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1、市场营销基础知识专题培训市场营销基础知识专题培训 一 市场营销的规范定义一 市场营销的规范定义 与通俗定义与通俗定义 1 市场营销的规范定义 个人和群体通过创造产品和价值并 同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会和管理过程 一 市场营销的规范定义一 市场营销的规范定义 与通俗定义与通俗定义 2 市场营销的通俗定义 指用调查 分析 预测 产品发展 订价 推广 交易及实体配销技术 来发掘扩大及满足社会各阶层人士对商 品或劳务需求的一系列人类活动 一 市场营销的规范定义一 市场营销的规范定义 与通俗定义与通俗定义 3 狭义市场营销活动 产品或服务所有权 金钱所有权 生产者消费者 使用者 顾客 一
2、市场营销的规范定义一 市场营销的规范定义 与通俗定义与通俗定义 4 市场营销活动 使用者 消费者 顾客 竞争 分析 产品 观念 发展 实体 产品 生产 顾客 需求 满足 款项 收取 信用 授予 交易 销售 实体 送达 顾客 意见 沟通 需求 分析 预测 二 营销的核心概念二 营销的核心概念 l l 1 市场营销系统中的主要行为者 供 应 商 企业 营销商 竞争者 市场营销 中间商 最终用户 市场 二 营销的核心概念二 营销的核心概念 2 营销管理的定义 l 为满足顾客需要和组织目标 l 规划和实施理念 商品和劳务的设计 定价 促销 分销 l 而创造交换机会的过程 分销 服务 准备 货源 定 价
3、 服务 开发 产品 开发 价值 定位 市场 选择 顾客 细分 广 告 销售 促进 销售 人员 选择价值提供价值沟通价值 营销管理的核心是价值管理 二 营销的核心概念二 营销的核心概念 3 营销管理与企业整体管理的关系 企业文化 经营理念 经营理念哲学 企业管理的八大功能管理 情 报 管 理 经 营 管 理 研 究 发 展 管 理 财 务 管 理 营 销 管 理 人 事 管 理 生 产 管 理 策 略 企 划 管 理 二 营销的核心概念二 营销的核心概念 4 营销管理思想发展过程 生产观产观 念 60年代 产产品观观念 70年代 推销观销观 念 80 90年代 市场营销观场营销观 念 90年代
4、21世纪纪 社会营销观营销观 念 21世纪纪 三 市场营销与推销的区三 市场营销与推销的区 别与联系别与联系 1 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的 推销观念 营销观念 工厂 现存产品 推销和促 通过增加销量 销活动 获得利润 目标市场 顾客需要 协调市场 通过顾客满意 营销活动 获得利润 三 市场营销与推销的区别与三 市场营销与推销的区别与 联系联系 2 营销与推销的最主要区别 三 市场营销与推销的区别与三 市场营销与推销的区别与 联系联系 3 市场营销的科学观和艺术观 艺术 艺术 艺术 科学 科学 科学 中国现状 发达国家现状 中国未来 20 80 80 20 50 50
5、科学应当是决策的依据 而艺术 则应是表现的手段 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 1 战略规划的定义 在企业的目标 能力和不断变化的市场营 销机会之间 发展和保持某种战略适应性的计 划过程 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 2 战略规划制定的步骤 企业整体层次 业务单位 产品和市场层次 确定企 业任务 确定企 业目标 设计业 务组合 计划 市场 营销和其他功能战略 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素 依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的
6、任务 解释会影响公司任务的内部和外部力量 识别将指导公司未来发展的基本驱动力量 制定一组长期目标 用来指明未来想成为什么样的公司 列出行动计划大纲 用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤 财务和人员因素 竞争定位竞争定位 3 营销战略制订的内容 市场定位市场定位 领域 地域 消费者 企业 corporation 产品 product 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 4 市场营销过程及影响因素 人口 经济环境 技术 自然环境 政治 法律环境 社会 文化环境 市场营销分析 产品 渠道 价格 促销 市场营 销执行 目标 消费者 应 商 供应商 公众 竞争者 中
7、间商 市场 营销 计划 市场 营销 控制 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 1 目标消费者的选择过程 应 商 市场细分 目标市场 选择 市场定位 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 2 设计市场营销组合 l定义 是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而 混合采用的一组可控制的战术营销手段 也称4P l4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 3 市场营销组合的四个Ps 应 商 产品 渠道促销 价格 目标
8、顾客 预期定位 四 市场营销战略规划和四 市场营销战略规划和 市场营销过程市场营销过程 4 管理市场营销活动 分析 计划 实施 控制之间的关系 分 析 计划制定 战略计划 制定市场 营销计划 控制 衡量成果 评估成果 采取正确 的行动 执行 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 1 消费者购买行为 是指最终消费者的购买行为 为个人消费 而购买商品和服务的个人与家庭 2 消费者市场 所有最终消费者一起构成了消费者市场 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 3 消费者现状分析 富裕阶段 自我实现 成长 成就 尊重需要 自尊 地位 小康阶段 社会需要 爱 友谊 归属 温饱阶段 安全需要 心理 生理
9、生理需要 衣食住行 马斯洛消费需求理论 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 4 消费者的分类及其决策过程 分类 温饱饱型消费费者 小康型消费费者 富裕型消费费者 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 4 消费费者的分类类及其决策过过程 l决策过过程 收集信息 了解产产品阶阶段 产产品比较较与 选择阶选择阶 段 决策购买阶购买阶 段 使用与售后 服务阶务阶 段 重复消费阶费阶 段 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 5 影响消费者行为的因素 购买者 文化 亚文化 社会阶层 社会的 参照集体 家庭角色 与地位 人个的 年龄与生命 阶段职业经 济状况生活 方式个性与 自我观念 心理的 动机 知觉
10、 学习 信息与态度 文化的 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 6 消费者行业分析参考工具 1 消费者需求与状态分析工具 本企业 竞争对手 五 消费者行为分析五 消费者行为分析 2 不同消费群体的价值取向分析工具 本企业的主力客户属于哪一类 六 市场细分与目标市场选择六 市场细分与目标市场选择 1 目标市场的选择 市场细分 定义 将一个大市场分隔成若干个小市场 而 每个小市场中的用户有类似的消费需求购买 心态 消费模式 购买方式 从而有针对性 地去选择目标客户群 六 市场细分与目标市场选择六 市场细分与目标市场选择 l2 为什么要进行市场细分 l资源有限 供求关系 竞争状况 l用户状况 l消
11、费者的分化与差异性 l目标客户得到极大的满足 l在局部战场 地区形成优势 六 市场细分与目标市场选择六 市场细分与目标市场选择 3 市场细分 目标化和定位的步骤 1 确定细分市场的依据 3 选择目标细分市场 5 为每个细分市场制定营销组合战略 4 为每个细分市场定位 市场细分 2 评估每个细分市场的吸引力 市场目标 市场定位 六 市场细分与目标市场选择六 市场细分与目标市场选择 4 三种可替代的市场覆盖战略 A 无差异性市场营销 B 差异性市场营销 企业市场营销组合市场 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 六 市场细分与目标市场选择六
12、 市场细分与目标市场选择 l4 三种可替代的市场覆盖战略 lC 集中性的市场营销 企业市场 营销组合 细分市场1 细分市场3 细分市场2 六 市场细分与目标市场选择六 市场细分与目标市场选择 l5 如何进行市场预测和分析 方法 主要应用基于市场细分的量化式分析 是对确 定的目标市场进行量化分析 即把各种相关信息和 原始材料用数字表达出来 对那些难以量化的主观 信息 模糊信息也必须通过统计的办法进行量化 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 市场营销的4P理论 创造价值 产品 Produce 交会价值 渠道 Place 体现价值 定价 price 宣传价值 促销 promotion 七 产
13、品七 产品 创造价值体系创造价值体系 1 产品的定义 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意 供人取得使用或消费 并能够满足某种欲望或需要 的任何东西 2 产品分为基本产品 核心产品 附加产品三个部分 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 2 产品的三大层次 核心利益 或服务 核心价值 或服务 包装 特色 设计 质量 水平 品牌 名称 安装 交货和 信用 担保 售后 服务 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 3 产品的分类 按消费费者类类型分为为消费费品和工业业品 消费费品又分为为 日用品 选购选购 品 特殊品 非需品 工业业品分为为 材料 零部件 资资本项项目 物资资和 服务务
14、 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 案例分析 一件牛奶的产品分解 引申 印刷品 核心产品 付款条件配套产品 维修服务 销售人员 素质 手册外观 零配件品牌 购物环境以旧换新 升级能力市场份额 颜色 宣传品包装 培训 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 4 产品诞生的5个阶段 可行性分析产品定义产品研制 大批量生产和促销小批量生产和产品推广 先慢后快的产品开发之路 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 5 如何推出适销对路的产品 l产品开发的前期准备工作 了解并掌握用户户需求 与公司的总总体经营战经营战 略方向一致 了解竞竞争对对手的方案及特点 了解当地的法规规政策和各种
15、标标准 制定评评估与决策的依据 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 5 如何推出适销对路的产品 分析本企业业的技术储备术储备 及技术风险术风险 确定产产品的市场场定位及 用户户价值值 确定产产品的分销销渠道和售后服务务 得到上级级主管部门领导门领导 的支持与批准 得到企业业内所有员员工的理解和支持 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 6 不同档次产品的总体战略 趋势 富裕阶层 不受经济周期影响 品牌非常重要 价格高 中产阶级 受经济周期影响 品牌有影响 价格适中 温饱型消费者 很受经济周期影响 品牌不重要 价格低 豪华品 奢侈品 中档商品 大众化商品 廉价品 七 产品七 产品
16、创造价值体系创造价值体系 7 用户感觉到的产品到底是什么 整体体验 产品价值 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 完整体验的三个层面 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 完整体验的三个层面 七 产品七 产品 创造价值体系创造价值体系 8 自我检查问答题 完整产品的概念是什么 从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完 整产品有什么本质的区别 如何从完整产品的角度看待 物美价廉 的定义 及其内涵 互动游戏 恒远中汇的一次客户服务 八 价格八 价格 体现价值体系体现价值体系 知识点 进入壁垒与过河拆桥 设置进入竞争壁垒的方法 通过专利技术来限制对手 用规模经济效益阻止进入 利用价格策略来控制局面 利用地理优势 原材料优势控制 供应链 利用管理决窍 市场知识 用户忠诚来提高对手 的 复制 难度 通过销售渠道的控制与管理 阻止对手借签或利 用自己的销售渠道 1 什么是价值体系 确定企业产品初步的价格后 还要考 虑产品占领市场的速度 产品与同类产品 的关系 最终确定产品的价格实现方式和 方向 即价值体系设计 八 价格八 价格 体现价值体系体现价值体系 八 价格八 价格 体现价值体系
