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1、第三章 市场调查问卷的信度与效度分析 第一节 问卷设计方法和技巧 第二节 态度量表设计 第三节 信度和效度的概念 第四节 信度的评价分析方法 第五节 效度的评价分析方法 课外作业 市场调研 一 从事市场调查与咨询服务的主体 l 政府部门或从政府部门分离出来成立的公司 l 民营市场调查与咨询公司 l 国际市场研究公司 二 市场调查与咨询服务的内容 n 数据调查为主 n 专业化的市场调查与咨询服务 商业调查 市场调查 l 盖洛普 Gallup 公司是全球知名的民意测验 商业调 查和咨询公司 在分析选民 消费者和员工的意见 态 度和行为方面取得卓越的学术和商业成果 处于全球领 先地位 中国盖洛普公司
2、是盖洛普公司与中方投资者在 华合资企业 于1993年成立 曾为国内几家著名的平面 媒体做过市场研究 比如 21世纪经济报道 l A C 尼尔森 Nielsen 公司在全球电视收视率调查市 场占有主导地位 全球主要国家都有其调查机构 于 1984年开始在中国发展业务 主要提供零售研究 专项 研究和媒介研究三大市场研究服务 l 央视调查咨询中心 CVSC 于1995年成立 前身是央视总 编室观众联系组 1986年开始在全国进行收视率调查并在北京建 立调查网 1991年筹建全国性的电视收视率调查网络 1998年建 立了报刊阅读率调查网 l 央视 索福瑞媒介研究有限公司 CSM 央视调查咨询中 心与法
3、国Taylor Nelson Sofres集团合资成立 在全国建立了调查 网 测量仪 样本总规模达到2 5万户 对全国近700个主要电 视频道的收视情况进行全天候不间断的监测 目前 占有中国收 视率研究市场85 90 的份额 2002年在上海办事处增设了电 台收听率调查业务 l 央视市场研究股份有限公司 CTR 中国国际电视总公司 与法国TNS集团合资 于2001年成立 从事专业媒介与市场研究 业务包括消费者固定样组调查 保健产品调查 媒体监测 电 信业 信息业和汽车业的相关调查等 IPSOS的市场调研业务 益普索集团成立于1975年 总部设在巴黎 是目前市场 研究顾问行业中唯一一家独立的由专
4、业研究顾问人员管 理的全球性的上市公司 是一个具有国际领先服务水平 的研究集团 目前为全球第三大个案研究公司 益普索集团旗下Ipsos ASI是世界上最大的提供广告投 放前测试的专业公司 在全球35个国家拥有下属公司 业务涉及100多个国家 拥有Ipsos ASI 品牌与广告研 究 Ipsos Insight 营销研究 Ipsos Loyalty 满 意度和忠诚度研究 和Ipsos FMCG 预测 模型和咨 询 等4个专业品牌 6 益普索在中国 领先的个案研究公司 n中国市场 益普索集团战略发展的重点之一 n专注于特定研究领域 n全球资源与本地专家相结合 2000年正式进入中国 目前已经成为中
5、国最大的个案研究公司之一 2M 样本框 全球研究平台 在线研究 IIS 600 员工 4 北京 上海 广州 成都 分公司 380 CATI 工作站 700 000 家庭 固定样本框 60 N 笔记本电脑 CAPI CAVI 10 座谈会室 7 在中国专注的研究领域 广告和品牌 满意度和忠诚度 营 销 公众事务 8 消费者行为研究消费者行为研究 新产品开发新产品开发 价格定位价格定位 顾客满意度顾客满意度 市场细分市场细分 专项研究专项研究 连续性研究连续性研究 定性定性定量定量 消费者消费者 品牌研究品牌研究 产品研究产品研究 媒体与广告研究媒体与广告研究 生活形态生活形态 营销环境研究营销环
6、境研究 市场营销知识市场营销知识 统计知识统计知识统计软件统计软件 探索性分析 因果关系预测性分析 描述性分析 市场研究内容市场研究内容 9 描 述 性 统 计 多变量分析技术 市场研究模型技术 数 据 挖 掘 技 术 频数分析 交叉表分析 T 检验 数据探查分析 相关分析 方差分析 回归分析 主成分分析 因子分析 聚类分析 判别分析 对应分析 多维尺度分析 结合分析 离散选择模型 多维偏好分析 结构方程式模型 分类树 决策与预测模型 分类 预测 细分 关联 序列 统计分析方法统计分析方法 第一节 问卷设计方法和技巧 一 问卷调查法 运用设计的问卷向被调查者了解情况或征询意见的调查 方法 即以
7、书面提出问题的方式搜集资料的方法 提 出 问 题 的 种 类 u 背景性问题 被调查者个人的基本情况 或身份识别 u 客观性问题 已经发生点和正在发生的各种事实和行为 u 主观性问题 人们的思想 情感 态度等主观问题 u 检验性问题 为检验回答是否真实 准确而设计的问题 表述问题的原则 具体性 内容具体 不提抽象 笼统的问题 单一性原则 内容单一 不要将两个或两个以上问题 合在一起提 通俗性 语言通俗 不要使用过于专业化的术语 准确性 语义准确 防止模棱两可 含混不清 易产 生歧义的语言 客观性 态度要客观 不要有诱导性或倾向性语言 非否定性原则 一般而言 避免使用否定句形式 提出问题的结构u
8、 按问题的类别 性质进行排列 u 按问题的复杂程度进行排列 先易后难 u 按问题的时间顺序进行排列 问卷中的提问的方式 l 是非题 二选一题 l 选择题 设置多个答案 从中选择一个或几个答案 l 顺位题 序列题 用量词或数量表示喜欢或满意的程度 l 赋值题 标尺法 设置肯定程度依次递减的各个答 案 并将答案赋予一定分值 要求调查对象选答其一 l 核对题 矩阵法 列出调查问题的各项特征 征询调 查对象的意见和态度倾向 l 自由回答题 开放题 二 问卷设计程序 1 确定调查的主题 目的 内容 确立调查资料范围 2 明确调查对象类型 分析样本特征 3 拟定并编排问卷中的问题 4 测试问卷 进行试问
9、试答 5 修改问卷 6 生成正式问卷 问卷说明信 在问卷的开头给被调查者的简短信 说 明调查的目的和要求 措辞要言简意明 亲切诚恳 必要时 对填表作简要指导 问卷设计程序 三 问卷中询问与设计的策略 l 简单的问题直接问 l 心理问题用间接询问 假定法 转移法 模糊法 l 确认事实用封闭询问 l 了解实情用开放式询问 l 盖洛普民意调查的准则 找对人 问对问题 l 不多问一个问题 不遗漏一个问题 l 编码 对每一份问卷和问卷中的每一个问题 每一个答案编定 一个唯一的代码 并以此为依据对问卷进行数据处理 调查报告的内容 开始部分 主体部分 附录部分 问卷 统计图表 专业技术资料 清单等 u 标题
10、 u 目录 u 概要 调查的目的 主要结果 结论和建议 u 引言 进行统计调查的背景资料和相关信息 u 调查目的 u 调查过程 调研准备 调研设计和实施过程 u 结论与建议 撰写调查报告 调查报告的类型 数据型报告 只提供调查所获得的数据 分析型报告 针对获得的数据 资料进行 专门的定性与定量分析 咨询型报告 在分析型报告的基础上 提 供决策与行动的咨询方案 第二节 态度量表设计 态度 一种习惯的对给定事物的一贯好恶程度 态度的三个特征 态度是习惯的 态度是行为的预 兆 态度是稳定的 态度量表 用于测量被调查者对某种事物的态度或意见 即测量 态度认识及认识程度的尺度和工具 分为 类别量表 顺序
11、量表 等距量表 等比量表 态度的等级三级等级法 七级等级法 一 态度量表 态度测量表的种类 1 类别量表 用数字来识别调查对象或对调查结果 进行分类 数字与个体 或结果 之间一一对应 2 顺序量表 指明各类别 同时还对个体给出数字表 示其对某种特征的相对程度 3 等距量表 不仅表示顺序 而且测量各顺序位置之 间的差距 4 等比量表 同时具有类别关系 顺序关系 差距关 系和比率关系的态度测量 态度量表的特征 尺度允许许的四则则运 算 允许许的统计计统计计 算 应应用范围围 类别类别 量表 无 百分比 众数 卡 方检验检验 群体的编编号 行 业业分类类等 顺顺序量表 无中位数 百分位 顺顺序符号相
12、关检验检验 等级级相关性检验检验 对产对产 品 企业业的 意见见 态态度 比 较较品牌的喜好程 度等 等距量表 加减区间间 算术术平均 均方差 标标准差 T 检验检验 F 检验检验 利用五等级级法 七等级级法测测定态态 度 意见见 等比量表 加减乘除几何平均 调调和平 均 变变异系数 消费费者的年龄龄 收入 顾顾客数量 销销售量等 二 态度的评价方法 u 单项目评分法 评比量表法 数值分配法 u 多项目组合评分法 语义差别量表法 李克特量表 Likert Scales 沙斯通量表 Thurston Scales 哥提曼量表 Gutlman Scales 一 评比量表 是一种顺序量表 被调查者对
13、态度的测量设置 两端是 极端性答案 中点是中性答案的态度测量表 含义 三级等级态度量表 满意 无所谓 不满意 3分 2分 1分 七级等级态度量表 非常重要 很重要 重要 无所谓 不重要 不很重要 很不重要 7 6 5 4 3 2 1 或 3 2 1 0 1 2 3 二 数值分配量表 含义 由被调查者在固定的数值 10分制或100分制 范围 内 对所测事物的态度评价依次分配一定数值的态度 测量表 例如 对服装品牌A B C的喜爱程度的评价 品牌A 60分 品牌B 40分 品牌C 85分 三 语义差别量表 含义 同时列出若干态度子量表 每一个态度子量表用 评比量表法给出被调查者的态度 例 上海通用
14、汽车公司 想了解消费者对别克车与其他 两竞争对手车 帕萨特和本田车 在产品质量上的 态度有何不同 采用语义差别量表 给出了六项评比量表的组合 式样新颖7654321式样保守 舒适7654321 不舒适 冲力大7654321冲力小 发动机 性能好 7654321 发动机 性能差 安全性能好 7654321 安全性能差 售后服务优 7654321 售后服务差 别克帕萨特本田车 四 李克特量表 含义给出若个语句 将被调查者的态度分为多个等级 将单语句 项目 总体相关性强的语句选定 同 时得到被调查者对这些语句的评分 态度 步骤 给出询问语句 40 100条 设定被调查者的态度等级 设定被调查者对每个
15、语句的正负态度 赞成或不赞成 给出李克特评分表 获得被调查者对每个语句的态度值 计算单个语句 项目 与总体相关性 确定态度语句以及态度评分 例1 A1 广告很单调 A2 广告没有娱乐性 A3 广告能帮助消费者选购最佳商品 A4 广告的产品是卖不出去的东西 A5 广告的特征不现实 A6 广告没有创意 A7 广告清楚解释了产品的优点 A8 广告很容易被记住 A9 看广告完全是浪费时间 用李克特量表法调查消费者对某商业广告的态度 第一步 给出询问语句 A1 A9 第二步 将消费者的态度分为5个等级 非常同意 同意 中立 不同意 非常不同意 5分 4分 3分 2分 1分 赞成此项目 非常同意 5分 同
16、意 4分 正态度 不赞成此项目 非常不同意 5分 不同意 4分 负态度 语 句 项 目 评 分 第三 四步 给出李克特评分表 表1 李克特评分法 态态度 项项目 非常同意 同意中立不同意非常不同意 A1 赞赞成 A2 不赞赞成 A3 不赞赞成 A4 不赞赞成 A5 不赞赞成 A6 不赞赞成 A7 赞赞成 A8 赞赞成 A9 赞赞成 5 1 1 1 1 1 5 5 5 4 2 2 2 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 4 4 4 4 2 2 2 1 5 5 5 5 5 1 1 1 假设调查消费者10人 对上述语句 项目 进行评分 给出态度值 再计算9个单项目与总体的相关系数 第五 六步 调查消费者的态度值 计算单项目总体相关系数 表2 单项目总体相关性 项项 目 应应答人 A1A2A3A4A5A6A7A8A9 总总 分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5 3 4 1 3 3 4 3 4 3 5 4 2 4 3 5 3 4 2 5 4 2 4 2 5 2 3 2 5 1 1 4 5 2 4 2 5 1 5 1 2 1 4 4 4 3 3 4 5 3
