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1、渠道入门知识华为培训课件 Channel Sales Management广州李宗保Contents1.0认识渠道2.0不同类型的渠道模式3.0规划渠道24.0管理渠道5.0销售运营6.0总结认识渠道31.0什么是渠道1.1运营商代理商零售商Channel4专卖店电商?渠道是连接厂家与消费者的纽带，厂家通过渠道将产品卖到消费者的手中不同类型的渠道模式52.0手机的渠道模式2.1HUAWEI运营商(Operator)资金物流平台(FD)代理商(FSD)Vmall平台123分销客户层面6下级分销商(Dealer)独立电商客户小零售客户大连锁零售客户品牌专卖运营商营业厅运营商网上商城独立电商网站小型
2、零售店连锁零售店大零售网上商城品牌专卖店Vmall网站456层面零售客户层面零售门店层面渠道模式1运营商直采2.2业务模式?客户集采招标，厂家中标后签订框架合?厂家向运营商直接供货并结算?运营商通常采用补贴的形式来拉动产品销售?产品最终Sell-out可以通过运营商营业厅，也可以通过社会渠道来实现运营商资费补贴加大产品市场竞争力7适用条件?运营商资费补贴，加大产品市场竞争力?运营商采购量通常较大?运营商采购价格较低，产品溢价空间不足?厂家对后端渠道掌控力度低，不利于品牌建设?运营商补贴后的价格低，对其它社会渠道影响较大?运营商愿意采购及补贴的情况?维持良好的运营商关系?产品定制能力?成本控制能
3、力对厂商的要求优势弱势渠道模式2代理商（FSD)2.3客户示例业务模式?厂家与代理商签订经销合同，通常约定销售区域、销售目标、激励政策等条款?代理商承担该产品Sell-in后的库存责任。 产品的市场拓展是由代理商主导完成，厂家通常在业务方向上起指导，不具体参与后端业务细节?销售网络健全，能够迅速完成产品铺货，打开市场?初期对于厂家人力要求不高优势8适用条件?初期对于厂家人力要求不高?渠道成本通常较高?厂家对渠道掌控力弱，容易受到FSD客户反制?不利于厂家销售队伍能力培养?新进入市场，对整体市场了解程度不高?零售客户集中度低，且地理位置分散?提供有市场竞争力的产品，提供足够价格空间运作?承担产品
4、市场推广职责?作好渠道管控，维持渠道秩序对厂商的要求弱势FSD FullService Distributor渠道模式3资金物流平台（FD)2.4客户示例业务模式?厂家通过FD向下级零售商、运营商供货，FD仅承担资金物流平台的职责，赚取固定比率的服务费?FD平台不承担库存责任，所有的销售业务仍然由厂家人员完成，包括产品出货价、销售政策等?通过FD平台资金和物流的能力，建立起常备库存，满足下级客户小单快跑的需求家对整体渠道掌控有利整体销售策略实施优势9适用条件?厂家对整体渠道掌控强，有利于整体销售策略实施?厂家承担渠道的管理建设，需要建设相当规模的人员力量?无法利用代理商的社会资源，管理成本相对
5、较高?零售集中度相对较高，厂家有能力管理大零售客户?厂家对市场的熟悉度较高，且人员力量支持业务拓展及管理?有较丰富的产品线，来分摊FD模式的人力成本?厂家渠道管理能力及销售队伍强对厂商的要求弱势FD FulfilmentDistributor渠道模式4直供大零售/直供电商（DRP)2.5业务模式?厂家直接与大型零售客户签订销售合同，供货并结算?厂家直接管理零售环节渠道层级低可以有效提高产品竞争力与厂家利润10适用条件?渠道层级低，可以有效提高产品竞争力与厂家利润?直接掌控零售，有利于品牌建设?DRP模式下，由于零售商对于信用、供货、费用结算等高要求，对厂家相关能力要求非常高?DRP模式原有FS
6、D体系造成冲击，影响渠道布局?零售集中度相对较高，厂家处理各种业务的能力强?需要建立DRP模式的销售队伍，要求有较强的零售端管理能力?能够满足DRP模式下进场费、帐期等要求对厂商的要求优势弱势DRP DirectRetail Partner渠道模式5品牌专卖店（Brand Store)2.6业务模式?专门经营厂家独立品牌全系列产品的买卖店业务模式?厂家通过资金物流平台或者自行供货?HUAWEI目前品牌专卖店是从华为商城Vmall上供应的?作为厂家产品展示及体验的平台，有统一的品牌形象露出，便于组织统11适用条件作为厂家产品展示及体验的平台，有统的品牌形象露出，便于组织统一的促销?厂家掌控力强，
7、市场响应迅速?投入大，在品牌拉动力不强的情况下，单店盈利能力弱?专卖店自身销量有限，不能作到成本分摊?有一定的品牌知名度?需要有统一的专营店策略，统一的品牌形象设计及拓展计划?需要有专项的市场基金投入对厂商的要求优势弱势渠道模式6厂家自营电商2.7业务模式?厂家通过自营的电商平台将产品直接销售给消费者的渠道模式?此种模式下中间渠道为0上市时间最快厂家绝对掌控12适用条件?上市时间最快，厂家绝对掌控?中间渠道成本几乎没有，可以做到价格最有竞争力?对于厂家产品竞争力和品牌竞争力有较强的要求?有可能对于厂家其它渠道造成重大影响?产品竞争力强?线上营销能力对厂商的要求优势弱势消费者规划渠道133.0零
8、售普查找到零售阵地3.1Point:认清市场上的零售客户是做好渠道规划的基础零售客户类型门店数年销售规模门店List门店销售规模门店属性零售客户A运营商营业厅List A运营商网上商城N/AN/A N/A N/A零售客户B通讯连锁销售店List B通讯连锁网上商城N/AN/A N/A N/A14零售客户C独立零售店List C零售客户D独立电商平台N/AN/A N/A N/A怎样去做零售普查？-第三方报告-代理商提供-销售人员调查相关零售客户分类标准需要统一制订相关零售客户分类标准需要统一制订设定渠道模式结构:按照目标以终为始3.2运营商营业厅运营商网上商城电商站目标1标运营商A运营商B运营商
9、电商A目标分解零售阵地零售客户分销客户厂家HU?根据销售目标，规划需要多少零售Store来实现15连锁零售店零售店网上商城电商网站目标3目标2目标4零售店连锁零售A连锁零售B连锁零售小型零售A小型零售B电商B代理商A代理商B代理商资金平台A资金平台BUAWEI根据零售普查基础数据，以Market Share为指导，分解销售目标根据零售普查基础数据，以Market Share为指导，分解销售目标?以满足有效的零售阵地Coverage为基础，规划渠道结构368KA沙盘梳理模板设定TCO Program3.3Partner财经信用额度银行保理产品路标、分配产品线承诺销售目标销售预测零售覆盖保障提供P
10、SI数据分销渠道伙伴HUAWEI?整合多个部门支撑，形成Total ChannelOffering(TCO)16返利价保促销人员销售RetailPOSM门店建设人员培训售后各种维保服务提供数据提供零售阵地保障促销资源维护价格体系消费者交流零售渠道伙伴?通过SOW的形式，明确渠道伙伴的义务制订渠道拓展规划3.4渠道及零售普查信息渠道客户拓展计划（含销售目标，TCO)销售组织设计（支撑）17TCO ProgramBP渠道拓展策略零售覆盖与零售阵地建设计划不同类型的国家市场（附）3.518管理渠道194.0渠道伙伴的选择和终止4.1资金实力合作意愿零售覆盖能力市场运作能力Performance20渠
11、道伙伴的选择与终止需要考虑什么？BCG问题管理渠道伙伴目标和绩效4.2Sell-in Sell-out订发收回，公司生存的基础Market Share,品牌市场地位的体现21预测库存保障零售覆盖促销人员市场投入稳定价格管理渠道伙伴订单计划与销售计划4.3(000)Product CategoryJan(A)Feb(A)Mar(F)Apr(F)May(F)Jun(F)手机($)Aount1($)9,0006,0004,0008,0009,0006,000Aount2($)9,0006,0004,0008,0009,0006,000Aount3($)000000Add ifRequiredAdd
12、ifRequiredTotal($)18,00012,0008,00016,00018,00012,000手机(Qty)Aount1(Qty)9,0006,0004,0008,0009,0006,000A t2(Qt)900060004000800090006000Q1Q2At SalesPlan?根据客户的销售目标，销售人员需要将其转化为订单的计划，并监督实施的过程22Aount2(Qty)9,0006,0004,0008,0009,0006,000Aount3(Qty)000000Add ifRequiredAdd ifRequiredTotal(Qty)18,00012,0008,000
13、16,00018,00012,000Tablet($)Aount1($)37,0048,0008,0057,00007,000Aount2($)37,0008,0008,0007,00007,000Aount3($)000000Add ifRequiredAdd ifRequiredTotal($)74004160001600514000014000Tablet(Qty)Aount1(Qty)17,0018,0028,0007,00007,000Aount2(Qty)17,0008,0008,0007,00007,000Aount3(Qty)000000Add ifRequiredAdd if
14、RequiredTotal(Qty)34,00116,00216,00014,000-14,000MBB($)管理市场资源和活动(BTL)4.4MSF自主品牌营销23MBFMDF客户联合营销管理零售门店4.4零售人员管理门店形象管理平均单价24门店陈列管理促销活动管理零售店面主推零售激励管理客流量成交率管理PSI4.5P urchaseS alesInventory客户库存25占用资金保障零售?客户PSI的管理，保障合理的库存水平，是客户管理活动的核心要点?客户的PSI信息，是支撑SMR，OMR，价保等活动的基础重点客户PSI管理销售运营265.0管理报表与报告5.1-Sell-in Repo
15、rtby Customer-Sell-in Reportby Model?销售经理需要根据业务需求，设计不同的管理报表来进行销售过程的管理27-Sell-out Reportby Customer-Sell-out Reportby region-Sell-out Reportby Model管理需求预测5.2短期中期长期Week1Month1Month2Quarter1Quarter2Week2Week328Month3Quarter3订单计划销售预测市场需求预测Week3Week4Customer RelatedSales TeamRelated管理销售绩效5.3SMR(SalesMana
16、gementReview)OMR(Order ManagementReview)Sell-in不好库存滞销？客户资金问题？产品上市延迟？找出At PlanSalesPlan上市计划TodayBefore After29产品上市延迟Sell-out不好什么产品不好？什么区域不好？缺货？竞品降价？促销员能力差？零售覆盖太少？改善方案并跟踪解决Order Plan供应计划分货计划总结306.0总结6.1制订渠道拓展策略(Plan)SP/BP、产品路标策略、消费者购买行为和场所分析报告制订渠道拓展策略（Yearly)零售普查制订渠道模式与结构管理渠道伙伴分群与分级管理TCO计划制订渠道拓展计划31管理渠道伙伴(Action)管理销售运营(Review)管理渠道伙伴YearlyQuarterly/Monthly/Weekly管理渠道伙伴目标和绩效管理渠道伙伴销售订单计划管理市场资源及活动管理零售团队及门店管理PSI管理渠道伙伴选择与终止管理销售运营Quarterly/Monthly/Weekly管理销
