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1、市场营销策划课程标准课程编码： 0503014 学 时：总学时44学时（其中理论授课：24学时；实验实训：20学时）适用专业：市场营销专业1. 课程概述1.1课程性质 市场营销策划是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结，研究内容涉及面宽，应用性强。在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，特别是应加强实践性教学环节，如市场调研、案例分析等，要根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握市场营销策划的综合运用，注意培养学生从事工商企业经营的实际能力。 1.2课程设计理念该课程强调强化
2、实践教学，实施灵活多样的实践教学形式。实体、实训、实战协调统一，以校内外实训基地及实训室为载体，以实战实训为途径，多种实践形式相结合，将职业岗位所需的实践技能由浅入深，由近及远的串联起来，形成市场营销策划课程在课程设计上，重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。课程设计理念：1、以岗位要求为基础。以职业技能及岗位要求为目标，实现理论与实践一体化。以“必需、够用”为原则，加大理论课程整合力度，适度减少理论教学课时，实现课堂与实习地点一体化，体现高等职业技术教育的职业性要求。3、以任务驱动为手段。教学中课内外结合，任
3、务驱动的项目制教学贯穿始终。在教学过程中，将学生分成若干团队，在校内教师与校外专家的共同指导下，完成所要求的工作项目。学生在完成项目所下达的各项任务的过程获得本课程所传授的知识，并提升实践创新能力。课程设计思路:对该课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动设计，最终形成以就业为导向，突出课程的应用性和操作性的各种学习项目。每个工作项目下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，并设计了具体的操作步骤或程序，从而使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。1、项目导向的教学模式市场营销专业注重以项目为导向，以实操为手段，以动手能力的提高为目标，通过在课堂上进行情景模拟、案例分析及参与实际项目
4、的策划，让学生身临其境，参与沟通，动脑动手，角色模拟使学生在相当活跃的气氛中既掌握了理论知识，又极大地提高了其分析问题、解决问题的能力，大大拓展了学生的思路。2、任务驱动的项目课改在整个教学过程中，以团队组建和项目选择确定为起点，以任务驱动为指引，全面提高学生的综合素质和实际动手能力。把具体的企业任务项目带入教学，以具体的项目、具体的任务目标为指引，精心构建了“课堂训练校内实习实训企业顶岗实习”三结合的模块式实践平台, 积极实践了“教学与实践零距离，教师与学生零间隙，毕业与上岗零过渡”的人才培养模式，努力提升了学生的实际动手能力。3、工学交替的职场实训学生在课堂上能学到营销策划的最新理念，掌握
5、基本的策划技能后，组织学生到实训基地进行工学交替、顶岗实习、组织学生进行实地调研，了解公司的经营理念、管理模式等，并参与实体的策划项目，使他们获得了实际的策划体验，具备了实际的营销策划本领。充分调动了学生的自主学习的积极性，提高了学生的实际动手能力。学生以项目为载体，团队为单位，边学边干，从信息的收集、方案的设计与实施，都参与其间，锻炼学生通过工学交替的职场实训，提高策划能力、提升策划水平。工学交替的实训，给学生创造了更多通过实训实践去接触社会、接触实际工作的真实环境，大大激发了学生的创新意识和创业热情，并推动学生主动寻找机会参与企业的实际工作，强化学生的职业技能以及综合素质，使学生走出学校就
6、可以胜任相应的岗位工作，并能在各方面迅速适应社会，提高独立工作能力和责任心。整个课程设计以项目导向为指引，以任务驱动为手段，以工学交替、顶岗实习为基础，建立了以学生为主体的“实体” 、“实训” 、“实战” 三维立体，课堂与实习地点一体化的行动导向教学模式。教学内容模块化、教学实践项目化、教学资源立体化”是市场营销策划课程设计的主题与贯穿始终的创新教学模式。2.课程任务与教学目标2.1课程任务市场营销策划的教学任务是：通过教学，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。2.
7、2 课程目标以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，（1）理论与实践相结合，强调理论教学与实践教学并重，重视在实践教学中培养学生的实践能力和创新能力。（2）教学与调研相结合。通过案例分析、知识竞赛、实战练习等方法培养学生的创新素质，把知识的学习与知识的应用有机结合起来。（3）课内与课外相结合，强调课外专业意识养成训练。通过丰富多彩的课外活动，营造良好的学习环境，把课内的市场营销策划课程的教学潜移默化到第二课堂中。（4）共性培养与个性发展相结合，重视个性发展。（5）动态与静态相结合，创造动态训练环境。3.教学内容与课程设计根据专业课程目标和涵盖的工作任务要求，确定课程内容和要求，说明学生应获
8、得的知识、技能与态度。本课程教学内容共44学时，其中理论授课24学时、实验实训20学时。表1 市场营销策划教学任务表学习情景工作任务知识要求技能要求学时安排1. 市场营销理论与市场营销策划1.1现代市场营销理论、营销调研的基本方法掌握市场营销的核心概念、市场营销观念、市场营销调研基本方法等内容；能辨别市场、推销、销售、营销及各观念阶段特征；121.2市场营销策划概述掌握市场营销策划的一般过程；能领会市场营销策划的一般过程；12. 战略性市场营销策划2.1企业总体战略策划了解企业总体战略策划中企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划；能够初步进行企业整体战略策划；132.2经营战略策划
9、了解企业总体战略策划中企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划；能够初步进行企业经营战略策划；13. 战术性市场营销策划3.1市场机会研究掌握市场营销人员如何进一步寻求和评价市场机会；能寻找和评价市场机会；133.2市场细分、目标顾客选择和市场定位策划掌握如何对机会所显现的市场进行细分、并对每个市场进行优选以决定目标市场、最终合理的市场定位；会利用机会进行市场细分、目标顾客的选择和市场定位；13.3市场竞争策划掌握市场竞争策划的类型和适用条件；能制定出合理科学的竞争策略14. 新产品策划4.1新产品策划概述掌握新产品的开发方式、开发策略和开发过程策划；会叙述新产品的开发过程，能合理的
10、选择开发的方式和方向；194.2新产品设想的筛选掌握比较筛选方案的方法和技巧；会比较分析各种方案的优劣并基本具备筛选方案的技巧；14.3新产品包装设计策划掌握新产品包装设计的策略和技巧；会对新产品进行合理的包装设计；14.4新产品的品牌策划掌握新产品的命名原则和技巧、品牌标志设计的原则和技巧；会对新产品进行合理科学的品牌设计；14.5天冠啤酒某新产品策划掌握新产品策划的原则、程序和技巧等；会对新产品进行合理科学的策划；55价格策划5.1制定价格的策划掌握制定企业定价的步骤、定价环境因素分析、定价方法会结合现实生活中的实例来理解掌握在课外根据所学的知识对感兴趣的产品进行模拟价格策划125.2修订
11、及变动价格的策划掌握价格变动及具体策划等有关基本知识和基本方法；16. 分销策划6.1销售渠道策划明确掌握各种分销渠道类型结构和影响分销渠道选择的因素、掌握分销渠道策略及对分销渠道方案的评价；能够根据渠道选择的原则进行合理的中间商选择，并能熟练的进行网络营销；136.2中间商选择和管理策划掌握中间商、代理商、经销商、零售商的不同策划方式；16.3网络营销策划掌握网络营销的具体实施策略；17.促销策划7.1广告策划掌握广告设计的原则、广告创意的类型；能策划出符合产品特色的广告创意；1197.2人员促销策划掌握人员促销的安排和合理搭配；会利用相关策略进行人员促销17.3销售促进策划掌握各种营业推广
12、手段适时时机运用；会进行销售促进17.4公共关系策划掌握公共关系的各种策略和技巧；会利用公共关系进行关系营销17.5为保健品脑白金进行广告策划掌握广告设计的原则、广告创意的类型；能策划出符合产品特色的广告创意57.5为南阳市时令电器广场长虹彩电进行国庆节销售促进策划掌握各种营业推广手段适时时机运用；会进行销售促进策划57.6为某企业进行公共关系策划掌握公共关系的各种策略和技巧；能策划出符合企业特色的公共关系5机动合计444.教学条件4.1教辅材料：我系往届学生在校外进行市场营销策划实习时总结了很多有参考价值的经验，并有很多案例成果供我们参考，还开发了大量的课程习题、参考文献等内容，向学生开放，
13、以利于学生自主学习。4.2实训指导书：实训项目一：团队CIS策划以“产品策划项目”为策划实训内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案，培养学生的创业意识和创业精神。具体实训内容根据创业方案策划要求，分九个项目进行。全班分成6人一组，以组为单位完成实训任务。每组同学确定一种团队所熟悉的行业和企业，假如企业生产一种新产品（自己调查并设计），进行下列策划：1、进行团队组建2、进行CIS设计开发3、设计CIS导入方案实训考核1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）2、考核个人在实训过程中的表现（30%）实训项目二：市场调研策划、执行及调
14、研报告撰写 （一）实训目的 通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。 （二）实训内容和要求 1、内容：市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。2、要求：通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤 根据所选策划项目进行调研策划 （1）设计调研方案（2）进行市场调研（3）撰写调研报告（五）实训考核1、考核调研策划方案，从方案的完整性、可行性两方面考核。（40%）2、考核调
15、研报告，从报告的格式、内容两方面进行考核。（60%）实训项目三：市场定位策划 （一）实训目的 通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。 （二）实训内容和要求 1、内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。2、要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤 1、对实训项目进行市场分析和SWOT分析2、设计目标市场进入策略和市场定位方案3、撰写市场定位策划书（五）实训考核1、考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）2、考核个人实训表现（30%）实训项目四：产品策划 （一
