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1、第一部分：终端工作的意义：现在是终端为王的时代，而且啤酒产品100是在终端实现销售的，扎实有效的终端工作可以强化啤酒企业的市场基础，实现产品在终端大量销售之目的；在终端实施对竞争对手产品的拦截，建立起啤酒企业与众不同的核心竞争力。可以预见到，在今后相当长的一段时间内，啤酒企业在终端的竞争会愈演愈烈！“决胜终端”将成为所有啤酒企业的共识。掌握和控制了终端，我们就可以直接控制上游经销商，减少对经销商的依赖，也有利于对经销商层面的改革；掌握和控制了终端，我们就可以在终端实现产品的大量销售，尤其是盈利产品的销售；掌握和控制了终端，我们可以间接控制和影响消费者，节约了在消费者层面的宣传投入。金星啤酒集团
2、在经销商层面、消费者层面的工作都做得比较到位，现阶段终端工作是最需要强化的重点工作，尤其在“新一代”为代表的中高档产品推广的关键时期，终端工作显得尤其重要！第二部分：终端工作主要内容和工作标准：终端工作一共分为六大部分：1、 终端硬终端；2、 终端软终端；3、 终端生动化陈列；4、 终端促销和宣传；5、 终端服务；6、 终端管理；u 终端硬终端（制造终端销售氛围，影响就餐者）：1、硬终端的定义：有形的，能够看得见、摸的着，可以用量化指标进行考核管理的内容。 2、硬终端的主要形式：商品和包装、VI表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、门头、辅助展示物
3、（展柜、冰柜、专用货架等）、横幅、墙标、广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球悬吊广告、不干胶车贴、车体广告、小报、夹报等3、金星中高档产品效果较好的几个硬终端3.1摆台：主要用于餐饮终端，起到良好的展示和销售效果，市场研究表明：摆台的使用可以提高20以上的产品销售，建议大量使用。3.1.1摆台的制作要求：通常采用硬塑摆台架，可以装2瓶（B类以下餐饮终端）或者3瓶（B类以上餐饮终端）酒，硬塑架可以丝网印刷产品的LOGO和主推产品广告语（激情新一代）。3.1.2摆台的使用：对于常规的餐桌放置于中间位置，以免损坏；如果餐桌靠墙，应放置于靠墙位置；如果是圆形餐桌，
4、则位于餐桌的正中间位置，可以2个2瓶摆台组合或者选用一个3瓶摆台。3.1.2摆台使用的注意事项： 摆台最好靠墙； 摆台必须摆放到餐桌醒目位置； 不允许把摆台放到容易损坏的地方； 摆台产品销售之后，访销员必须要求终端进行补货； 摆台的终端使用费用由各区域经理结合区域情况制定标准，上报分公司营销总经理同意之后由访销员统一执行； 为了降低摆台的终端费用，可在部分餐桌使用摆台，如横向、纵向隔行摆台或者靠墙摆台，但是必须做到醒目和规范使用。3.2橱窗广告：主要是在B类以上终端，尤其是超市终端采用的硬终端形式。3.2.1橱窗广告的制作要求：采用喷绘和写真的PVC材质或者灯箱布，或者KT板等其他材质，制作高
5、度为7080厘米，既能达到宣传的作用，又不影响终端的采光。3.2.2橱窗广告的使用：只要是临街的大型终端都可以采用，尤其是处于繁华区、交通十字路口、交通枢纽的橱窗广告作用更为明显。通常一个中等城市使用40块橱窗广告就可以达到很好的宣传效果。3.2.3橱窗广告的注意事项： 宣传画面一定要采用集团的户外宣传主形象，形象必须统一； 企业形象和主推产品形象相统一； 繁华地段（交通枢纽和步行街等地）可以集中使用，而且整个区域市场的数量必须达到额定数量（特大型城市100块以上；大型城市70块以上；中型城市40块以上；小型城市或者县城20块以上）； 橱窗广告由区域市场提供尺寸，由集团或者分公司市场部统一制作
6、； 橱窗广告的日常维护、管理工作由区域市场负责，访销员统一执行； 分公司区域市场进行终端橱窗广告的洽谈工作，由区域经理控制费用并汇总上报； 终端上橱窗广告之后，需要提出专销要求和进行促销之类的后续宣传工作。3.3冰箱贴广告：通过市场调研发现，终端有30左右的冰箱和展示柜的所有权归终端店，而冰箱贴所宣传的产品终端并没有销售，所以我们应该通过谈判把这些固定宣传品变为金星啤酒的硬终端。3.3.1冰箱贴的制作和使用按照金星集团原有标准执行。3.3.2冰箱贴广告的注意事项： 冰箱贴广告统一使用集团的新形象广告； 各分公司市场部统一进行冰箱贴的制作工作； 分公司制定更换冰箱贴的谈判标准，各区域市场统一执行
7、。通常情况下，更换一个冰箱贴付出的代价不允许超过1包/月 “新一代”产品； 由区域市场负责人进行更换冰箱贴之后的专销谈判工作。3.4硬塑产品海报：针对餐饮终端进行主推产品的宣传，具有档次高，使用周期长，使用率高、损毁率低的特点。建议广泛使用。3.4.1制作要求：采用PVC材质，统一由集团或者分公司市场部印制，以在终端宣传主推产品，要求具有外框，以和墙面形成区隔，海报内容突出主推产品的外观形象和啤酒的外观感觉，设计方面必须美观、大方，突出啤酒诱人的外观感觉。3.4.2硬塑产品海报的使用：B类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴3张以上；C类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴2张以上；D餐饮
8、终端张贴12张。3.4.3硬塑产品海报使用的注意事项： 张贴的高度为离地150厘米；每个主要墙面均可以张贴，但是海报之在终端的推拉门进行宣传，作为硬终端的组成部分之一。3.5.1门贴广告注意事项： 高度和门把手平齐，两边的高度必须保持一致，张贴必须光滑； 门贴广告必须是无偿的； 访销员负责张贴和谈判工作，并负责门贴广告的维护工作，发现破损及时更换。3.6空箱展示：以展示箱的形式加强零售终端硬终端的建设工作。3.6.1展示箱的制作要求：材质必须达到防晒、防水的要求，并能够长期使用，可以采用标准箱的4箱一组，以增加展示面积；也可以制作专门的展示箱高度与4个标准箱的累加高度一致。3.6.2展示箱的使
9、用：主要用于C类以下的零售终端，在终端店门口或者终端店的经营区域使用，由终端店负责每天的摆放和回收。3.6.3展示箱的使用注意事项： 区域市场可以与终端签订长期合同或者有长期合作的口头协议，以最低的代价保证展示箱能够长期在终端使用； 区域市场由访销员负责把展示箱的使用规范告知终端，并监督展示箱的使用，包括破损箱的更换，对终端违反协议的行为必须及时制止；3.6门头、冰柜、展示柜、灯箱等原有硬终端的使用和要求按照金星集团的原有规定执行。u 终端软终端：1、 终端软终端的定义：无形的，看不见、摸不着却有丰富内涵、极为重要的内容。2、 软终端的具体形式：人员着装、容貌和举止，人员素养和谈话方式，待客态
10、度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，客情关系，产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等； 3、软终端的作用：软终端建设到位可以在终端直接促进产品销售！ 通过客情关系的维护，提高终端忠诚度和满意率； 通过企业和产品知识的培训，使终端对经销金星产品充满信心，利于终端人员推荐产品； 通过个性化的服务，调动终端人员销售金星产品的积极性，把终端人员变为金星的义务宣传员！4、对于软终端建设的工作要求：4.1软终端建设工作由访销员来完成；4.2现阶段，日常的软终端工作需要给访销员培训小礼品，如起子和小圆珠笔等终端小礼品；大中型培训针
11、对终端的企业和产品培训工作由区域经理配合，由专门人员（讲师或者经过培训的访销员）来做，按照样板店、专销店、重点店、销量大的店优先的原则进行，以三个月为一个周期进行巡回培训，确保没有培训的盲点；4.3大中型培训需要准备20分钟以上的培训稿；4.4日常的小型培训工作由访销员完成，主要是企业和产品知识的抽查，和简单企业介绍和卖点的服务员/营业员/吧台酒水员灌输工作；4.5小型培训需要准备2分钟的企业知识培训稿和一句话的产品卖点培训稿；4.6为了做好软终端工作，需要长期培训访销员，从言谈举止、标准说辞、工作内容等方面严格要求；4.7为了建立终端商、终端人员数据库，要求访销员在2个月时间里保质保量完成终
12、端商档案和店员/服务员个人档案的建立工作。同时为了提供个性化的服务工作，建议制作一些用于祝贺生日的贺卡，以利用访销员做好软终端工作。u 终端生动化陈列：具体见终端生动化手册，下面把一些常规的陈列标准做一个介绍：1、展示柜的产品陈列：1.1企业投放展示柜的使用第一视线位主推产品如新一代第二视线位主推产品如小麦啤第三视线位补充产品第四视线位补充产品说明： 主推产品（企业重点推广产品）放到第一视线位； 主销产品（销量最大的产品）放到第二视线位； 补充产品（既非主销，也非主推）放到第三视线位； 展示柜产品陈列要求为满陈列，全品项陈列，而且瓶主标一律朝外，如果发现瓶标出现破损，不允许展示； 原则上金星投
13、入的展示柜不允许放置其他企业产品。如果店内只有一个展示柜，而终端要求摆放其他产品，征得区域经理同意的情况下金星产品至少应该把第一视线位和第二视线位占上，其他要求同上； 如果终端展示柜晚间摆放了其他产品，访销员必须在白天营业时间要求终端按照企业要求陈列产品； 更换冰箱贴的展示柜一律按照金星投入展示柜的标准陈列； 展示柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。1.2其他企业投放展示柜或者店内产权的展示柜的使用： 尽量占用第一、第二视线位，产品陈列同上； 如果只能有一层展示空间，尽量占有第一视线位，第二视线位其次，要求主推产品展示面积占40空间，而且靠近展示柜把手之处，以利于取用；主销产品
14、占有30空间，在主推产品右边陈列；补充产品占30空间。 要求：全品项陈列、满陈列、统一陈列（瓶标主标一律朝外）。主推产品（40空间）主销产品（30空间）补充产品（30空间）冰柜开门之处2、 冰柜的产品陈列：2.1金星投入冰柜。 主推产品放置中间位置，占40的陈列面积; 主销产品和补充产品放置在两边，各占30的陈列面积； 要求满陈列和全品项陈列，以免其他企业产品占用金星投入的冰柜。2.2其他企业投入冰柜，或者终端店所属冰柜。尽量占用中间的位置，而且陈列面越大越好，并且按照4：3：3的比例陈列，同时执行满陈列和全品项陈列的原则。冰柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。3、吧台酒水柜的
15、陈列：啤酒产品在吧台的陈列也是产品生动化陈列的一部分。3.1陈列原则： 吧台酒水柜最好的陈列位置为从下数第二或第三行位置，稍高于视线，而且吧台酒水员伸手可及，金星啤酒产品最好在此位置陈列； 访销员应该跟终端谈判以获得更大的展示位置，最好是横向整行的陈列； 陈列方面主推产品占到40左右的陈列位置（并非6瓶或者8瓶陈列），而且最好处于中间位置，两边是主销产品和补充产品； 符合饱满陈列和全品项陈列的原则，以避免竞争产品的摆放，而且所有的瓶标的主标一律朝外，并且完好无损； 吧台酒水的陈列最好与产品海报或者活动海报相结合；4、超市产品陈列。4.1超市产品陈列的最好位置依次是：人流量最大处（入口和出口、收银台附近）的堆头、人流比较集中的货架端头、货架靠近端头的位置、依次往里的位置。4.2产品陈列占比。产品陈列占比：70% 主推产品：如新一代30% 主销产品：如小麦啤 补充产品：金质、黑啤、果啤、罐装纵向陈列占比：左 主推产品小麦啤中主销产品
