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1、品牌竞争策略 单元辅导三第五章 注重品牌创新一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：品牌创新的含义与种类、技术创新是品牌竞争力的源泉、技术创新的实现。第一部分, 品牌创新的含义与种类。了解品牌创新的内涵及种类第二部分, 技术创新是品牌竞争力的源泉。理解品牌对技术创新的依赖第三部分，技术创新的实现。掌握技术创新的实现途径 二、本章知识结构 第一节 品牌创新的含义与种类一、品牌创新的内涵品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求的变化。品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化
2、而变化，通过自身的变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。二、品牌创新的种类品牌创新可以根据创新方式的不同分为：（一） 品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二） 品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位的过程（三） 品牌文化创新品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等。（四） 品牌营销创新品牌营销创新源于不断追求顾客价值的理念。第二节 技术创新是品牌竞争力的源泉
3、（一）技术创新的定义技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括：一是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产方法。技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。这表达了两个方面的特殊含义：（1）活动的非常规性，包括新颖性和非连续性；（2）活动必须获得最后成功实现。（二）技术创新的分类1. 按照技术创新的时间和效力第一、 一般技术创新第二、 持续技术创新2. 按照技术创新的程度第一、 革命性创新第二、 积累性创新另外，按照技术创新的方式。还可以分为自行创新、合作创新、引进创新等。二、驰名品牌对技术创新的依赖 技术创新是一个品牌维系生命
4、力的重要途径。三、技术创新对品牌竞争力的作用技术创新对企业的重要作用把在于科学技术本身的价值，而是在于这些技术怎样显著地扩大企业的竞争优势。这个竞争优势最终要体现在企业品牌的竞争力上。第三节 技术创新的实现一、 技术创新的永恒规律（一）技术创新的属性（二）技术创新的内容二、 技术创新对企业的意义三、 技术创新的实现途径三、重要概念品牌创新：品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。技术创新：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括：一是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产方法。品牌的定位创新：品牌的定位创新是指品牌在不同时期内
5、，向其特定的目标消费者定位的过程。技术创新战略：是指企业在分析企业实力和市场环境的同时对技术做出的战略目标、战略任务、战略重点、战略措施等带有全局性、长远性的战略部署。四、重点问题解析一、品牌创新的种类？品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新等。（一）品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二）品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位的过程（三）品牌文化创新品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力
6、，塑造企业独有的气质等。（四）品牌营销创新品牌营销创新源于不断追求顾客价值的理念。二、对技术创新的全新理解？技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。三、持续技术创新活动具体来说有如下几个特点？系统性。持续技术创新是一个过程，一个系统工程，不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力，还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。周期性。创新与经济大周期相伴随，它以科技创造为动力，驱动经济循环中的涨落。持续创
7、新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度更迭性。企业为了保持竞争优势，必须把握创新的生命周期，不断淘汰原有的创新、推陈出新，这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭性应对于推进企业持续技术创新有重大意义。四、技术创新的实现过程一般包括以下阶段？第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取主要有三种方式：一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；二是企业与其他部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作；三是从外部引进。技术创新的第三和第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括
8、企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段五、技术创新的属性？技术创新具有创新性、独创性、实用性的属性1.创新性是指新技术不同于现有和以往进行生产经营的任何技术。2.独创性是相对于广泛性而言的，如果是已经被广泛使用的技术，那么而后被研发的技术就不能称为具有独创性。3.实用性，顾名思义，是指技术创新必须具有实在的应用价值。六、技术创新的实践途径1.制定技术创新战略2.注重研究与开发3.重视技术创新人才的培养4.保持合理的技术储备5.注重技术引进五、 案例讨论(略)第六章 明确市场定位一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：消费者需求
9、分析、目标市场与市场定位、市场定位决定品牌竞争策略。掌握如何确定消费者的需求潜力；了解目标市场与市场定位的概念；掌握如何确立与调整市场定位；理解市场定位的作用。二、本章知识结构 第一节 消费者需求分析一、 产品属性与消费者利益产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性二、确定消费者的需求潜力 市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对企业而言，它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。第二节 目标市场与市场定位一、目标市场和市场定位的概念（一）市场细分市场细分就是根据消费者明显不同
10、的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。（二）目标市场所谓目标市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。（三）市场定位所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。二、市场营销的发展和目标市场营销（一） 市场营销的发展阶段第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心（二） 目标市场营销在目标市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、多头式营销、专业化营销、无
11、差异营销和差异性营销等五种营销方式可供选择。三、市场定位的确立与调整（一） 如何进行市场细分（二）目标市场选择与市场定位第三节 目标市场与市场定位一、品牌竞争中市场定位策略的运用二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定（一）品牌竞争中的市场定位策略（二）品牌竞争中的市场定位方法1.产品属性定位2.质量定位3.价格定位4.服务定位5.用途定位6.消费人群定位7.产品档次定位8.竞争对手定位三、重要概念1.内在属性：是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。2.外在属性：是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。3.表现属性：是
12、指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。4.抽象属性：是指将多种属性包含的信息集合在某种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性5.市场需求潜力：市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对企业而言，它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。6.市场细分：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。7. 目标市场：所谓目标市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性
13、的集合。8. 市场定位：所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。四、重点问题解析1.产品属性包括那些？产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。外在属性是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在某种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性2.市场调查通
14、常按照采用怎样的步骤？第一步，确定研究目标第二步，确定收集哪些资料。第三步，确定收集资料的方式第四步，抽样设计第五步，数据收集和分析第六步，以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交给最高决策人，进行产品的市场潜力分析。3. 市场营销的发展阶段？第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心4.如何进行市场细分？ 1.市场细分的步骤第一步，要选定产品的市场范围。第二步，要列举潜在客户的需求。第三步，分析潜在客户的需求。第四步，确定细分市场及其营销策略2.细分市场的评估第一， 市场供求和价格曲线的变化。第二， 市场总量和企业的销售量。第三， 竞争
15、对手的状况。5.品牌竞争中的市场定位方法1.产品属性定位2.质量定位3.价格定位4.服务定位5.用途定位6.消费人群定位7.产品档次定位8.竞争对手定位五、 案例讨论(略)第七章 促进品牌传播一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：促销与营销的联系与区别、品派传播、品牌传播的工具选择掌握营销与促销的联系与区别；理解营销传播的整合；掌握制定整合营销传播方案的方法；掌握品牌传播的七种主要工具。二、本章知识结构 第一节 促销与营销的联系与区别一、促销与营销的概念（一）营销的概念我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。（二）促销的定义 促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做
