填补了当时的国内市场空白，较好地保留了原有新鲜蔬菜所富含的维生素及各种矿物质、微量元素等营养成分，易于人体消化和吸收，可以添加在稀饭、牛奶、饮料、茶水等各种婴儿食品中，食用非常方便，价格也合理。该产品在口味设计上，还专门针对不同婴儿的口味特点推出了无味型和果味型两种系列。无味型的添加在食物中不影响原有食物的风味，果味型的则适合添加在茶水和牛奶
2、中，以便在口味上增加对孩子的吸引力。“众爱”菜粉系列产品成功推出后，迅速打进上海、北京、大连、沈阳、青岛、广州等城市，短短三年间，年产值攀升到3亿多元。但奇怪的是，这个优秀的产品在自己的家门口武汉市场就是吃不开该产品上市的第一年即1996年，公司在武汉市场投入广告费100多万元，但销售量仅40万元；而在上海，投入相同的广告费，半年多时间销售达300多万元。在其他外地城市，广告的投入产出比也明显高于武汉市场。谁也没有想到“众爱”菜粉会“栽”在自家门口。是什么原因使产品难以打开武汉市场？是菜粉质量不好，还是味道不佳？或是价格太高？或是众爱公司忽视了本地市场的开发？对于产品质量和口味，众爱公司是比较
3、自信的，因为这种产品在国内市场还没有强有力的竞争者，口味经过反复试验比较，很适合婴幼儿。质量上严格按照食品卫生要求从每一道环节、每一道工序上把关，有严格的品质管理和保证，它不含色素和防腐剂，产品上市以来还没有接到一起顾客投诉。至于价格，武汉市场因为具有节约运费方面的优势，因而价格最低。那么，是不是公司忽视了本地市场的开发呢？应该说，公司是较为重视本地市场的。产品上市之初，公司即着手做武汉市场运作。他们一方面联系商场、超市试销和代销，一方面展开广告宣传，在地方报纸、电台和公汽（车身和公汽车箱内）做广告，还曾发过传单广告。但效果一直不理想。当然，由于公司财力的限制，广告投入不多，宣传声势不够大。在
4、这样的困惑中，众爱公司进行了市场调查。通过调查分析，他们得出了一个令人尴尬的结论，那就是：武汉人不爱武汉货！从调查反馈的结果看，尽管反映出的原因有很多，但有不少是经不起推敲的，或者说是属于个别性的，如“没有听说过”、“价格太高”或者“包装不新颖”、“购买不方便”之类。公司通过分析认为，这些只不过是顾客为拒绝该产品所寻找的个别借口而已，根本原因在于它是本地产品。有一个耐人寻味的故事：武汉市江岸区有一位女顾客，在商场看到“众爱”菜粉，试着买给孩子吃，感觉非常好，便连购了几次。有一次又偶尔细看包装袋背后的生产厂家，发现菜粉就是距自己家不远的本地企业生产的，于是便不再购买了。她对公司调查员说：我一直以
5、为是进口的，要不也是合资（企业生产）的，谁知。弄得公司人员非常尴尬。调查发现，类似这位女顾客的购买心理较为普遍。还有一个例子：在“众爱”菜粉的产品包装中，公司附有一份顾客回执。“众爱”产品打入广州市场3个多月的时间，顾客回执便接近80%。而在武汉市场，几年间未收到顾客的一份回执。本地市场与外地市场顾客消费态度反差之大，令人惊异。众爱公司面对这种尴尬的品牌困惑，感到十分茫然。有人建议公司把品牌换掉，改个广东名，或者搞个假合资，混个洋名，还有人建议干脆把公司迁到沿海去。对此，公司总经理熊保国先生说：我是武汉人，打心眼里不愿意离开武汉，我愿意为家乡的经济建设作贡献。改名吧，又颇有些自己瞧不起自己的意
6、味，心里觉得别扭。再说，“众爱”这个品牌在全国很多城市已经很有知名度，换掉了，几年来的广告投入打下的市场基础可能会断送了。而且经销商的工作恐怕也不好做。既不迁走，又不改名，该怎样改变眼前武汉市场的窘境呢？二、原因分析 从众爱公司碰到的情况看，“众爱”品牌在武汉市场的困境确实在一定的程度上是由于“武汉人不爱武汉货”而造成的。那么，企业面对这一尴尬局面，是一味地责怪武汉消费者呢，还是埋怨自己“生不逢地”呢？或是逆水行舟，迎接挑战，增强武汉消费者对“众爱”品牌的信心？这就取决于企业的品牌运作能力了。诚然，每一位武汉市民都是武汉货或非武汉货的消费者，武汉人热爱武汉货，似乎顺理成章。但武汉人不爱武汉货，
7、似乎也无可厚非。在市场经济的条件下，任何一位消费者都有选择商品和服务的自由。或者从另一个角度说，又有哪一个武汉人不希望武汉货振兴，不希望自己的城市经济兴旺发达呢？消费者选择或是不选择哪种商品，自然有他的理由（哪怕他的理由并非理性，甚至并不正确）。所以，这绝对不能用“是否爱我们这个城市”，“是否爱家乡”一类的帽子来诓人。这就需要众爱公司正确对待它所面临的品牌尴尬，深入寻找品牌“病因”，在找准“病因”的前提下，对“症”下药，通过强有力的品牌营销手段来增强消费者对“众爱”品牌的信心，赢得消费者。这是企业别无选择的选择。（一）地域因素众爱菜粉作为一个比较优秀的新产品，在其家门口市场不但没有获得天时地利
8、人和的优势，却因为是本地产品而遭到本地消费者的嫌弃。这背后肯定是有原因的。客观而言，我们若从武汉经济发展的历史过程来考察，武汉人过去并没有不爱武汉货的习惯。在解放前，武汉市即是全国的特大城市，是全国仅有的能与上海一起有“大上海”、“大武汉”之称的城市。虽然那时的武汉民族工业并不发达，但有限的民族工业产品仍然是让武汉人引以自豪的。新中国成立后，武汉作为全国重要的工业基地，工业布局较为齐全，武汉也产生了一批在全国有重要影响的产品。如武钢的钢铁，武汉拖拉机厂的长江牌拖拉机（武汉人称“武拖”），还有武汉的纺织品、自行车，等等。及至20世纪80年代，武汉市也还有大批能让武汉人自豪的产品，如电视机（“莺歌
9、”牌）、洗衣机（“荷花”牌）、缝纫机（“大桥”牌）、电冰箱（“希岛”牌）、音响（“长江”牌）、电风扇（“红山花”牌）、啤酒（“行吟阁”牌）、味精（“大桥”牌）等等。这些产品都曾红火一时。提起这些产品，30岁以上的武汉人如数家珍。直到今天，武汉的烟民仍钟情于“汉烟”（武汉卷烟厂生产的“红双喜”，“红金龙”牌香烟）。从20世纪80年代中后期开始，在商品经济大潮的冲击下，武汉国有老工业企业同全国一样遇到了全所未有的困难，或者因为包袱沉重，机制不活，或者因为这样那样的原因，在市场竞争中大多败下阵来。而武汉民营企业和三资企业的发展又远不如沿海地区那样拥有区位优势，因此知名品牌不多。前面提到的那些让武汉人
10、自豪一时的产品除“武钢”、“行吟阁”、“汉烟”等少数几个品牌外，其余的大多如流花落水。武汉老品牌的纷纷陨落，让人扼腕叹息。而武汉像“红桃K”这样能成为全国性品牌的新生代品牌又寥如辰星。于是，在这种情况下，武汉人产生了品牌失落感，于是相当多的武汉人在一种“地方品牌悲观”情绪中认为武汉生产不出好产品。所以，我们承认，“武汉人不爱武汉货”的心理在某种程度上是存在的。这种心理、这种购买倾向固然有失偏颇，但它确实会对包括“众爱”在内的武汉品牌的市场营销带来负面影响。但是，这种影响也不是绝对的，否则，武汉市就没有自己的品牌。事实当然不会是这样的。“武汉人不爱武汉货”，只能说是企业的营销障碍，但这种障碍并不
11、是不可克服的。如果企业产品优秀，加之营销得法，它仍然能赢得武汉人的青睐。所以，我们还应该看到，一个品牌在某个市场上吃不开，除了地域方面的原因外，更多的还要在企业自身找原因。（二）自身原因通过深入分析发现，“众爱”菜粉在市场上之所以受冷落 ，有很多属于公司自身方面的原因。笔者分析认为，主要有以下几方面：1、品牌形象不鲜明。首先，品牌名称含义空泛。单纯从其品牌名称上看，“众爱”让人一听，含意是“大家都喜欢”。应该说，它的这层含义本身还是比较好的，问题是比较空泛。是什么东西让大家都喜欢？消费者从品牌名称中难以找到答案，这就不利于顾客对品牌的识别。2、品牌定位不明确。对于脱水蔬菜粉这种产品来说，其目标
12、市场是很明确的。从“众爱”产口的适用人群看，婴幼儿、老龄人、病人（主要是病人不能正常进食的人）都可以是它的目标顾客，甚至每一个身体健康的普通人，吃吃也无妨。这也许正是公司当初这样给产品命名的原因。但是公司不能以“适用于每一个人”来给产品或品牌定位。不要以为定位越宽顾客就会越多，很多企业都是在盲目中落入定位“陷阱”。定位过宽过泛，品牌涵盖的目标顾客越广，品牌就越容易失去个性，最后落得个你想人人都用，结果却人人不用的结局。中外企业品牌营销的实践一再证明，品牌是企业整体形象通过品牌名称或品牌符号在消费者心中被唤起的感觉，想象和情感记忆的总和，品牌早已从一个企业或商品的识别符号演变成消费者心目中的某种
13、情感满足。因此，只有当消费者心目中关于这个品牌的内涵、品牌特征、品牌个性从能被识别上升到被认同，再上升到喜爱和忠诚，品牌在消费者心目中才真正扎根，品牌也就具有了生命力。“众爱”品牌面市不久，尚未完成消费者识别这一最低的品牌传播要求，品牌定位过于“宽”和“泛”，又反过来不利于品牌初期传播。正是因为这两点原因，使“众爱”品牌形象不鲜明甚至模糊，使“众爱”产品缺乏对顾客的亲和力。在品牌本身缺乏亲和力的情况下，加上前述的武汉市场地域排斥因素的作用，“众家”产品找开武汉市场的难度无疑很大。3、产品包装不“抢眼”。在今天的时代，产品包装是“无声推销员”，包装在产品促销方面的作用是任何一个企业都不能忽视的。
14、“众爱”菜粉产品包装是普通的450克袋装，类似于常见的奶粉包装。如果在商场或超市的货架上，顾客不加特别注意，乍一看还以为就是奶粉。包装设计风格一般，显得理性而平淡，儿童味不足。“众爱”作为以儿童为最主要目标对象的食品，要特别迎合儿童的感性消费心理。即使它的主要购买者是孩子的妈妈，也并不能否认这一点。试问，童趣十足的包装不是更能唤醒妈妈们的爱子之情吗？“众爱”产品包装上“理性”和“平淡”的风格无疑是不可取的。这样的包装在卖场上很难争夺“消费者的眼球”。娃哈哈、乐百氏等儿童饮料的成功,它们的品牌及包装上鲜活、幽默的卡通人物形象功不可没。还有让无数的孩子如醉如痴的麦当劳、肯德基，还有迪斯尼等，无不是
15、以童趣心理来征服儿童的。4、品牌的主要诉求不明。正是因为“众爱”的品牌定位空泛和形象模糊，因此品牌的主要功能诉求不明。“众爱”的产品特征决定了它具有独特的主要利益卖点，就是较好地保留了蔬菜营养成份，解决了婴幼儿不爱吃蔬菜可能带来的营养不均衡。然而，由于品牌定位模糊，广告宣传不足，“众爱”品牌的这一主要功能诉求不明，使金子的光芒在很大程度上被掩盖了。5、品牌营销力度不够，措施不多。前面分析过，众爱公司在武汉市场也作过营销努力，但营销的强度不够。品牌营销战略上，则缺乏有效的整合传播和整合营销。从销售渠道来看，众爱公司基本上单纯地依赖商场和超市代销或经销，还有一部分是寄售，公司失去对市场的主导权，被
16、动地依赖于中间商。这样，如果中间商对新产品信心不足，或者没有足够的重视，加之武汉市场特有的本地排斥心理，“众爱”就难有大的市场作为。再从众爱公司的市场促销力度来看，也显不够。在武汉市场，众爱公司于产品上市之初的一年多时间内共投放过100多万元的广告宣传费用，但随后便趋于停止。这很难使企业和产品打出的知名度。而且促销宣传的手法也比较简单和老套。如报纸广告、车身广告、招贴和传单等，平淡无奇，难以吸引人的目光，更不用说给人留下深刻的记忆。三、解决方案针对“众爱”品牌的上述困境及其原因，提出以下解决办法及建议：1、树立鲜明的品牌形象鲜明的品牌形象是征服顾客、打开市场并占领市场的必要条件，还是区别于同类产品的制胜武器。克服“武汉人不爱武汉货”的心理，有赖于包括众爱公司在内的所有武汉企业的努力。在这种特殊的本地品牌排斥现象面前，众爱公司面临的选择只能是：从我做起，用优质的产品和响亮的品牌赢得武汉消费者的信心，通过对“众爱”品牌形象的构建，一方面树立公司形象，一方
