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1、市场营销与消费者行为 市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为 第一节 消费者行为概论 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第一节 消费者行为概论 讨论提纲 什么是消费者 什么是消费者行为 消费者行为研究的用途 如何研究消费者行为 第一节 消费者行为概论 一 什么是消费者 consumers 消费者对于我们每个人来说 既是熟悉 又是陌生的 熟悉的是我们每一个人都是消费者 每 时每刻都在消费 而且每一次的消费 行为看上去都是那么的简单 平淡 陌生的是 消费者有着很多复杂的心理 和行为 有时候在消费行为发生后 连我们自己都无法弄懂自己 它成为社会学 心理学 人类学 经济
2、学 营销学等学科领域研究的主题 第一节 消费者行为概论 消费者最主要不同类型的消费主体 个体消费者 personal consumers 是指购买和使用产品或服务的个人或住户 其购买是为了自己的使用 或将其作 为礼物赠送给他人 组织消费者 organizational consumers 是指那些为了维持其组织的运行而购买和 使用产品或服务的企业 政务 公共机 构等 分别举例 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费行为中的购买角色 看法意见对决定有影响的人 消费者 买不买 买什么 买多少 何时买 何处买等 4 购买者 2 影响者 3 决定者 1 倡议者 首先想
3、到或提议的人 5 使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 二 什么是消费者行为 美国市场营销学会 AMA 定义 消费者行为是 感情 认知 行为以及环境因素之 间的动态互动过程 是人类履行生活中交换职 能的行为基础 其中的四层含义 消费者行为是感情 认知 行为及环境因素之 间交互作用的过程 是它们交互作用的结果 是动态变化的 涉及交换行为 市场营销的目的就是要通过系 统地制定和实施营销战略 创造与消费者的交 换 消费者行为是指消费者为获取 使 用 处理消费物品所采用的各种行 动以及事先决定这些行动的决策过 程 消费者行为研究除了可以了解消费 者是如何获取产品与服务
4、还可以 了解消费者是如何消费产品 以及 产品在用完或消费之后是如何被处 置的 消费者行为研究一般需要了解的信息有 WHAT 消费者购买或使用什么产品或品牌 WHY 消费者为什么购买或使用 WHO 购买和使用产品 品牌的消费者是谁 WHEN 在什么时候购买和使用 WHERE 在什么地方购买和使用 HOW MUCH 购买和使用的数量是多少 HOW 如何购买和使用的 WHERE 从哪里获得产品 品牌的信息 消费者市场的购买对象 消费者的具体购买动机 求实 求廉 求安全 求新 求美 求名 模仿动机 求速动机 请分别举例 讨论 体育消费者的购买动机 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 耐用品 非耐用品 三
5、 消费者行为研究的用途 消费者行为的研究构成营销决策的基础 它与企业市场的营销活动是密不可 分的 它对于提高营销决策水平 增强营销策 略的有效性方面有着很重要意义 它可以为以下七方面的研究提供支持 1 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究 在了解各品牌的知 名度 购买 使用率 忠诚度 转换率 美誉度等各项指标 了解各品牌在消费 者心目的形象 地位及评价 以及产品 类别形象和品牌使用者形象等的基础上 制定出品牌的发展策略 2 产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置 了解其产品是否被消费者所接受 才 能发展有效的营销策略 三 消费者行为研究的用途 3 市场细分 市场细分是制定大多数营销策
6、略的基础 企业细 分市场的目的 就是为了找到合适自己进入的 目标市场 并根据目标市场的需求特点 制定 有针对性的营销方案 使目标市场的消费者某 种独特的需要得到更充分的满足 4 新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望 了解消费者对各 种产品属性的评价 企业可以据此开发新产品 可以说 消费者行为研究即是新产品构思的 重要来源 也是检验新产品各方面因素 如产 品性能 包装 口味 颜色 规格等能否被接 受和应在哪些方面进一步完善的重要途径 三 消费者行为研究的用途 三 消费者行为研究的用途 5 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对 产品价值的认同脱节 再好的产品也难以打开 市场 6
7、分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方 以及如何购买到产品 也可以通过对消费者的研究了解到 7 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解 是制定广告和促销策 略的基础 通过消费者行为研究 可以了解他 们获得信息的途径 了解他们对广告 促销行 为的态度及评价 以及广告 促销行为对他们 消费行为的影响等 从而制定出合理 有效的 广告 促销策略 案例 Nike的分销选择 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产 的运动鞋和运动衣 1 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 2 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产 品 3 高档百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 4 大型综合商场 仅销售折
8、扣款式 5 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供 应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 6 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存 货 四 消费者行为研究的方法 一 消费者行为研究的基本范式 1 实证主义范式 也称现代主义 逻辑主义 强调消费者的理性决策 研究方法来源于自然科学领域 包括实验法 调查技术和观察方法 其研究结论是描述性和经验性的 被推广应用 较大规模的人口群体 2 阐释主义范式 也称后现代主义或经验主义 强调消费者的主观性和象征性 研究重点是产 品所提供的情感利益或消费体验上 3 行为主义范式 华生 斯金纳发展的行为主义心理 学为基础 强调消费者在外部环境因素的刺激 下
9、 可能直接产生购买行为的反 应 而不一定在经过了理性的决 策过程之后才采取购买的行动 强调营销工具或刺激手段 之间影 响消费者行为 而非通过情感 认知 态度等中间变量的影响 三种理论的启示 p实证主义的研究使预见消费者的行为反 应成为了可能 p阐释主义的研究则更为深刻地洞察 理 解消费者行为提供了帮助 p行为主义的研究则在改版和维持消费者 的行为方面能起到很好的指导作用 二 消费者行为研究的具体方法 1 实验法 2 调查法 3 观察法 4 深度访谈 5 人种学方法 6 符号学方法 人种学方法 人种学方法是以 实地调查 为主要研究方式的社 会学研究 它要求研究者将自己置身于被研究 的社会群体中
10、去理解该社会群体各种实践活 动的文化含义 例如 美国有一家大型广告公司曾选择了伊利诺 伊州的一个小镇进行深入研究 希望了解当地 消费者关心的具有代表性的问题 研究人员来 到小镇并与当地居民交谈 出席镇上的集会 参与社会活动并努力成为 小镇中的一员 伊利诺伊州 原为印第安人的聚居地 符号学方法 消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和 环境中其他的事物 符号学 semiotics 所关 注的就是符号与象征意义之间的关系及其在赋 予意义过程中所起的作用 丹德里奇等人把符号区分为三种类型 语言类如神 话 传说 笑话 标语 故事和流言等 动作 类 包括仪式聚会 餐饮 休闲活动和习惯等 物质类 包括
11、地位标志 成果作品 标志物 奖品 徽章等 在消费者行为研究中 符号学方法可以帮助研究人 员和营销人员更好的理解消费者如何对接受的 刺激作出解释以及不同的符号在消费者赋予营 销刺激的意义时所起的作用 消费者行为研究的具体指标包括 1 消费者对产品 品牌认知状况研究 2 消费者对产品 品牌态度与满意度评价研 究 3 消费者购买行为与态度研究 4 消费者使用行为与态度研究 5 产品 品牌促销活动的认知及接受研究 6 产品 品牌相关信息来源研究 7 消费者个人资料信息的研究 思考并讨论 1 列举两个你主要根据消费体验做出购买 决策的例子 并描述你从中获得的体验 2 列举一个你主要依据理性思考做出购买
12、的例子 并描述当时的情境和购买决策 的过程 3 列举两个你仅仅因为营销的刺激而直接 采取了购买行动的例子 总结一下这种 购买行为通常在什么情形下发生 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 思考并举例 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习 驱策力 态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物提示物反应 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平
13、文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到 中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不 变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化 次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休 期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观
14、念 活动 兴趣 思想见解 表表1 1 时代差异的影响力 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 来自杨凯洛维奇 YankelovichYankelovich Partners Partners 的研究的研究 人生阶段目前环境族群经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的 年纪 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件 经济不景气 政 治骚乱 科技新发明等 族群经验是影响最大 的 各个时代所共同分 享的 这些经验创造出 习惯 界定并区别出不 同的时代 每一个人经 由统一的经验看待世界 并参与消费市场 表表2 2 时代差异初探 时代差异初探 成熟时
15、代X时代婴儿潮时代 基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 Why Me 一直遭到各种 冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许 的就业和教育机会 并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的 本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未
16、来 未雨绸缪 现在 比较重要 不确定 但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它 全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 类型及特点 理智型 冲动型 忠诚型 经济型 情感型 不定型 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程 消费者购买行为模式 外部刺激 营销其他 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 黑箱 购买者 的特征 购买者 的决策 过程 购买者的反应 产品的反应 品牌的选择 经销商选择 购买时间 购买地点 消费者购买行为模式 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题 内在刺激和外在刺 激 收集信息 个人经验 人际来 源 公共来源 商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 案例分析 罗达的烦恼 直到五点钟 罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求的报表 上 一直以来 她总是兢兢业业 以维持这项重要的公司生计 但是 今天 罗达总是回想起昨晚与杰克在一起的
