【新编】地中海蓝湾大二期营销策划方案

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1、地中海蓝湾大二期营销策划方案 目 录 对项目整体营销 目标的理解 PART2 项目大二期 面临的问题 PART3 一期营销成功经 验回顾 宏观环境的不确 定性 高端客群对区域 抗性 区域内竞品放量 竞争加剧 产品线繁杂 且 特别分散 国内类似案例分 析 对项目的营销启 示 销售总结 营销推广方面 客户维护方面 PART1 项目整体营销 目标理解 PART4 项目大二期营销 整体策略 总体营销策略 大二期两种推货思 路的思考 项目销售周期预测 目标客群定位 项目定价策略 项目营销节点划分 分阶段营销策略 营销费用预估 2 第一部分 对项目大二期整体营销目标的理解 u在地中海蓝湾一期 推盘流量最大

2、化的前 提下 保证资金的快 速回笼 随着二期的 启动 如何实现地中 海蓝湾项目利润的最 大化 这将是我们市 场中心在项目营销中 思考的重点 一期基础目标 已经实现 上升目标 如何现实 一期 推盘流量最大化 快速推货 资金迅速回笼 保 证项目后续开发推进 二期 资金利润最大化 在二期产品线和价格提升后 将是地中海蓝湾项目整体利润 主要体现 3 第二部分 项目将面临问题一 宏观环境不确定性 uCPI走高 加息可能 性增大 2010年CPI已经连续7个 月超过2 25 的一年期 定期存款利率 8月份甚 至已经超过了3 33 的 三年期定期存款利率 目前银行同期贷款利率 处于20年内最低水平 预计20

3、11年通胀将继续 持续 中国将进入加息 周期 这将对未来房地 产行业带来不小的负面 影响 目前处于近20年贷 款利率最低水平 4 第二部分 项目将面临问题一 宏观环境不确定性 u楼市回暖 新一轮 调控政策将出台 从全国70个大中城市房地 产景气环比指数来看 全 国楼市整体回暖 量价齐 升 新一轮的调控政策传 闻四起 2010年9月30日 新的调控政策出台 对开 发商停放贷款 加强土地 市场调控 卡住其资金链 以及更加严格的二套房 三套房政策 在未来一段时间内 政府 对房地产行业都会是一个 调控的姿态 如果出现大 幅的量价齐升 未来还会 出台新的调控政策 比如 出台房产税 图 2007年至今全国

4、70个大中城市房地产景气环比指数 5 项目面临的问题二 高端客户对区域的抗性 u区域客群分析 从地中海蓝湾一期成交 的客群分析来看 目前 该区域以宜宾市周边郊 县客户所占比例较大 占目前成交客户总数的 52 24 其中珙县客户 16 说明项目影响力和 认知度较为理想 已得 到郊县刚需客户的基本 认可 但现白沙区域生 活配套尚未成熟 高端 改善性需求客群尚未认 同区域价值 地中海蓝湾一期销售取得了非常良好的成绩 但目前区域不成 熟以及项目自身配套尚未呈现 目前购房者主要是以宜宾周边县份 刚需为主 其中市区高端的改善型需求所占比重比较小 随着地中 海蓝湾二期产品线的升级 如何让中高端客户认同 这将

5、是大二期 营销的重点难题 6 项目面临的问题三 区域内竞品放量 竞争加剧 u根据白沙区域本案 地中海蓝湾 长江国 际青年城和成中 太 阳岛工程进度 预计 2011 2012年两年内 三大楼盘将会推出的 房源不下45万平米房 源 依靠该区域现有 客户群不能完全消化 这么大体量的房源 必然会出现销售情况 分化 未来该区域将 是宜宾楼市竞争最为 激烈的区域 虽然宜宾楼市未来1 2年内整体供应偏紧 但从区域未来供应量分 析 预计在2011 2012年白沙区域将会有近45万平米房源放量 预 见未来两年白沙区域将是宜宾楼市的主战场 而且区域楼盘竞争将 十分激烈 7 项目面临的问题四 产品线种类繁杂 且特别

6、分散 且特别分散 二期高端别墅 和多层洋房组 图 二期高 层电梯 组团 一期剩 余多层 组团 马德里 商业街 组团 二期凯旋 城小户型 组团 大二期可售产品线 组团组团 名 称 类类型面 积积 凯旋城中小户型68000 平 米 一期多层舒适型户型10000 多 平 米 二期高层舒适型户型16000 多 平 米 二期别墅洋房 区 享受型户型20000 多 平 米 马德里商业街商铺10000 多 平 米 地中海蓝湾大二期整个产品线十分丰富 而且特别分散 这将会给项目 营销推广带来一些问题 需要考虑如何整合营销推广 8 国内类似案例楼盘分析 u金地 梅陇镇 u区域背景 与深圳福田中 心区有较好的区位

7、关系 被 政府规划为龙华新城 但整 体规重点向宝安中心区偏离 龙华片区配套严重缺失 发展初期 梅陇镇所在区域 远离优势资源区域 交通 规划利好相对有限 u占地面积 136000 u建筑面积 420000 u商业面积 约20000平 u容积率 3 08 u绿化率 30 u配套 商业街 幼儿园 u共分4期开发实现均价 7500元 平 高出市场均价 约1000元 09年 四期实现 均价13500元 平 在区域形象不佳 如何树立楼盘形象 实现高溢价 项项目户户型实现实现 价 格 销销售速 度 金地 梅 陇 镇 二居 75M 小三居 105 110M 大三居 110 120M 7500元 平米 推出 1

8、200 套 开 盘日 选房客 户解筹 率约 82 周边 项 目 二居 75 85M 小三居 110M 左右 大三居 120M 左右 6500 7000 元 平 米 40 50套 月 9 四大措施 提升项目价值 实现高溢价 建筑规划方面 u不同于普通的围和式 社区 整个社区通过自 然高差与周边的城市界 面形成区隔 长条的板 楼形成强烈的空间秩序 感 建筑的体量存在感 大于公共空间的围和感 u德国WSP建筑设计公 司用简约 纯粹的德式 纯净主义风格 突出简 洁的线条 用直线条的 造型 让建筑大胆出位 u彩虹般绚丽七色立面 百叶 通过百叶内墙多 种色彩的运用 强调建 筑时尚 活泼面 营造 出最具都市

9、气质的建筑 表情 独特的规划 立面迅速在市场上引起热点关注 个盘印象迅速建立 10 四大措施 提升项目价值 实现高溢价 生活配套氛围方面 u时尚街区的实景展示 以及先期部分配套商 家的引进 以商业迅速 建立项目的城市标签 u引进时尚的商业业态 华南第一家肯德基 汽车穿梭餐厅 吸引市 场热点关注的同时 强 化商业的时尚感 与社 区整体气质统一 时尚街区展示社区个性的同时 以商业为标签迅速建立项目 城市感 11 四大措施 提升项目价值 实现高溢价 体验营销方面 创新的体验营销售楼处 空间 功能双重革新区域的售楼体 验 增强新兴城市时尚感 思考房 阅读空间传讯囊售楼处底层 思考房 12 四大措施 提

10、升项目价值 实现高溢价 精准营销方面 以时尚 潮流为营销语言 直接对接目标客户精神层面 引 起市场热点关注 13 国内类似案例楼盘分析 对项目营销启示 u通过对国内类似案例楼盘的分析 对地中海蓝湾大二期在 区域形象不佳的情形下要实现高溢价的营销启示 1 实景体验营销 通过地中海蓝湾二期13000平米的中央公 园和中轴景观看房通道的打造 让目标客户能实实在在体验 地中海蓝湾呈现后的优美环境 2 马德里商业街商业氛围包装 加速区域生活商业配套 提升区域的生活成熟度 3 针对目标客群的精准营销推广 地中海蓝湾二期在产品 线升级后 整体目标客群在一期的基础上有比较大的提升 所以在营销上面针对二期中高端

11、客群多做些中高端的圈层营 销活动 提升目前客群对项目的认同感 通过其口碑宣传来 促进 带动项目的销售 14 第三部分 一期成功营销经验回顾 u销售成果 u2010年 地中海蓝 湾开创了宜宾盛况 空前的单盘销售奇 迹 自从地中海蓝湾一期 首批次批次房源推出至 今 共推出来1890套房 源 已销售1811套 销 售率为95 8 2009年12月20日 首度开盘 378套房源认购362套 解筹率 96 2010年1月16日 第二批次开盘再度热销 当日认购量达400余套 2010年4月1日 第三批次房源开盘当天热销307套 销售率高达 80 2010年8月21日第五批次仅56席美墅洋房和阔景小高层盛大

12、开盘 至今销售23套 销售率为41 地中海蓝湾一期销售取得了非常良好的成绩 但目前区域不成 熟以及项目自身配套尚未呈现 随着地中海蓝湾产品线升级和价格 提升 后期产品将会有不小的销售压力 回顾地中海蓝湾一期我们做了什么 15 第三部分 一期成功营销经验回顾 地中海蓝湾一期开盘火爆的销售场面 16 第三部分 一期成功营销经验回顾 u营销推广方面 1 推广 线上 线下 平行进行 线上主推形 象 线下主推产品 2009年线上媒体高调亮 相 以户外 报广为主 高举高打 维持项目 高形象 线下媒体以短 信 为主 主要宣传项 目产品 项目核心卖点 宣传上 诉求直白明了 直接传递产品亮点 优惠信息 推广线上

13、通过高调的形象传播和配合线下的产品推广 基本树立了地 中海蓝湾一期09年宜宾第一大盘的气势 17 第三部分 一期成功营销经验回顾 u营销推广方面 2 营销活动组合方面 大型会展活动 周末 系列主题活动活动 本项目所在位置相对 偏远 客户自然上门量 不高 通过项目现场的 系列周末的系列活动较 好吸引诚意客户上门 持续营造现场热闹氛围 促进项目销售 同时 节省了营销费用 09年秋季住博会 地中海蓝湾咖啡品鉴地中海蓝湾巧克力喷泉DIY 09年秋季住博会 18 第三部分 一期成功营销经验回顾 u蓄客及客户维护方面 1 推出地中海蓝湾蓝客会蓄客 在项目售楼部亮相时 通过蓝客会入会激励措施 为地中海蓝湾前

14、 期蓄客 吸引5000多组的意向客户 同时也起到了良好的口碑宣传 作用 为地中海蓝湾一期项目热销打下坚实的基础 2 2 地中海蓝湾蓝客会积分奖励措施 地中海蓝湾蓝客会会员积分可在购房时抵扣购房款 同时采用了不 同常规的积分方式 每周前往售楼部现场参与现场活动和推荐好友 入会都能活动蓝客会奖励积分 有效提高会员推荐的积极性 实施 后推荐购买数量大幅提升 同时也保证了每周售楼部现场人气 通过蓝客会这一平台 为地中海蓝湾一期吸引了5000多组意 向客户 在地中海蓝湾二期营销中 应在蓝客会升级 赋予 客户更多特权 利用该部分客户资源做SP营销活动 通过口 碑宣传 促进带动项目的销售 19 第四部分 项

15、目总体营销策略 将可售产品梳理归类并确 定地中海蓝湾二期为主线 规避同类产品正面竞争 分阶段推售 媒体推广 拓宽客户渠道 价格及促销等策略上在 借鉴地中海蓝湾一期成功 经验的 同时必须在项目 自身体验配套和营销方式 上有所提升和突破 以实 现项目的利润最大化的目 标 问题一 宏观环境的不确定性 问题三 区域可售房源放量 竞争 加剧 问题四 项目产品线繁杂 而特别 分散 问题二 高端客群对区域抗性 地中海蓝湾一期销售 推广及蓝客 会营销成功经验 20 以寅吾集团的品牌带动项目品牌形象的确立 完成 市场的有效区隔 同时配合优质的产品和天然不可复制的 自然资源 打造宜宾最具价值的居住大盘 确立项目高

16、品 质的市场标竿 结合住居新标准的推广宣传 影响核心客 户和业内意见领袖 最终达到引领市场的目标 大盘开发 首要的目标在于聚集人气 项目配套先 行配的原则 利用其市场口碑 实现高效传播现场展示 体验营销 通过二期13000平米的中央山地公园和中轴景 观看房通道实景呈现 展开体验销售活动 寓销售于生活 体验 转生活体验为销售促进 让我们起点高些 策略1 策略2 项目总体营销策略 21 第四部分 项目总体营销策略 让我们起点高些 策略3 策略4 策略5 借势临港 通过区域形象提升 从而带动白沙区域整个 板块价值提升 同时可以联合临港经济区政府做一些大 型的区域炒作活动 在二期产品亮相时 通过大型活动引爆市场 利用SP圈 层营销活动锁定目标客群 实现精准营销 蓄客户方式 精准营销的精确装户策略 所谓精确装户 即采取针对性聚客方式 以前期意向摸索和引导 实 现物业最好的成交率 22 第四部分 大二期两种推货思考 之一 高端先行 以点带面 u推货说明 u结合项目工程和市场需求 凯旋城和地中海蓝湾一期 剩余产品将是率先推出 u重点 在地中海蓝湾二期 中央公园和中轴景观通道以 及马德里商业街氛围包装