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1、山东胜邦农药2001年公关、促销、广告策略及安排深圳采纳营销策划有限公司胜邦项目小组2001年3月20日.目 录一、 总述二、 上市传播推广的时刻安排三、 不同时期的传播目的、传播策略、可能达成目标及费用预算一、总述1、传播策略定位 整合点： “新一代生物农药，放心又高效”传播主题：“胜邦农药，旗开得胜”1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同时又具有低毒、无公害、无抗药性、持效期长，综合使用成本低的特点。通过整合点，能够把广告、公关、促销活动有机地整合起来。2）传播主题紧扣整合点。它首先讲明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品本身必须传播的信息，通过“高效”那个接触
2、点，能够和农民消费者产生有效的沟通）；其次是讲明消费者使用胜邦农药后，确实杀虫效果显著，得“胜邦”确实是得“胜利”和“丰收”。3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。那个地点的旗不是一般农村常见的那种极其一般的绸布旗，而是制作精美，具有专门造型，材料质地讲究，设计独特，给人以品牌感的一种旗。这种对农民来讲专门特不的旗，浓缩了胜邦农药所要传播的信息“旗开得胜”。旗帜的一面绣着古朴气息的“胜”字，另一面则是胜邦农药整合点“胜邦农药，旗开得胜”。它有利地提升了胜邦品牌形象，具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦”，这种具有传播力的信息特不有利于胜邦销量的提升。同时，“旗开得胜”也寓示着胜
3、利股份争做中国生物农药产业一面大旗的雄心壮志。2、传播目的 1)通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标准，使农民同意新好农药的标准，同意生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。2) 通过整合传播规划，以差异化的品牌形象设计，结合多种形式的公关促销活动，让农民记住胜邦鲜亮的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度，使农民对生物农药具有一定认识的基础之上，同意胜邦农药差异化的产品利益点，并通过试用，最终同意胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得中意的回报。二、上市传
4、播推广的时刻安排依照杀虫剂以及农作物种植的时刻性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时刻分为三个时期（假设以5月20日为农药销售高峰期开始日）：1、 第一时期：上市前的预备时期（4月1日5月20日）2、 第二时期：上市推广示范及试销时期（5月21日6月5日左右）3、 第三时期：大规模销售及初步的品牌形象塑造时期（6月6日10月）上市推广的时刻流程图（注：图中所示时刻为实际启动时刻，具体操作时刻见具体执行方案）1、 考察目标区域市场（4月110日）2、 区域市场重点经销商（4月1115日）及零售商的甄不和选择3、 电视及广播媒体宣传（4月205月20）4、 “武打片巡回展”（4月20日5月20日
5、）5、 “厂商联谊会”（5月10日）6、 签约和铺货（5月1118日）1、 胜邦“得胜田”公关活动（5月20日6月5日）2、 电视及广播媒体宣传（5月20日6月5日）3、 终端促销活动（5月20日6月5日）1、 电视及广播媒体宣传（6月69月）2、 终端促销活动（6月6日10月）3、 “大学生科技下乡”社会实践活动（5月中旬至6月底或依照学校的具体情况而定）4、 “害虫警报车”公关活动（5月10日6月10日）第一时期第二时期第三时期三、 不同时期的传播目的、传播策略、可能达成目标及费用预算第一时期1、传播目的通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的目标消费群经销商、零售商和农民初步建立对胜
6、邦杀虫剂的认知，在目标区域形成市场启动所需要的产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体中塑造胜邦良好的品牌形象。2、传播策略关于农民消费者，通过地毯式的电影巡回放映，有效吸引目标消费者的注意；关于经销商和零售商，通过业务人员的上门直接沟通，开展双向互动的厂商联谊会，在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、农民消费者深刻的印象，强化他们对胜邦的了解和信心。3、可能达成目标目标区域经销商、零售商知名度80%目标区域消费者知名度70，重点乡镇级网点覆盖率达到754、公关费用预算1) 电视及广播媒体宣传1200015000元（具体传播及促销安排见整合大纲有关内容，下同）2)
7、 “武打片巡回展”2500元3) “厂商联谊会”5500元附录一：本时期公关活动执行方案方案一：“胜邦杀手武打片巡展”活动执行文本一、活动背景农村作为专门的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有专门大的局限，胜邦农药作为一个新品，如何样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑农民平常活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜爱的武打片（如李连杰、成龙等武打明星主演的电影），在放电影的过程中把农民集中起来，在此过程中插入小促销活动宣传胜邦农药，达到有效的传播途径。二、活动目的1、 迅速提升胜邦的知名度、关注度和参与度；2、 宣传胜邦是新一代生物农药，创导以科技致富。
8、三、活动主题 “胜邦精彩之夜”胜邦“杀手”武打片巡展四、 宣传口号“胜邦农药，旗开得胜”五、 活动时刻4月15日5月15日，大约为期一个月六、活动预备1、 成立公关活动胜邦放映巡展小组46名，其中3名是胜邦职员（设总指挥1名，副总指挥1名，放映前、中期间作宣传讲话1名），其它可在当地招聘。2、 联系放映队，并租放映片。3、 与村委会联系、定放映场所。4、 会场宣传物品（以每场电影放映期涉及的物品计）（1） 宣传单张300份（2） 会场周围的胜邦旗100150幅（3） 进场每人发放的小胜邦旗300面（4） 海报10份以上（5） 横幅5条以上（6） 期间播放胜邦广告片和专题片的放映母带（7） 期间
9、讲话预备稿10分钟（8） 各种胜邦小礼品七、活动内容1、整个内容综述先以销售好的县为试点，以乡为单位，每个乡选出23个村，由胜邦组织，当地村委会和县农技站联系配合，放映农民喜爱的武打片、胜邦生物农药宣传片和生物农药科教片。每个村一个晚上，全县巡回放映。2、整个活动步骤（1） 前一天在村中张贴胜邦放映消息，村中广播告知消息；（2） 在中午把会场布置好包括：在会场插旗，拉横幅等；（3） 放映进场时发放胜邦宣传单，注：胜邦宣传单张上有日历、对奖副票，在播放换带期间抽出510名观众获得胜邦杀虫农药5小袋和小礼品（如精美袖套一对等）；（4） 放映之前讲话，内容介绍胜邦农药、整个放映过程，建议大伙儿科学致
10、富，健康致富，强调放映完毕有抽奖；（5） 开始放映胜邦30秒广告片；（6） 放映武打片；（7） 在放映最后一盒带时插放生物农药的专题片5分钟；（8） 放映完毕进行抽奖、兑奖签字有效，告知在当地农药店领奖。八、活动项目打算书：总指挥负责操纵成本、差旅费和现场不可预知得事故、调度治理各职员、联系村委会、植保站， 会场布置副总指挥招聘当地配合人员、联系放映队、讲稿员监控放映期间胜邦广告带和专题带的播放、放映前讲话介绍胜邦农药，宣传生物农药，倡导科学致富，兑奖后签字。礼品发放员前一天张贴海报、发放传单、放映前发放传单，事后打扫场地卫生九、活动费用预算（以一场的放映活动为计）元1、联系放映队和租片（30
11、0500）2、场地费（100）含用当地广播、放映电费等3、当地招聘13人（100）4、胜邦旗150条（300） 5、小胜邦旗300个（300）6、运输费（100）7、横幅5条（250）8、小礼品（100）9、不可可能之费用：1000元总计：2500元（以上为估价，具体依照实际情况调整。）方案二：公关活动“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会1、活动背景通过销售旺季前期的第一波活动推广，胜邦农药的知名度将会有较大的提升，接下来的工作确实是如何铺货和促进终端销售。因此能够采纳联谊会的形式，开展“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会。促进经销商对胜邦销售的积极性和主动性，提升旺季销售。联谊会的要紧对象：各地植保
12、系统的业务、技术负责人、经销商、零售商、种植大户。其中，由于镇级经销商零售推广功能较强，最能阻碍农民购药，因此更有必要加强和他们的联谊。进行厂商联谊会的好处：一是可进一步强化对县镇级植保系统、要紧经销商和政府主管领导的感情联谊工作；二是要增强经销商、零售商销售胜邦农药的信心；三是能够直接向县镇级要紧经销商、零售商、植保系统和政府主管负责人集中宣讲产品，如此做在某种程度上比电视广告效果好、触动大，具有花费少，效果好的特点（这种形式要求现场宣讲人员有专门高的水平）。2、 活动目的提高经销商的积极性，促进胜邦农药的旺季销售。3、 活动时刻4月中旬5月中旬4、 活动区域山东省，以县为单位进行，每县进行
13、一场。5、 活动主题“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会6、 活动口号“胜邦农药，旗开得胜”7、公关步骤时刻内容4月1520日1、将收集的经销商信息进行归类处理，编成花名册；4月2125日2、完成经销商会议筹划工作，公布联宜信息，告知经销商会议召开时刻；4月2630日3、做好经销商会议预备工作，选定会议地点，各种与会物料、人员、资料、节目事宜预备完毕，进入倒计时；5月15日4、统计参加人数，跟据回执将经销商情况细致汇总，确定活动经费；5月69日5、确定经销商会议章程、确定经销商会议联宜内容、确定活动内容；5月10日6、会议召开5月1115日7、经销商的跟进和签约；5月1520日8、助销、广告投放、
14、售后服务等；8、会议章程（8：309：00） 人员签到；（9：009：30）胜邦业务领导致辞；当地农业局领导讲话（9：3010：30）讲解产品及胜邦营销策略；（10：3011：15）经销商提问、厂商洽谈、意向签定；（11：1511：30）发放资料，赠送礼品；（11：3013：00）午饭和休息时刻； （13：00 ）会议结束。9、会议要求（1） 为渲染气氛，在通往联谊会场所的街道两侧插上多面胜邦旗帜，会场内同样如此（2） 发放有关立即进行的促销活动宣传单。（3） 会议期间，利用派发礼品与抽奖活动来活跃气氛，如此既可达到联谊镇级经销商的目的，又可使产品迅速地派发到销售第一线。十、可能费用（粗略可能，具体按实际开支预算）以一次联谊会为例：物品、人员数量预算物品、人员数量预算海报23100场地费1500宣传展板23500饮料、膳食费501000胜邦旗50500礼品501000服装6300花蓝、花盆6600宣传单或小报50不可可能费用1000工作人员6总计：5500元（其中一次性支出费
