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1、1.引言11研究背景随着计算机技术的成熟与互联网经济的腾飞，很多商家开始意识到这一新兴行业潜在的商业价值，特别是一些大型的门户网站和软件研发团队对开始进军网络游戏产业。网络游戏产业也因此得到了长足的发展。当今，我国网络游戏市场展现出成为一个巨大新兴产业的潜力。数据显示，从2000年开始，中国网络游戏产业已经走过十年的历程，每年都保持了50%以上的增长速度，发展速度和规模都令人瞩目。同时，中国网络游戏产业已连续3年占国内网络游戏60%以上的份额，呈现出强有力的竞争优势，从根本上扭转了国外网络游戏在中国市场一统天下的局面。而盛大、网易等12家游戏领军企业带领中国网游产品“冲向世界”，迄今已将20多
2、款中国网络游戏销往全球的20多个国家和地区，增长幅度达到175%。然而，网络游戏产业始终是一个新兴的行业，网络游戏产品也有着相对于其他产品不同的特点。且近年以来，网络游戏行业也在萌生新的营销模式。因而产生了对网络游戏营销的研究价值。12 研究目的本文的研究目的在于，希望网络游戏设计、运营公司能在充分认识和了解我国当前的网络游戏市场现状的前提下，制定有针对性的有效的营销策略。1.3研究方法1.3.1 调查方法1、 文献研究首先是理论研究，翻阅查找资料并通过文献回顾的方式了解前人的研究成果，并在此基础上，整理分析，理清脉络寻找可行的一句，为本文的研究提供参考。2、 问卷调查问卷调查是被广泛采用的一
3、种数据收集方式。本文采用电子问卷和纸质问卷相结合的方式，向广大网游用户发放问卷，收集数据。这种方式不仅弥补了两种方式的缺点，保证了评价信息的快速与及时性，也大大降低了调查成本。1.3.2 统计分析方法本文以定量研究方法为主。本研究采用SPSS统计软件进行数据整理和分析，利用不同分析方法探讨各个变量之间的关联度以及影响情况。1.1 研究内容根据前文的研究思路，本文由五部分组成。第一部分是引言。主要介绍研究背景、研究目的、研究方法、研究内容。 第二部分介绍我国网络游戏市场的发展概况，具体包括网络游戏的概念和分类、我国网络游戏的发展现状。第三部分介绍我国网络游戏市场的营销现状，2 我国网络游戏的发展
4、概况2.1网络游戏的概念和分类2.1.1 网络游戏的概念 网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。2.1.2 网络游戏的分类1、从游戏的性质划分目前的网络游戏综凡复杂,从游戏性质上来分,主要包括MMOrpg(多人同
5、时在线第一人称角色扮演类游戏)和休闲类网络游戏。MMOrpg游戏的特点是：游戏运营商的服务器提供一个类似真实世界的平台，同时容纳多个（通常是数千人以上）玩家同时进行游戏。玩家扮演了世界中的某个角色，并且玩家扮演的角色能够通过游戏获得游戏中虚拟能力提升的效果。这也是MMOrpg与休闲类网络游戏最大的区别。代表游戏有第九城市代理的魔兽世界、盛大代理的传奇世界巨人网络代理的征途休闲类网络游戏的特点是：游戏类别很多，如赛车类，棋牌类，歌舞类等等，它们共同的特点是，同时在线一起游戏的玩家很少，同时游戏的玩家都在2-20个左右。并且玩家并不是扮演一个虚拟能力能够提升的角色。因此不用长时间游戏。相对于MMO
6、rpg来说，休闲性质更明显一些。代表的游戏有，世纪天成代理的跑跑卡丁车、久游代理的劲舞团、腾讯的QQ游戏平台。2、从游戏的收费模式划分在上文中的游戏性质分类法中。很难从营销的角度去分析它们具体的类别和特点。因此，根据网络游戏的收费模式我们有可以将网游分为两类，即PFT模式（Pay For Time）和FFT模式（Free For Time）。PFT模式简称为收费模式，免费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏的时候，游戏运营商是不收取任何费用的。但是，游戏运营商通过出售在游戏中起到辅助作用的虚拟物品进行盈利。代表游戏有巨人网络的征途、世纪天成代理的跑跑卡丁车、盛大代理的泡泡堂。FFT模式简称为
7、免费模式，而收费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏是需要对游戏进行付费。即玩家登录游戏后，玩家需要对自己的在线时间付费。这一模式从目前市场的情况来看，只适用于MMOrpg游戏。代表的游戏有网易的梦幻西游、第九城市代理的魔兽世界。2.1.3 网络游戏的特点1、虚拟性：网络游戏依托网络和计算机技术。对于玩家来说，他们在游戏中所获得的游戏道具和虚拟货币都是虚拟的。他们并不能与现实中的物品和货币交易。而虚拟物品的价值，仅仅在某一款游戏的玩家中间才能产生认同，甚至是发生交易行为。2、互动性：在网络游戏的平台当中，数十个甚至上万个玩家同时进行游戏。他们中间便可以经常性的发生交互性的行为。如，玩家与玩家
8、之间的决斗即PK；玩家与玩家之间的虚拟物品交易和交换；玩家与玩家的合作共同击杀游戏中的目标。每一个玩家都是游戏中的小分子，在同一个游戏的环境中与其他玩家互动。3、沉迷性：大多数沉迷玩家在现实中无法得到认同，就开始在网络游戏中寻找自我。而游戏的虚拟性使得再普通的人也能获得游戏中的虚拟道具和货币。也能和别的玩家在交流过程中得到朋友。他们对虚拟世界开始产生认同感。由此而产生了对游戏的沉迷。2.2 我国网络游戏的发展现状2.2.1网络游戏的市场结构和市场现状2.2.1.1网络游戏目前的市场结构目前，网络游戏的市场结构仍然是MMOrpg游戏与休闲网络游戏两家独大。在游戏数量上来说，MMOrpg游戏少于休
9、闲类网游，数量比为3：7。但是从在线人数上来说，排名前列的都是MMOrpg游戏。目前国内市场上同时在线人数超过100万的只有3款游戏，分别是网易的梦幻西游、第九城市代理的魔兽世界和巨人网络的征途。2.2.1.2网络游戏的市场现状目前市场最受欢迎的仍然是MMOrpg游戏，高在线人数和高收益，使得国内市场对MMOrpg游戏趋之若鹜。但是MMOrpg游戏开发成本较高和技术难度较高，国内鲜有能够自主研发的游戏制作企业。而市场对MMOrpg游戏价值的普遍认同，造成了MMOrpg游戏的泛滥。大量粗制滥造的网络游戏在激烈的市场竞争中生存空间日益缩小。目前MMOrpg游戏市场份额主要控制在魔兽世界、梦幻西游、
10、征途等巨头手中。而休闲类网络游戏在近年的网游市场中得到了长足的发展。休闲网游因其休闲性质，不用长时间进行游戏。得到了广大消遣娱乐玩家的认同，市场份额逐年增加，游戏种类百花齐放。而这种休闲性质也使得玩家能够长期的将网络游戏作为自己普通生活的休闲方式，使得休闲网游能够在较长时间内都能够平稳运营。2.2.2 网络游戏的生命周期网络游戏在国内仍然处在一个飞速发展的阶段，但是网络游戏运营商对游戏的商业价值把握并不全面。目前网络游戏的运营商都持有一种观点：现阶段下，网络游戏不可能长时间吸引住玩家。玩家普遍有喜新厌旧的心理。一款游戏开发出来便会有玩家有收益。在这一思想的影响下，游戏运营商并不在乎游戏的宣传推
11、广策略，甚至于游戏运营状况。造成了目前国内网络游戏生命周期普遍不超过2年的情况。和普通的产品一样，网络游戏也有自己的生命周期。即产品的四个阶段：研发期、测试期、运营期、衰落期。1、研发期：这一阶段，主要是游戏开发团队，根据目前市场的情况，结合游戏本身的开发理念进行游戏开发的阶段。2、测试期：这一阶段分为两步：A. 内部测试：主要是邀请一部分玩家和游戏开发团队，对研发成功的游戏进行测试。主要是测试游戏的稳定性、对一些重要的漏洞的黑盒测试。B. 公开测试：这一步，游戏就已经开始运营了。游戏置于一个公开的服务器上，并且开放对游戏客户端的下载、运营。这一时期，主要是公开的游戏测试，面向所有有意向接触游
12、戏的玩家。但是这一阶段仍然属于测试阶段。测试点已经不局限于游戏本身的漏洞了，而是更广泛的开始对市场的接受程度进行测试。这一阶段，为了吸引更多的玩家尝试新游戏。游戏运营商往往也有巨大的宣传攻势和促销的策略。为下一步正式运营打下玩家基础。3、运营期：这一阶段是游戏真正开始盈利的阶段。游戏运营商都会根据游戏本身的特征，以及公测阶段的市场反响来给游戏进行定价。这种定价不是单指收费额度，而是广泛的论证，考虑各方面的因素。决定是否要对游戏时间进行收费、是否要设置虚拟产品进行销售。在确定定价策略之后，还要对游戏进行进一步的宣传，吸引更多的玩家尝试游戏。运营期是游戏作为商品价值体现的唯一阶段。因此，各大网络游
13、戏运营商和代理商无不绞尽脑汁想延长游戏的运营期。此时，游戏运营商也会对游戏本身或者运营模式进行调整。4、衰落期再好的产品也有过时被淘汰的时候，网络游戏亦不例外。对于网络游戏来说，玩家失去了对游戏的新鲜感和关注度，这款游戏也到了生命终结之时。即便游戏本身是恢宏大作，游戏代理运营的十分成功，也无法摆脱网络游戏的生命周期。目前市场普遍的观点是，网络游戏的生命周期为2-3年。虽然有很多例子能说明网络游戏的生命时间很长，如：盛大代理的传奇，生命长达7年时间。但是我们更应该看到市场上无数网络游戏的运营期都不足2年，更多的游戏，在代理几个月后就开始衰落了。2.2.3 网络游戏运营商的主要收入和收费模式2.2
14、.3.1网络游戏运营商的收费模式前文指出网络游戏的收费模式包括对游戏时间收费和对虚拟物品收费两种方式。目前采用游戏时间收费这一收费模式的，主要是MMOrpg游戏。MMOrpg游戏需要大量的在线时间，并且玩家已经接受了MMOrpg游戏对时间收费这一模式。因此一些游戏运营商也开始MMOrpg游戏用“免费”作为宣传和吸引玩家的手段。对于对虚拟物品收费的模式来说，采用这一模式的大多数都是休闲游戏。以休闲为主的玩家更加在意自己在游戏中的虚拟形象。特别是游戏中的穿着打扮，周边饰品宠物等。而这些虚拟物品都是运营商向玩家收费的手段之一。而MMOrpg游戏为了维持游戏中的公平性，大多不销售这类虚拟产品。即使是销
15、售也主要是一些不对游戏人物属性有提升效果的物品。2.2.3.2网络游戏运营商的收入结构现状网络游戏运营商的收入主要来自三个方面，即游戏点卡销售、游戏虚拟物品销售和游戏周边销售。从目前的销售情况看来，游戏点卡和游戏虚拟物品的销售依然是游戏运营商最主要的收入来源。而国内网络游戏市场不成熟，游戏运营商目光短浅，并不重视游戏周边的开发。在一些动漫游戏店面中销售的游戏周边往往仅仅是某些游戏大作。更多的小游戏不仅销售渠道未铺开，甚至根本没有对游戏周边进行开发。2.2.4网络游戏市场渠道探悉与传统产品不同，网络游戏有着自己独特的产业链。网络游戏既是一种产品，也是一项服务。它的运行载体互联网使得目前的网络游戏运营商没有设置零售商、分销商甚至于经销商。从产品的角度来说，游戏的客户端是免费向玩家发放的。网络游戏运营商或代理商发布客户端的方式都是由游戏本身的官方客户服务网站免费为玩家提供下载。运营商与玩家中间几乎是直接面对的免费提供产品，等同于产品的直销模式。从服务的角度来说，游戏运营商给玩家提供的服务包括，游戏在服务器上的正常运行，玩家的客户资料的保护，游戏的增值服务。而这一切，运营商都是通过网络来实现的。运营商并不愿意与玩家间设立一个在玩家当地的机构就可以完成产品和服务的提供与售后。游戏本身不需要设立中间繁琐的机构与玩家沟通，并不代表说运营商也不需要中间的代理。一款网络游戏不管它是通过游戏时间收费
