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1、P1 项目开盘策略 P2 课程开发目标 Objective 课程目标 1 培训对象 策划经理 策划师 策划主管 2 课程目标 掌握常见的开盘策略和相关的影响因素 能够结合市场环境及项目自身因素做出相应的策略 并结合客户反馈情况做出优化调整 关于开盘有哪些重要事项 P4 课程目录 PART1 开盘策略的计划与筹备 PART2 开盘前的客户梳理 PART3 开盘流程及人员安排 PART4 开盘后工作梳理 P5 1 开盘策略的计划与筹备 核心目的 完成项目销售任务 年度销售任务XX亿 第一次开盘第二次开盘第三次开盘第N次开盘 开盘消化 XX套房源 开盘消化 XX套房源 开盘消化 XX套房源 开盘消化
2、 XX套房源 某月某月某月某月 某年 我们怎么知道这些销售任务需要 通过几次开盘 每次去化多少 P7 1 开盘策略的计划与筹备 推售策略 开盘策略 房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场 推向市场的关 键动作即为开盘 u策划人员需要考虑的主要是 选择怎样的时机入市 分几期推出 推售频率如何 每期推出哪些产 品 u它所要达成的目的就是 让开发商求得生存 并实现利润最大化 P8 1 开盘策略的计划与筹备 推售因 素考虑 销售任 务 市场因 素 产品因 素 其他因 素 时机把 握 项目推售考虑因素 项目的推售以及开盘都需要多方位的考量 从多种因素和条件入手 影响推售的每一步 推售策略和
3、开盘策略都不是一成不变了 往往在项目的操作和运作中会因为细节的变化而 调整 P9 1 开盘策略的计划与筹备 销售任务 开发商对回款速度及销售周期的要求 产品因素 项目自身产品的优劣势 差异化对比 其他因素 根据项目自身的工程进度 取证情况等综合加以考虑 内部 因素 外部 因素 市场因素 整体市场格局 周边区域市场环境 竞争格局对项目推售的影响 销售计划的制 定首先要考虑到市场环境 时机把握 房地产市场受到市场形势及区域客户购买习惯影响较大 把控客户积累及意向情 况适时推盘 P10 1 开盘策略的计划与筹备 销售任务 1 在制定推盘策略时 首先要摸清开发商对于资金的回款要求 对于现金流的需求程度
4、 在满足开发商 的需求的同时 尽量使得利润值最大化 房地产开发资金密集型企业 资金链 现金流是其生存发展之根本 保证生存 才能追求利润最大化 P11 1 开盘策略的计划与筹备 产品因素 2 住宅 商住 商业等属性的差异 产品属性的不同 楼座所处的社区位置 环境等 如是否临近主景观区 马路 垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物 等 对楼座价值产生一定的影响 享有资源的不同 楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响 不同的建筑形式 居住舒适度存在一定差异 如塔楼和 板楼的不同 高层 小高层 多层花园洋房的不同 建筑形式的不同 户型的大小 户型设计的优劣 附加值的高低等 产品类型的不同 P12 1 开盘策略
5、的计划与筹备 其他因素 3 内部影响因素中 项目的工程进度 取证速度 以及政府关系等因素都会影响项目的开盘推售工作 时刻督促开发商确保工程进度 保证取证时间 是确保项目按照计划顺利开展的重要环节 在项目上一定要随时跟进项目工程进度情况 了解项目取证进展情况 最怕的事情就是领导和下属都 知道预售证要延期取得 只有你自己还在沾沾自喜的按照既定计划执行推进 P13 1 开盘策略的计划与筹备 市场因素 4 项目能否顺利完成销售任务 形成大卖 取决于市场 政策环境 区域竞争环境 竞品竞争格局都是 影响我们推售的重要参考因素 避其锋芒 错峰入市 都是在熟识市场因素的情况下 经常运用的操 作手法 市场低迷
6、可易货再战 政策对房价的调控使得客户观望 住宅销售难度加大 可转换思路 推 出别类产品 以新形象面市 重新打开市场 政策变化 调整推售顺序 如70 90政策的放松 使得未来市场大户型的放量将有可能增加 因 此可根据项目自身情况 可先期推出部分大户型产品 回收部分资金的同时 也可降低后期的销售 难度 宏观市场变化 了解竞品的推盘策略 根据竞争对手同期的推售产品情况 制定差别化竞争策略 区域竞争因素 P14 开盘策略 策略目的 适用项目 抢在地区 内其他个 案之前先 行上市 获得先机 优势 同质化竞 争项目 率先开盘 与地区内 其他个案 同步上市 分担促销 成本 形 成产品互 补优势 差异化竞 争
7、项目 同步开盘 在其他个 案上市后 再公开 观察市场 反应 及 时作出修 改 降低 市场风险 大规模项 目或特殊 产品项目 延后开盘 通常开盘前要经过导入期 加热期 升温期等酝酿 入市决定项目最终成败的70 所以选择一个合 适的时机进行项目 引爆 非常重要 在对市场进行深入的分析后 需要根据开盘时机 结合项目自 身情况 选择开盘策略 1 开盘策略的计划与筹备 5 时机把握 P15 1 开盘策略的计划与筹备 案例一 远洋沁山水 u 时代背景 2008年楼市告急 成交量腰斩 开发商 面对巨大回款压力 u 策略解析 5个月内分三期开盘 共推售14栋楼 推售面积达23万平米 实现销售额29个亿 u 开
8、盘均价 首次开盘均价11000元 平米 低于周边 近2000元 平米 至第三期推盘时均价仅上涨至 13500元 平米 推盘策略 连续高频率快速推盘 快速回款 回避风险 点评 着重考虑开发商回款需求 一期 1 5 楼 二期 6 9 楼 三期 10 14 楼 P16 1 开盘策略的计划与筹备 案例二 首城国际 A区 D区 B区 C区 140 180 产品 90 产品 90 产品 50 以下产品 中央公园 配套商业 酒店公寓 u 一期 引起热销 快速回款 推售理由 市场低迷保存更多可售面积 楼座资源较差 可低价开盘 产品有一定稀缺性低总价引起热销 u 二期 价格拉升 宜居产品登场 推售理由 市场开始
9、回暖 主力产品顺次登场 该区偏 离成熟商业区 景观资源相对较差 适于价格梯度拉升 u 三期 产品力进一步提升 赢取更大利润 推售理由 市场快速上升 景观资源较好 价格拉升较 快 实现利润最大化 u 四期 优质产品 利润最大化 推售理由 资源最优 户型优秀 价格至高点 推盘策略 通过产品力的梯度提升 实现利润最大化 点评 着重考虑项目产品特色 P17 1 开盘策略的计划与筹备 案例三 龙湖 花盛香醍 u 项目位置 通州京沈高速通马路出口北怡乐中街 u 降价策略 2008年9月 该项目在售产品全面降价 推出8000元 特价房 下降幅度 达6000元 平米 且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施
10、u 降价产生的后续影响 集团总部被围 花盛香醍 滟澜山关门谢客 香醍漫步售楼处被砸 龙湖在人大的大学招 聘会也遭遇示威 教训 简单降价 未调整推盘策略 引起社会强烈反响 同时导致老客户信任危机 点评 市场低迷情况下 应深入调研市场形式 应对策略应更加谨慎 课堂讨论 分享你所在项目的开盘策略 并加以分析 抢答赢取课程积分 策略是否真实有效 客户的反应是验证的真谛 P20 A项目回款压力紧迫 下半年入市 区域市场较为成熟 为了迎合市场中投资性需求 推出小户型低 总价产品 自销售中心开放1个月后 到访登记客户共3200组 由于时间紧迫 项目负责人并没有挨个了解每一 组客户的具体情况 客户的意向情况由
11、职业顾问综合上报统计 随即认筹当天结果如下 与预期效果有明显 差别 预计实际比例 收钱数80057672 认购数60035058 案例 在回访被标记为强意向的客户时获知 有的客户表示自己想要的户型被别人买走了 有的客户表示单价高不能接受 有的客户表示产品不是自己想要的 P21 2 开盘前的客户梳理 u 客户为什么买 通过了解客户背景来判断客户的购买动机 u 客户买不买得起 通过了解客户的资信来判断客户购买能力 u 客户挑不挑产品 通过了解客户的意向房源来判断客户购买意向 u 通过装户了解热销户型和滞销户型的分布 在开盘前及时调整价格 折扣等策略 对热销户 型进行挤压 用性价比引导滞销户型的去化
12、 确保最大的认筹率和解筹率 避免客户流失 装户的意义 P22 u 标准 要树立统一的判断客户的标准 u 连贯 收钱 装户 开盘动作要节奏紧凑 u 持续 收钱后要注意对客户的 保温 工作 防止流失 u 质量 收钱不仅要关注客户数量 更要关注客户质量 u 精准 客户梳理工作是一个持续不断的过程 通过不断沟通确保准确 u 谨慎 在市场政策严厉实施下 不要过于乐观 对市场要有充分判断 在当前的市场环境下 没有一招制胜的方法 也很难每次判断准确 只能要求营销团队花更 多的时间和精力 更加细致的梳理 来保证开盘的顺利 2 开盘前的客户梳理 装户的原则 P23 2 开盘前的客户梳理 u 对装户工作不重视 u
13、 对客户意向梳理不细致 u 没有统一判断客户的标准 u 团队缺乏装户的经验和技巧 u 对当前形势过于乐观 装户中存在的问题 P24 2 开盘前的客户梳理 大家来找茬 案例一 B项目开盘前 进行客户盘点 仅针对客户意向等级进行筛选和盘查 将意向户型重复的客户进行引导梳理 项目装户189组 一期推货200套房源 开盘目标去化80 开盘当天由于部分客户资金问题 银行贷款 标准不合格 最终成交95套 成交率47 原因分析 对当前形式过于乐观 并且客户梳理不细致 忽略了市场变化 忽略了银行借贷标准 导致部分客户不满 足贷款条件 造成客户流失 P25 2 开盘前的客户梳理 大家来找茬 案例二 C项目推出公
14、寓产品312套 7月30日开始登记 A B C类意向客户共计380组 由于预售证签发延期 计 划9月中的开盘时间顺延 项目并没有做出策略调整 维持原有蓄客策略 10月顺利取得预售证 中旬开盘 成交112套 成交率35 原因分析 从登记到开盘缺乏认筹环节 没有收钱的环节 客户意向判定的精确度无法得到保证 开盘延期没有做出相应的策略调整 本来不多的意向客户 还没有得到足够的重视 项目对意向客户的安 抚力度和补偿措施不到位 P26 2 开盘前的客户梳理 l方式 办理认筹 有预售证 会员升级 无预售证 l手段 直接按定金收取认筹金 有预售证 提交存款证明 无预售证 l目的 进一步筛选诚意客户的数量 了
15、解客户对价格和房源的需求 对难销户 型制定专门说辞进行引导 为开盘做好准备 l装户要点 置业顾问按照确认后的标准统一培训 对客户意向进行梳理 销售主管对意向客户进行落位 根据意向客户的落位找出难点房源 准备 专门说辞引导客户 项目销售负责人审核引导说辞和检查客户认定标准 防止数据有误 住宅由于认筹量大无法逐个装户 销售负责人可以采取抽样法提取样本客户 来验证价格和户型 进行多轮检查 大客户或整层客户项目负责人及甲方面谈 负责引导和落位 装户方法 P27 2 开盘前的客户梳理 1 楼1单元2单元3单元4单元5单元合计 01020102010201020102 10层1513221 9层101 8
16、层21227 7层1223511125 6层24511 5层72316121124 4层111115 3层86411231 2层13116 1层43121112 合计52621734102047143 装户方法 开盘价格验证 意向客户装户 u信息量齐全情况下的客户梳理 u指导定价 验证价格判断 u调整客户分布 u确保开盘的顺畅 课堂讨论 分享你所在项目客户装户中都遇到了什么 抢答赢取课程积分 万事俱备只欠东风 开盘 P30 3 开盘流程及人员安排 开盘的目的 u 营造市场关注 制造热销氛围 达到短期促销 u 加深老业主及其亲友对项目的美好印象 通过口碑传播楼盘形象 u 形成扩散效应 加大市场影响力 u 继续巩固项目的市场形象 实现价格支撑 P31 3 开盘流程及人员安排 开盘的前提条件 u 销售法律手续完备 u 工程形象良好 u 现场包装到位 u 宣传资料齐备 u 销售资料齐备 P32 3 开盘流程及人员安排 事项 确定开盘形式 包括时间 明确通知方式 时间和口径 确定选房地点 制定开盘流程 做好物料及人员的具体安 排 确定协助开盘的人员名单 并通知落实 同时落实人员的宿食问题 现场包
