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1、 万科2049项目组2012 1 万科2049创意汇2013年营销计划 报告架构 报告架构 Part1市场情况分析 Part22012年工作总结 Part32013年工作计划 1 整体市场 2 竞争分析 1 销售总结 2 产品总结 1 目标分析 2 推售思考 3 营销策略 4 推广策略 3 客户总结 4 推广总结 市场情况分析 1 整体市场 2 竞争分析 Part1 关键字 供求 价格 竞争 2012年全市办公市场供求走势 截止12月28日 2012年上海办公市场总供应量164 2万 同比下跌29 8 全市范围成交总量155 9万 同比下跌14 8 2012年至今办公市场成交均价19839元
2、同比下跌30 8 11年月均成交15 2万 12年月均成交13万 数据截止日期 12 28 2012年上海办公市场不温不火 随着下半年在经济大势企稳的大环境下 四季度受大供应刺激 成交快速上扬 年底达到去年平均水平 2012年全市办公面积排名 整购和小面积办公成为市场成交主力 整购项目主要分布于次核心区域 小面积办公主要为外围低总价高性价比项目 数据截止日期 12 28 类住宅项目 办公整购项目 成交日期 2012 1 12 2012年全市商业市场供求走势 2012年上海商业市场整体平淡 下半年受经济利好影响 四季度在大幅供应刺激下 量价齐升 2012年上海商业市场总供应量171万 同比下跌2
3、1 全市范围成交总量145万 同比下跌22 2012年至今商业市场成交均价18719元 同比上涨12 2012年全市商业供销比1 18 同比上涨1 6 绿地汇中心 金谊广场 松江万达绿地东海岸商业广场 选取原则 2012年浦东区域办公属性楼盘 下半年浦东办公市场整体成交一般 成交多为整购项目 本案位列下半年浦东办公散售市场成交前三名 东庭悦江苑 张江创新园 张江集电港 东方金融广场 岚桥国际大厦 锦绣申江 二十一世纪中心大厦 高宝金融大厦 中邦MOHO 2012年下半年浦东办公市场格局 本案2 87万 下半年7 12月浦东办公成交情况 2012年下半年浦东区域成交纯办公项目分布图 浦东办公市场
4、价格呈现以陆家嘴为标杆 产业园区为延伸的格局 依次从4 1万 内环 至2 0万 中外环 2012年浦东办公市场价格分布格局 下半年7 12月浦东办公成交情况 金桥板块 均价15000 23000元 陆家嘴板块 均价41000 84000元 唐镇板块 均价10000 14000元 张江板块 均价14000 26000元 东庭悦江苑1 4万 张江创新园 张江集电港 东方金融广场 岚桥国际大厦4 1万 锦绣申江1 9万 科技领袖之都2 2万 中邦MOHO 创想北园 本案2 87万 二十一世纪中心大厦 高宝金融大厦 中环 华银大厦 中融碧玉蓝天大厦 商业氛围浓厚 带回报率商铺价格在2 84 3 5万
5、受供应影响首开当月能达到30 56套 月 其他首开10套左右 大多数项目续销都在2 3套 月 2012 7 2012 12 本案下半年成绩斐然 在无投资回报率的情况下成交面积依然名列区域前3 周边商业格局 2012年整体办公市场供求热度低于往年 在下半年投资客积极入市的背景下 成交量达到2011年平均水平成交结构来看 大宗整购型写字楼及类住宅这2种成为成交主力产品浦东办公市场 陆家嘴为标杆 4 1万 产业办公为延伸 2 0万 的价格格局浦东商业市场 氛围浓厚 带回报率商铺价格在2 84 3 5万 大多数项目续销速度2 3套 月 本案商铺以办公用途销售 整体单价达到2 78万 月均去化在2套左右
6、 利润保证的同时实现主流去化速度 市场 本案 市场分析总结 2012年工作总结 Part2 1 销售情况 2 产品复盘 3 客户分析 4 推广分析 关键字 产品 客户 推广 1 销售情况分析 2012已售货量盘点 截止至目前 万科2049年度销售完成率为114 年度签约完成率为80 2012年9月底首次开盘较为成功 10月为浦东办公楼市场售签排名第一 备注 此数据截止至12月底 1 销售情况分析 2012剩余货量盘点 南区 北区 2 对产品认识 2012产品复盘 本案主力面积100 150 略高于市场走量产品100 以下这一面积段价格对比 本案价格仅次于陆家嘴办公 高于浦东其它产业园区办公价格
7、 南区产品共计12套 占2012年推案量的22 特点 得房率超高 91 小面积 房型方正 采光好 成为客户较为热捧的产品 北区产品共计42套 占2012年推案量的78 特点 位置落点均匀 面积段范围大 108 233 能随意合并与分隔 满足不同办公需求的客户但部分房源采光不足 客户抗性明显 南区 北区 2 对产品认识 2012产品复盘 面积段 80平米 156平米总价段 320万 600万 面积段 108平米 233平米总价段 350万 800万 来访客户共473组 居住区域分析如下 客户主力区域为浦东三林 累计来访158组 占33 浦东联洋 花木 陆家嘴占32 本案以本区域客为主 浦东三林
8、联洋 花木 陆家嘴客户量较多 认可本区域地段 认可万科品牌 3 客户情况分析 来访客户居住区域分析 卢湾19 黄浦13 闸北9 闵行37 徐汇44 三林158 联洋67 花木48 陆家嘴39 康桥11 北蔡15 周浦6 高桥7 万科2049 成交客户共27组 居住区域分析如下 由于项目就近办公特性显著 因此成交主力区域为三林 共成交10套 占37 陆家嘴占14 闵行占14 三林的客户对本案所处的区域熟知 对地段比较认可 闵行的这部分客群则对万科的品牌认知度较高 3 客户情况分析 成交客户居住区域分析 陆家嘴4 闵行4 三林10 万科2049 12年第一次开盘成交客户分析 得出以下几个客户特性
9、由于集中开盘现场人气带动 因此成交客户基本以开盘前短时间来访客户完成成交为主 3 客户情况分析 首次开盘15组成交客户分析 成交客户小结 购房动机 客户以就近办公为主要出发点 居住区域 项目周边区域为主 客户年龄 以30 50岁的私营业主为主 成交周期 除少数客户超过一周主要是区域认同度高 满足就近办公原则 12年后续成交客户分析 得出以下几个客户特性 客户主基调基本不变 但多为前期较早客户 通过多次回笼 利用年底优惠折扣杀定为主 3 客户情况分析 续销12组客户分析 成交客户小结 客户主基调基本不变 自用 居住区域依然以三林为主 就近办公为主 年龄主要集中在36 40岁 公司属于成长型企业
10、关注万科品牌 楼品 总价段 成交周期与回笼周期较9月底开盘有明显变化 由于后续客户蓄水不集中 因此无集中开盘 现场气氛差 导致客户需沟通 回笼次数较多 拉长了成交周期 后续客户均靠全程SP技巧和年底压迫性说辞杀定 回笼次数 成交周期 通过12年进场至今的所有未成交客户分析 得出以下几个客户特性 3 客户情况分析 未成交客户分析 客户来访意图不纯 多为住宅拦截客户 占比高达63 通过12年进场至今的所有未成交客户分析 得出以下几个客户特性 3 客户情况分析 未成交客户描摹结论 所有未成交客户原因分析 价格偏高 无办公氛围 投资回报低占主要因素 区域集中三林 联洋 花木客户居住区以浦东三林为集中区
11、域 其次为联洋 花木等高端区域 通过12年进场至今所接待所有客户分析 得出以下几个客户特性 客户特征 置业目的显著 自用占93 27组成交客户 25组为自用客户 自用占93 2组为投资客户 投资占7 层次 成长型企业为主无5A甲级办公经历 前期无自有办公室或原先在老旧写字楼办公 客户类型集中年龄大多集中在31 50岁 事业处于刚起步阶段或发展初期 除部分大单客户 获知途径阵地 网络短信以阵地包装 住宅拦截 短信 网络导入为主 置业动因 关注度集中首要就近办公 其次品牌和物业和办公环境和舒适度 3 客户情况分析 客户特征结论 自推广启动以来 共导入369组新来电 473组新来访客户 其中 导入来
12、电的媒体渠道以短信 搜房 道旗 楼幅效果最为显著 导入来访的媒体渠道以道旗 搜房 楼幅 中介为最佳 4 推广分析 推广导入情况分析 自推广启动以来 共导入369组新来电客户 短信效果最好 占来电总量的37 道旗 搜房其次 分别占20 12 直邮和老社区展板来电情况较差 4 推广分析 项目年度来电情况分析 来电客户推广渠道分析图 自推广启动以来 共导入473组新来访客户 成交比约为17 1 住宅拦截客户占比最多 占来访总量的63 纯商办客户量不足 这是导致成交比低的重要原因之一 商办客户中 道旗 楼幅 短信 搜房网 中介表现最好 占据72 4 推广分析 项目年度来访情况分析 万科2049创意汇1
13、2年亮点总结 1 2 3 4 1 2 3 万科2049创意汇12年不足总结 4 新的起点 2013年工作设想 Part3 关键字 目标 渠道 形象 1 整体目标 2 推售思考 3 营销策略 4 推广计划 1 销售目标分解 2013年销售目标总论 2013年可售货量为27套 可售面积 3920 可售金额 1 36亿 南区 北区 2013年可售办公主力户型集中在北区 可售主力面积段集中在 100 150平米 2 推售思考 2013年销售目标前提 如何完成2013年6月清盘任务 按照2012年去化速度 27套房源 积累客户473组 用时6个月 同理剩余27套房源的理想去化时间仍为6个月 受1 2月元
14、旦春节影响 本案实际续销时间仅为4个月且剩余产品总价高 面积大 客户抗性大 去化难度大 2013年目标 6月清盘 静态分析 动态分析 3 年度营销策略 拓客策略 媒体策略 活动策略 深耕线下 坚持行销 控制节奏 有效铺排 火力集中 引爆人气 结合前期老客户的成交 开展老客户的维系活动 并且现场结合 新春答谢会 持续维持项目人气在商业及住宅关键节点 举办推介会 集中火力 引爆人气 促进客户成交 结合区域及项目周边资源优势 深挖目标区域客户 最大限度的挖掘有效渠道的极致变坐销为行销 派单 CALL等主动与客户面对面接触 交流 推广以 地段 万科品牌 成长型企业首选 的组合形式进行价值释放 深挖项目
15、价值切入目标客户关注焦点坚持有效媒体通路 主攻道旗 楼幅 搜房 中介等 最大化发挥媒体功效 销售策略 巧借东风 稳步去化 借五玠坊商业开放及住宅开盘及房展会之势 强势传播 力争为年中清盘打下储客基础合理安排推售节奏 降低客户对产品的位置 价格等抗性 制造销售挤压 春节 房展会 3 年度推售策略 2013年推售策略思考 2月 3月 4月 5月 1月 1 完成12年售足未签客户的追签工作 2 举办已购客户答谢会 集中宣讲万科老带新客户奖励政策 3 售楼处举办新春联谊会 邀约未购客户及意向客户 推出新春特价房 促进成交 4 平稳续销 回笼12年首付资金问题客户 完成成交 1 巧借东风 借五玠坊商业举
16、办开业活动之势 举办推介会 2 启动二三级联动 导入多家知名中介 为现场导入大量来人 3 加大call客力度 精准拓客渠道 大量蓄客 为五月份小型开盘做蓄客准备 6月 核心目标 年中清盘 完美收官巧借商业动态 合理安排销售节奏 稳步去化 1 借上海春季房展会 大量蓄客 提前做清盘准备 2 接住宅开盘之势 拦截意向客户 1 清理剩余房源 完成清盘2 6月30日交房 节前平稳续销 抓签约 借势商业动态 中介集中导客去化 依托房展会 交房节点谋划清盘 3 年度推售策略 2013年推售策略及推盘方案 2月 3月 4月 5月 1月 1 完成12年售足未签客户的追签工作 2 举办已购客户答谢会 集中宣讲万科老带新客户奖励政策 3 售楼处举办新春联谊会 邀约未购客户及意向客户 推出新春特价房 促进成交 4 平稳续销 回笼12年首付资金问题客户 完成成交 6月 3 年度推售策略 2013年推售策略及推盘方案 2月 3月 4月 5月 1月 1 完成12年售足未签客户的追签工作 2 举办已购客户答谢会 集中宣讲万科老带新客户奖励政策 3 售楼处举办新春联谊会 邀约未购客户及意向客户 推出新春特价房 促进成
