【新编】公共关系传播实务培训

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1、第七章 公共关系传播实务 o教学目标 o理解公共关系传播的含义及特点 o掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容 o清楚公共关系传播的模式及类型 o熟练应用公共关系传播中的各种技巧教学 o重点和难点 o公共关系传播的模式及应用 o课时 6 第一节 公共关系传播概述 o一 传播的定义 o 传播 一词与英语中的单词 communication 相 对应 意为信息的传递 交流 输送 沟通的意思 同时 它还包含着一个分享信息的含义在内 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享 也是 人们接受 排列 选择 传送 储存信息的过程 公共关系本质上是一种传播活动 o公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种

2、 信息传播活动和信息交流的过程 口头传播阶段 形式 叫卖 旗帜等 n 朴素 欺骗性少 o形式简单 o至今沿用 近代传播手段 以报纸广告的出现为标志 n广告形象突出 n传播面广 n信息详细 o清同治元年 1862年 上海第 一份中文报纸 上海新报 问 世 开创利用报纸刊登广告之 先河 同治四年 1865年 新闻报 创刊 广告版面占报 幅70 随着上海商业不断发 展 广告载体范围更广 手段 更多 从报纸广告发展到杂志 广告 路牌广告 现代传播阶段 o传播面广 以电视广告为主 o影响力大 o广告形象非常明显 o广告效益显著 o消极意义增大 二 公共关系传播定义 o公共关系传播是指组织通过利用各种媒介

3、 辅之以人际 传播的手段 将信息有计划地与内外部公众进行交流与 共享的活动过程 o包含三方面内容 o1 公共关系传播的主体是组织 不是专门的信息传播 机构 o2 公共关系传播的客体有两部分构成 组织内部公众 和组织外部的公众 o3以大众传播媒介作为主要手段 一人际传播作为辅助 手段 三 公共关系传播的特点 o1 传播行为的受制性 o从时间上和空间上 内容上和形式上 都要组织目标 组织制度 组 织规范等的制约 o2 传播内容的求实性 o 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性 要使公众感觉到组织 的公共关系传播是客观的 实在的和公正的 o3 传播渠道的多样性 o必须针对目标对公众 采取多种传播渠道

4、进行信息传播 保证公共关 系传播的针对性和影响面 o4 传播方式的策略性 o掌握传播的技巧和谋略 创造性地运用各种传播的技术与方法 巧妙 地向公众传播公共关系信息 从而有效地影响公众 服务公众 沟通 公众 赢得公众 取得最佳的公共关系传播效果 o5 传播活动的高效性 o注重传播时机的选择 按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系 传播 注重选择传输通道 确保公共关系传播的高效性 四 公共关系传播的基本要素 o传播主体 信源 传播者 采集者和发布者 o传播内容 信息 编码 告知性 劝导型 o传播媒介 信道 工具 o传播对象 信宿 受众 目标公众 o传播效果 反馈 影响 五 公共关系传播原则 o

5、1 目的明确原则 o1 引起公众注意 o2 诱发公众兴趣 o3 取得公众的肯定态度 o4 促发公众的支持行为 o 2 双向沟通原则 o1 创造沟通的共识区域 o2 具备反馈意识 o 3 有效沟通原则 o1 信息的真实性与信息量的大小 o2 传播者的方式与态度 o3 传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 一 传播模式 1 拉斯韦尔模式 1948年 拉斯韦尔发表了 社会 传播的结构和功能 一文拉斯维尔提出了界定传播 研究范畴的经典模式 5W模式 谁说什么 通过何 种渠道 对谁 取得什 么效果 第二节 公共关系传播类型与媒介 2 香农 韦弗模式 直线性的单向过程 提出了 噪音 的概念 客观地反映了在传

6、播中因受干扰而引起信息失真 信源编码信道译码信宿 噪音 信 息 信 号 信 号 噪 音 信 息 上述模式都属于传统的线性传播模式 其共同缺陷是 没上述模式都属于传统的线性传播模式 其共同缺陷是 没 有信息反馈 忽略了社会环境因素对传播的制约忽略了受有信息反馈 忽略了社会环境因素对传播的制约忽略了受 传者的主动性与能动性 传者的主动性与能动性 3 施拉姆模式 美国大众传播学权威施拉姆提出 反馈传 播 模式 引入了 反馈 机制 是以控制论为指导思想 的传播过程模式 该模式是一种双向循环式运动过程 编码 释码 译码 信源 信宿 信息 信息 信宿 信源 编码 释码 译码 传播传播 反馈 反馈 4 公共

7、关系传播一般模式 二 公共关系传播类型 大众传播 组织传播 群体传播 人际传播 自身传播 在这个系统中 由下往上传播形式出现了四个变化 第一 受众面越来越大 第二 传授双方在距离和感情上越来越远 第三 信息的个性化越来越淡 第四 组织系统和传播技术越来越复杂 1 传播的基本类型 o 1 自身传播 o自身传播 也叫人的内向交流 即传播的 双方 集于一 身 本身内部进行交流 其表现形式是人的自言自语 自问自答 自我发泄 自我陶醉 自我反省和沉思默想 等 因此 从严格意义上讲 它是个人内心的思维活 动 从传播学角度看 它却是人类传播的基本单位和细 胞 o 2 人际传播 o人际传播 指的是个体与个体之

8、间的沟通交流 它 是最常见 最广泛的一种传播方式 其表现形式分 为面对面传播和非面对面传播两种 前者一般通过 语言 动作和表情等媒介进行交流 后者则通过电 话 电报和书信等媒介进行交流 o这种传播的特点是个性性 私人性和信息反馈的及 时性 因此 在传播过程中 双方不断地相互调整 相互适应 传播效果也易于显现 o 3 组织传播 o组织传播 指的是组织和其成员 组织和其所处环 境之间的沟通交流 组织和其成员之间的传播有两 种形式 一种是职能传播 例如厂长与车间主任 经理与员工之间的角色沟通 其沟通方向一般为下 行和上行的垂直传播 另一种是非职能传播 员工 与员工 校长与师生之间的感情沟通 其沟通方

9、向 一般为平行的横向传播 o组织和其所处环境之间的沟通交流 就是组织和其 外部各类公众的沟通交流 其特点是 传播的主体 是组织 传播的对象十分广泛 复杂 传播具有明 确的目的性和可控性 o 4 大众传播 o大众传播 指的是职业传播者通过大众传播媒介 报纸 杂志 广播和电视等 将大量复制的信息 传递给分散的公众的一种传播活动 企业运用比较 多的有两种形式 一类是广告宣传 另一类是新闻 宣传 o这种传播的特点是 传播主体的高度组织化 专业 化 传播手段的现代化 技术化 传播对象众多 覆盖面极广 传者和受者之间的 人际关系 不复存 在 信息反馈比较缓慢 间接等 o2 传播效果的比较评估 o传播效果是

10、指受众在接受了传播者传出的信息后 在情感 态 度和行为方面发生的某种程度的变化 o公共关系传播效果分成四个层次 o第一 认知层次 即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有 关信息 由非公众转化为知晓公众 o第二 情感层次 即公众由认知触动了情感 实现了双方的情 感共鸣 缩短了公众与组织之间的心理距离 公众对组织产生 了认同感 o第三 态度层次 即公众对组织的态度发生了积极变化 加深 了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象 o第四 行为层次 即公众采取了组织所期望的 对组织有利的 行为 o影响传播效果的因素 o 1 传播信息来源方面的因素 o 2 传播媒介的方面的因素 o 3 传播者的态度 方

11、式和技巧方面的因 素 o 4 传播内容方面的因素 o此外 信息量的大小以及信息传播频率都是 影响传播效果的重要因素 三 公共关系传播媒介 o 1 印刷类大众传媒 o印刷媒介是指借助印刷技术 以文字 图片等形式 将信息印刷在纸张上进行传播的报纸和杂志 o1 信息容量大 可不受时间 版面的限制 充分 容纳和处理信息内容 增强报道的广度和深度 o2 印刷媒介能使公众有充分的选择自由 o3 印刷媒介相对成本较低 价格便宜 o4 印刷媒介时效性差 o5 印刷媒介对受众有一定文化水平的要求 o 2 电子类大众传媒 o电子类大众传媒主要指依靠电子技术 以电波或导线来传播声音 文 字 图像 色彩 运用专门的电

12、器设备发送和接收信息的广播 电视 等媒介 o广播 o 生动形象 有较强的表现力和说服力 社会适应面广 o 简便快捷 传播速度快 而且不受时间 空间的限制 o 受时间和播出顺序的限制 听众无法自由选择 信息效果稍纵即 逝 难以把握 o 只有声音 没有文字 图像 色彩 o电视 o1 电视集文字 声音 图像三种媒介之优势 时效性强 逼真 o2 电视的娱乐功能非常突出 o3 电视节目的制作 播出和接收均需昂贵的设备 成本较高 o电视传播也有时间和节目安排顺序的限制 受众选择余地较小 o3 网络传播媒介 o网络是计算机网络的简称 指以一定的技术方式连 接起来能相互交流信息的计算机系统 其中对人类 传播最

13、重要的是因特网 o因特网指全球最大的 开放的 由众多电脑互联而 成 采用TCP IP协议的计算机网络 提供的服务 功能有 电子邮件 文件传输 网络新闻 超文本 的信息查询 站点浏览等 o在新经济时代 作为第四媒体的因特网正逐步成为 公共关系操作中最重要的传播工具之一 第三节 公共关系传播实施技巧 o一 公共关系新闻策划 o1 公共关系新闻的概念 o公共关系新闻则是社会组织对自身出现的有意义的和有影响 的事件借助于媒体的发布 公共关系组织的新闻活动主要是 新闻发布和制造新闻 o公共关系新闻与其他传播活动比起来 有以下优点 o 1 广泛 系统 o 2 客观 o 3 第三者 声音 可信 o 4 免费

14、 经济合算 案例一 总统推销员 o美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手 他忽然想出了一个主意 给总 统送去一本书 并三番五次去征求意见 忙于政务的总统不愿与他所纠缠 便回了一句 这本书不错 出版商便大作广告 现有总统喜爱的 书出售 于是 这些书一抢而空 不久 这个出版商又有书卖不出去 又送一本给总统 总统上过一回当 想奚落他 就说 这书遭透了 出版 商闻之 脑子一转 又做广告 现有总统讨厌的书出售 不少人出 于好奇争相抢购 书又售尽 第三次 出版商将书送给总统 总统接受了 前两次的教训 便不作任何答复 出版商却大作广告 现有令总统难以 下结论的书 欲购从速 居然又被一抢而空 总统哭笑不得 商人

15、大发其 财 毛姆的征婚广告 案例二 毛姆的征婚广告 o某一天 英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告 寥寥数语 本人 喜欢音乐和运动 是个年轻而又有教养的百万富翁 希望能和毛姆小说中 的女主角完全一样的女性结婚 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的 轰动 那些日夜想嫁给 年轻而又有教养的百万富翁 的小姐们 纷纷将 毛姆小说购回藏于香闺 那些时刻惦记女儿命运 千方百计要给女儿安排 个好归宿的太太们 则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或 教本 几天之 内 伦敦各书店毛姆小说被抢购一空 并在畅销书中独占鳌头 其实 刊 登这则 征婚广告 的不是别人 正是毛姆自己 o2 公共关系新闻的内容 o 1 向公众传播组

16、织主要的产品 新的成就和组织最近获得的荣誉 o 2 向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益 以及重要的突破和 成果 o 3 向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式 以及服务社会的创新举 措 特别是组织所独有的优势 o 4 向公众宣传组织将举行的重大活动 诸如庆典 参观 服务等活动 o 5 向公众宣布组织重大事件的发生以及结果 或重要的人事变动 以及重 大的内部调整 o 6 向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措 o 7 向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献 或介绍组织涌 现的突出个人 o 8 向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向 o 9 向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动 o l0 向公众介绍组织的内部构成情况 经营情况和生产情况 o 11 当组织出现危机时 或危机过后 向公众解释危机的存在和发展以及处 理过程与结果 二 公共关系广告 o1 公共关系广告涵义 o 1 公共关系广告的概念 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法 目的是通过广告提高组织的声誉和知名度 建立良好的形象 公共关系广告又称 形象塑造广告 它通过花钱购买大众媒