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1、,中信珺台营销策略总纲,一、 营销目标： 1、打造2010年市场绝对明星项目！ 2、实现中信品牌的成功落地！二、销售目标： 1、全年完成5亿销售额； 2、实现80%回款率；,倒叙目标,缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入了解的品牌,当梦想照进现实,怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路,发现成功的线索,Chapter 1,Chapter 2,寻找成功的路径,1、 宏观大势 2、 中观市场,1、项目价值梳理 2、项目定位,思 维导 图,在大势中找线索,在线索中找规律,Chapter 3,走向成功的大道,在尝试中找成功,1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行,第
2、一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,宏观政策和市场The Strategical Problemsof the Marketing,从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在的线索中，找到未来的趋势所在。,看基础 : 国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局,数据来源：国家统计局,MACRO ECONOMY,1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛
3、山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。,一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大,二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕,MACRO ECONOMY,看基础 : 国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段,截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。,看基础 : 各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件,MACRO
4、 ECONOMY,看趋势 : 政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。,MACRO ECONOMY,看趋势 :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。,MACRO ECONOMY,未来宏观市场预测的总体结论,政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。,1,2,明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。,第一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,1、2010年天津市场的供求关系如何？2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？3、结论市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大，产品丰富由于城市土地的稀缺，2
5、010年城市中供应出现结构性失调,锁定市内六区和新四区,机会点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失,VIEW OF THE MARKET,从该图标中可以预测，市内六区2010年均需求量约在300万备注：由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、2007年作为正常成交量标准。,从该图标中可以预测，市内六区2010年总货量约在250万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量 :环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模,VIEW OF THE MARKET,199万,233万,158
6、万,330万,从该图标中可以预测，新四区年均需求量约在400万备注：,从该图标中可以预测，新四区2010年总货量约在600万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量 :环线外供给相对宽松，出现新的热点片区,VIEW OF THE MARKET,结论： 对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。,VIEW OF
7、THE MARKET,住宅供应梯次变化,随着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显；08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。,看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。,VIEW OF THE MARKET,看趋势 :房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。,房地产的功能,No.1: 刚性需求,NO.2:高端改善 投资需求,A:租金回报,B:升值差价,主要取决于“家庭收入与实体经济”,房地产二元性发展,主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性,基于房地产市场的二元性，豪宅和
8、普宅会逐步分化，差距拉大。,豪宅价格,普宅价格,豪宅价格跳脱城市现有平台基于强势资源，透支未来利好其未来价格有较大的想象空间且无绝对上限。,VIEW OF THE MARKET,结论：环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择；中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。,VIEW OF THE MARKET,1、市场总供应量和价格情况怎样？2、别墅市场格局3、结论环内别墅供应充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资
9、源为突出卖点，城市性优于我们；环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。,锁定环线内和近郊别墅,VIEW OF THE MARKET,09.10,朗润园,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,香港建设,博轩园,中信珺台,钻石山,天鹅湖,2008.9开盘，存量约3万,2008.9开盘，存量约1.5万,别墅总建面约1.2万，预计201
10、0年下半年入市,别墅总建面约1.2万，预计2010年上半年入市,别墅建筑面积约8万，预计2010年下半年入市,2009.9开盘，存量约5万,正信西青,别墅总建筑面积约26万, ，预计2010年下半年入市,京基项目,碧桂园,佰都项目,星耀五洲,别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市,别墅总建筑面积约61万, ，预计2010年下半年入市,别墅总建筑面积约18万, ，入市时间待定,2009.5开盘，存量约100万（别墅）,09.10,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4
11、,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,近2年居住用地成交统计（双击打开）,水岸公馆,别墅总建面约4万，预计2010年上半年入市,中天首府,2008.9开盘，存量约3万,京基项目,别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市,华润项目,别墅总建筑面积约26万, ，入市时间待定,20万,400万,200-300万,300-400万,700-1500万,看竞争：2010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样,400-700万,香港建设,招商钻石山,中天首府,水岸公馆3期,天鹅湖,融创西康路,博轩园,从量上来看：800套，30万，实际上2010年
12、城市别墅从量级上来看货量是十分充足的。从价格上看： 500万-700万是城市别墅的主流供应价格，竞争非常充分，挑战此价格将存在较大风险。,700万,城市别墅,看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。,VIEW OF THE MARKET,中心城区,3km,8km,12km,23km,百都项目,朗润园,中信天嘉湖,正信西青,近郊别墅,看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。,看供应结构：2010年别墅市场格局,VIEW OF THE MARKET,城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。,量的启示:城市别墅稀缺:我们要占据城市性城市别墅中端市场空缺+近郊别墅大量供应:我们要占
13、据城市中端别墅,价的启示:城市别墅主流供应600万-700万:我们要避免直面集中竞争；近郊别墅200-400万:城市别墅的量的限制,别墅需求势必外溢,我们要”圈羊群”,结论：,VIEW OF THE MARKET,1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格2、高层格局3、结论：高端改善供应量多主流改善量少刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）,锁定环线内,看高层市场,VIEW OF THE MARKET,金德园,都会轩,环球金融中心,仁恒,博轩园,宝利长江道,香港建设,招商钻石山,招商靖江路,远洋新天地,津门湖,水岸公馆,万达广场,格调艺术领地,融创西康路,中
14、北片区,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,主流改善:30万,代表项目：宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格相对适中，市场机会大,刚性需求:30万,代表项目：万达广场、中北镇项目项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如中北镇、津南,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:140万,代表项目：环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山项目特点：全部为位于城市核心地段项目，价高量
15、大，竞争激烈,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,VIEW OF THE MARKET,竞争对手锁定:本项目高层绝对竞争项目几乎不存在，金奥国际、未来的宝利长江道项目，会成为我们的竞争对手。,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,VIEW OF THE MARKET,结论：整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松；别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。,VIEW OF THE MARKET,第二部分 寻找成功的路径,项目价值梳理,项目定位,本体KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,景观及其他特殊资源,户均资源,居住私密性,户型设计,建筑形式,外部景观资源,内部环境打造,土地资源指标,景观资源指标,所处核心地段的稀缺价值,庭院面积与位置,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模制胜,局部亮点处理,景观细节处理,
